Czy wirtualna rzeczywistość dogoni tę realną?

Dmexco 2017 pokazało co to znaczy marketing doświadczeń.

Ponad 40 tys. uczestników, 1 tys. wystawców i 500 prelegentów z całego świata. Za czym ta kolejka
stoi? To Dmexco (digital marketing exposition & conference), czyli poświęcona marketingowi cyfrowemu międzynarodowa konferencja, odbywająca się corocznie we wrześniu w Kolonii. Oczywiście, nie tylko liczby świadczą o randze tego wydarzenia. Dmexco ustala trendy dla całej branży
marketingu.

W trakcie dwóch intensywnych dni wypełnionych różnorodnymi wystąpieniami i panelami, uczestnicy
mieli okazję zobaczyć przedstawicieli największych graczy na świecie jak Google, Facebook, Amazon,
IBM, Twitter, Snapchat, Spotify, Microsoft czy Disney.

Tegoroczne Dmexco koncentrowało się na tematyce transparentności, masowej komunikacji jeden-do-
jednego przy wykorzystywaniu danych, oraz marketingu opierającego się na doświadczeniach
konsumenta, o czym mówił Chief Brand Officer Procter & Gamble, Marc Pritchard w swoim wystąpieniu
“Wake up Call”.

Marketing transparentny

Według Pritcharda najwyraźniejszym sygnałem alarmowym jest to, że pomimo miliardów dolarów
przeznaczanych rocznie na reklamy, branża nie rozwija się dostatecznie szybko i wymaga wielu zmian.
Co więc należy poprawić? Przede wszystkim marki powinny nieustannie zabiegać o transparentność łańcucha dostaw mediów cyfrowych, czyli przyjąć odpowiednie standardy widoczności reklam ("viewability”), wyeliminować nieuczciwe działania jak emitowanie reklam do botów podszywających się pod prawdziwych użytkowników ("ad frauds”), a do tego zweryfikować czy reklamy pojawiają się w środowisku zarówno bezpiecznym, jak i odpowiednio dopasowanym ("brand safety”).

Wyraźnie to widać w codziennej pracy agencji i domów mediowych. Przykładowo, w GroupM, której
częścią jest MediaCom, od kilkunastu miesięcy trwa dyskusja z klientami na temat viewability.
Wprowadzany zostaje pomiar dla każdej kampanii według własnej definicji GroupM, znacznie
surowszej niż standardy IAB, tak aby móc monitorować każdą aktywność i zacząć poważne rozmowy z
dostawcami. Co istotne, viewability, brand safety i ad fraud verification to pojęcia ugruntowane w
świadomości wszystkich podmiotów działających na rynku marketingowym już od ładnych kilku lat, ale
Dmexco nadał im rangę standardów, do których każda marka nie tylko powinna, ale wręcz musi dążyć.

Marketing zindywidualizowany na masową skalę

Konferencja marketingu cyfrowego nie może nie poruszać tematu danych (ponad 100 wystawców
prezentowało swoją ofertę wyłącznie w ramach technologii zakupu programatycznego!), na wszelkie
więc sposoby omawiane były możliwości ich wykorzystywania, zwłaszcza w kontekście unijnego
rozporządzenia o ochronie danych (GDPR). Pritchard podszedł jednak do tego tematu w inny sposób,
zwracając uwagę na to, że dziś dysponujemy zarówno danymi („big data”), jaki i technologią, dzięki
którym możemy masowo dotrzeć do odbiorców ze zindywidualizowanym przekazem (one-to- one mass
communication). Pritchard podkreślał też, że do danych należy podchodzić w sposób pragmatyczny, gdyż nie implikują one fragmentaryzowanej komunikacji. Dane to infrastruktury cyfrowe, które można wykorzystywać w masowej komunikacji, czyli w dalszym ciągu można utrzymać efekt skali. Wyraźnym tego wyznacznikiem jest tzw. omnichannel, czyli zapewnianie spójnego doświadczenia zakupowego konsumenta bez względu na to, w którym kanale lub kanałach wchodzi w interakcję ze sprzedawcą. Bardzo ważne jest więc modelowanie atrybucji poprzez dokładną analizę ścieżki konsumenta, określającą wpływ poszczególnych interakcji na łączny wynik w postaci konwersji i przypisywaniu tym interakcjom wartości najlepiej odzwierciedlających wkład w osiągnięty wynik.

Rozpieszczanie konsumenta

Na konferencji wyraźnie można było zauważyć także trend usprawnienia jakości interakcji konsumenta
z marką dzięki samej technologii, przykładowo poprzez wykorzystywanie sztucznej inteligencji i uczenia
maszynowego do optymalizacji stron internetowych czy nawet samego zakupu; do tego dochodzi jeszcze całe spektrum rozwiązań jakościowych z zakresu VR i AR, które wkraczają w nową fazę komunikacji (tzw. sensoric reality) i możemy stwierdzić, że konsument staje się „rozpieszczany”.
Dmexco to jednak nie tylko transparentność, technologia i dane. W dzisiejszych czasach konsumenci
chcą dowiedzieć się czegoś więcej o markach, o wartościach, jakim one hołdują, co takiego robią na
rzecz wyrównywania szans czy ochrony środowiska. Pritchard nawoływał więc reklamodawców do
działań społecznych przy wykorzystywaniu siły technologii cyfrowych, podkreślając że P&G dysponuje
wieloma przykładami takiego wykorzystania mediów, np. przy okazji kilku już edycji kampanii Always
Like A Girl. W jakim stopniu Pritchard tak naprawdę obudził branżę? Trudno o jednoznaczne stwierdzenie, ale Dmexco wyraźnie pokazało, że obecny marketing to opiekuńczy marketing. Czy ten trend się jednak utrzyma? Jeśli tak, to na jak długo? Na te pytania musimy sami sobie odpowiedzieć, zdając się na, no właśnie, doświadczenie.

Tekst: Aleksandra Stryjek, digital specialist MediaCom Warszawa

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.