Mooky Greidinger: Chcemy, by widzowie stale do nas wracali

Percepcja reklamy kinowej może być nawet pięciokrotnie lepsza niż reklamy telewizyjnej - mówi Mooky Greidinger, prezes i dyrektor generalny Cineworld.

Media & Marketing Polska (MMP): Polska historia Cinema City zaczyna się od kina otwartego w Sadyba Best Mall w Warszawie w 2000 r. (zarazem pierwszego kina IMAX w Polsce). Jednak firmę zaczął budować już Pana dziadek…

Mooky Greidinger: Tak, pierwsze kino otworzył w swym rodzinnym mieście Hajfie, w Izraelu, w 1930 roku. Zawsze byliśmy firmą bardzo innowacyjną. Gdy w 1982 roku otwieraliśmy pierwszy w Izraelu multipleks, był to zarazem jeden z pierwszych multipleksów w Europie. Byliśmy też pierwszą izraelską siecią kinową, która wyszła poza granice kraju, otwierając w 1987 r. nowy obiekt na Węgrzech. Teraz moja rodzina jest największym udziałowcem Cineworld, właściciela sieci Cinema City, a ja i mój brat jesteśmy w ścisłym kierownictwie tej grupy - drugiego co do wielkości operatora kin w Europie.

Jak ocenia Pan obecną pozycję Cinema City w Polsce względem konkurencji?

Od 15 lat Cinema City jest numerem jeden wśród sieci kin w Polsce. Mamy bardzo jasną strategię planowania i budowy kolejnych kin – obiektów najwyższej klasy oraz wspierania obsługi klienta na równie wysokim poziomie. Biznes kinowy w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie, zwłaszcza w ciągu ostatnich 3-4 lat. Gdy wchodziliśmy na polski rynek rocznie sprzedawano 18 milionów biletów kinowych. Szacuje się, że w bieżącym roku może zostać sprzedanych nawet ponad 60 milionów biletów. Jesteśmy bardzo zadowoleni z poziomu aktywności i udziału Cinema City w tym rynku.

Polska jest naszym rynkiem numer 2 po Wielkiej Brytanii, gdzie grupa Cineworld ma 1068 ekranów w 119 kinach. Wraz z otwartym we wrześniu 11-ekranowym kinem w Galerii Północnej na warszawskiej Białołęce sieć Cinema City w Polsce liczy już 34 obiekty, z czego 7 w Warszawie; jest w nich łącznie 365 ekranów. 18 października otwieramy kolejny, 20-ekranowy multipleks w nowej galerii handlowej Wroclavia we Wrocławiu.

MMP: Jakie są Wasze plany w obszarze komunikacji marketingowej?

Cel, jaki stawiamy przed kinami Cinema City – jak i całej sieci Cineworld – brzmi: być najlepszym miejscem do oglądania filmów. Dziś filmy można oglądać wszędzie, więc marketing – zachęcanie widzów, by wybrali właśnie Cinema City – jest niezwykle istotną częścią naszej działalności. Nie konkurujemy tylko z kinami, telewizją, czy z nowymi technologiami takimi jak VOD czy streaming – konkurujemy z miejscami, w których ludzie spędzają wolny czas, takimi jak restauracje, czy obiekty sportowe.

Owszem, czasami każdy chce pobyć w domowym zaciszu, ale nie siedem dni w tygodniu. Nadchodzi moment, gdy myśli o tym, by wyjść na miasto, pobyć z innymi. Doświadczenie śmiania się czy ocierania łez razem z dziesiątkami nieznajomych w tym momencie podczas projekcji jest czymś, czego nie przeżyjemy w domu. Chcemy, by ludzie wybierali Cinema City i byli na tyle zadowoleni z naszej oferty i poziomu obsługi, żeby do nas stale wracać. Aby to osiągnąć kino musi być czymś więcej niż tylko kinem, musi stać się miejscem, gdzie dostępnych jest wiele form rozrywki.

W zeszłym roku wprowadziliśmy – we współpracy z MasterCard – kartę lojalnościową Unlimited, która wcześniej odniosła sukces w Wielkiej Brytanii. Teraz ten sprawdzony mechanizm powtarzamy w Polsce. Za stałą miesięczną opłatę (od 44 zł miesięcznie w całej sieci poza Warszawą do 52 zł łącznie z Warszawą) widz może oglądać tyle filmów, ile chce. Nie ujawniamy danych liczbowych, ale mogę powiedzieć, że obecny stopień rozwoju programu na rynku brytyjskim powinien być w Polsce osiągnięty w ciągu roku czy dwóch lat, a więc bardzo szybko (w systemie Cineworld karta funkcjonuje od 10 lat).

MMP: Media plannerzy nierzadko traktują kino jak „uboższą siostrę” telewizji czy internetu. Jak przekonać ich, że kino to równie interesujące miejsce do umieszczania reklam?

Po pierwsze, można wskazać, że nowoczesna sala kinowa oferuje wielkość obrazu i jakość dźwięku, o jakiej telewidzowie czy użytkownicy internetu mogą jedynie pomarzyć. Zwłaszcza dźwięk w najnowszej technologii Dolby Atmos, której mogą już doświadczyć widzowie w dwóch największych salach naszego kina w Galerii Północnej w Warszawie. Głośniki umieszczone za ekranem, wokół sali i pod sufitem zapewniają tzw. immersive sound, otaczający widza ze wszystkich stron. Po drugie, kino jest jedynym medium, które może zaproponować kombinację reklamy na ekranie i poza nim – np. sampling w kinowym foyer. Poza tym percepcja reklamy kinowej może być nawet pięciokrotnie wyższa, lepsza niż reklamy telewizyjnej. Ludzie przychodzący do kina są bardziej zrelaksowani, a zatem przychylniej nastawieni do reklam. 12-minutowego bloku reklam przed seansem – zwłaszcza, gdy oglądają go siedząc w wygodnym fotelu w nowoczesnej, klimatyzowanej sali – nie odbierają jako czegoś natrętnego i irytującego, w odróżnieniu od reklam w telewizji przerywających program co 20-30 minut.

MMP: A nie jest tak, że reklamy przed seansem są przez widzów ignorowane?

Spółka New Age Media, zajmująca się w ramach naszej grupy sprzedażą reklam, dysponuje wieloma badaniami na temat odbioru reklam w kinie. W ub. r. w Polsce badanie na dużej, tysiącosobowej próbie z sześciu miast zrobił dla nas Nielsen. Wynika z niego m.in., że tylko 10 proc. widzów spóźnia się na seanse. Poza tym respondenci w większości deklarują, że oglądanie reklam to dla nich przyjemność. Myślę, że pojawiające się czasem opinie na temat rzekomego ignorowania reklam kinowych mogą być ekstrapolowane przez marketerów na podstawie ich złych doświadczeń z telewizją. Wyniki naszego badania musiały być jednak dla nich przekonujące, bo prawie przez cały rok mamy w pełni wyprzedane 12-minutowe (tak przewiduje nasz wewnętrzny regulamin) bloki reklamowe przed seansami.

MMP: Co z reklamą cyfrową i mobilną – czy nie tu jest przyszłość reklamy kinowej?

Jestem głęboko przekonany, że w kinie chcemy przede wszystkim pobyć z rodziną czy przyjaciółmi. Żyjemy w tak bardzo cyfrowym świecie, że potrzebujemy czasu i miejsca takiego jak kino, by skupić się bardziej na międzyludzkiej interakcji, a nie np. wpatrywać w smartfon, na którym wyświetla się jakaś kolejna oferta. Mamy oczywiście możliwości techniczne, by to robić, ale nie do końca widzimy sens, by z nich korzystać. Robiąc wspólnie z Nielsenem wspomniane wyżej badanie, chcieliśmy sobie właśnie odpowiedzieć na pytanie: czy warto iść w stronę mobilnych formatów reklamy, o których tyle mówi konkurencja. Okazało się, że nasi widzowie nie lubią najbardziej dwóch rzeczy: gdy inni ludzie się spóźniają i gdy używają telefonów na sali kinowej.

Podstawą jest więc dla nas reklama on-screen. W tym obszarze oferujemy innowacje, takie jak dostępne w Polsce wyłącznie w naszej sieci reklamy w technologii 4DX – korzystają z nich m.in. marki samochodowe Skoda i Peugeot.

Staramy się też ograniczać działania takie jak samplingi – nie chcemy mieć straganu w foyer. Dbamy w ten sposób o komfort widzów, ale także o naszych biznesowych partnerów: jeśli przed jednym seansem konsument otrzymywałby dziesięć próbek produktów, nie byłoby to efektywne. We współpracy z naszymi partnerami organizujemy natomiast wydarzenia specjalne, jak np. cieszące się dużym powodzeniem wieczory w kobiecym gronie, czyli Ladies’ Nights, od wielu lat co roku organizowana Letnia Promocja Cinema City (w tym roku pod nazwą „Każdy bilet wygrywa”) oraz eventy (konkursy, animacje) z okazji świąt kalendarzowych Walentynki, Dzień Dziecka i Mikołajki. To szansa na wykreowanie specjalnej atmosfery, a dla naszych partnerów na promocję produktów, choćby poprzez konkursy z nagrodami czy porady kosmetyczne.

MMP: Wróćmy jeszcze do misji Cinema City – być najlepszym miejscem do oglądania filmów. Jak Pan widzi wasze atuty?

Pierwsza sprawa to właściwa lokalizacja. Kina lokalizujemy głównie w centrach handlowych m. in. dlatego, że wiemy, jak ważna jest dla naszych widzów możliwość pozostawienia samochodu na bezpłatnym parkingu. Druga sprawa to odpowiednio zaprojektowana sala, zapewniająca widzom maksymalny komfort dzięki optymalnej wielkości ekranu, amfiteatralne ustawienie foteli, żeby nic nie zakłócało widoczności oraz odpowiednie odstępy między rzędami (musi być dość przestrzeni na nogi). Do tego dochodzi zapewnienie najnowocześniejszych technologii obrazu i dźwięku oraz przyjaznej obsługi.

Nasi widzowie mogą nie tylko wybierać filmy, na które chcą pójść, ale też to, jak chcą je oglądać – może to być technologia IMAX lub 4DX, może to być oferta VIP (obecnie dostępna w centrum handlowym Bonarka w Krakowie, będzie wprowadzona we Wrocławiu i stopniowo w kolejnych obiektach).

Patrzymy na biznes kinowy jako na całość, w której każda złotówka jest równie ważna, obojętne czy pochodzi ze sprzedaży biletów, sprzedaży produktów w barze, czy działań reklamowych i marketingowych. Cała oferta ma być podporządkowana temu, by w Cinema City stworzyć środowisko, w którym nasz klient przez dwie-trzy godziny będzie czuł się wyłączony z codziennej gonitwy. Nawet w domu niełatwo to osiągnąć.

MOSHE J. (MOOKY) GREIDINGER, urodzony w Hajfie w 1952 r., pracuje w Cinema City od 1976 r., od 1984 r. zajmując w firmie stanowisko prezesa zarządu. Od 2014 r., po przejęciu przez Cinema City większościowych udziałów w grupie Cineworld plc, jest jej prezesem i dyrektorem generalnym. Otrzymał nagrodę “International Exhibitor of the Year Award” na branżowych targach CineEurope w Amsterdamie w 2011 r. za zasługi w rozwijaniu nowych rynków w Europie Środkowej i Wschodniej.

Paweł Piasecki 22 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.