Influencerzy: jakich (i jak ich) wybrać

Wykorzystanie znanej twarzy w kampanii jest jednym z najszybszych i stosowanym od lat sposobem na to, aby konsument zapamiętał markę. Choć influencer marketing jest czymś zgoła nowym i świeżym, nikt już nie zadaje sobie pytania czy, ale jak i jakich influencerów wykorzystywać.

 

Mikroinluencer vs. megainfluencer
 
Zasadnicza różnica między tymi dwoma to liczba fanów. Mikroinfluencerzy posiadają ich kilka, kilkanaście tysięcy, megainfluencerzy liczą swoich fanów nawet w milionach. Działają na tym samym gruncie – digitalu, skupiając swoich miłośników głównie w social mediach. Zarówno jedni jak i drudzy reprezentują wachlarz przeróżnych dziedzin – od szafiarek i pranksterów, po znawców herbaty i freaków naukowych. Rodzi się więc pytanie – kogo lepiej wykorzystać w swojej kampanii reklamowej? 
 
Imponujący zasięg megainfluencerów
 
Jeżeli spojrzymy na największych polskich instagramowych influencerów, to abstrahując od Roberta Lewandowskiego, który jest globalną marką i ma ponad 10 mln obserwujących, mamy w Polsce pokaźne grono osób, których licznik obserwujących wybił ponad 1mln. Jest to ogromna liczba, a zarazem wielka szansa dla reklamodawców, którzy od kilku lat wykorzystują megainfluencerów właśnie z uwagi na potencjał zasięgowy, który mogą zaoferować markom. Obok tych największych mamy równcież tych małych, których zasięgi są kilku lub kilkunastokrotnie niższe. Dlaczego więc nie skupić się tylko na tych dużych i tylko ich uwzględniać w kampaniach reklamowych? Dlatego, że ci mali również mają wielki potencjał, ale ulokowany w innym miejscu.
 
Mniejszy – angażuje bardziej
 
Jedną z najczęściej przywoływanych przewag mikroinfluencerów nad megainfluencerami jest to, że ci pierwsi na swoich kanałach mają zdecydowanie wyższy wskaźnik zaangażowania fanów niż ci drudzy. Postanowiłem to sprawdzić na podstawie 6 ostatnich postów na Instagramie opublikowanych przez Maffashion oraz mikroinfluencerki modowej purplxkiss. Pierwsza z nich ma ponad milion obserwujących, druga prawie 14 tys. – przepaść między nimi ogromna. Jednakże z mojej analizy wskaźnika engagement rate wynika, iż Maffashion osiąga średnio 34 tys. like’ów oraz 216 komentarzy, z kolei purplxkiss 1,1 tys. like’ów i 13 komentarzy, co oznacza, że engagement rate u Maffashion wynosi ok. 3,06% a u purplexkiss – 8,3%, co jest potwierdzeniem hipotezy o większym zaangażowaniu wśród mniejszych influencerów. Można by rzec, 1:0 dla małych. 
 
Wyspecjalizowani w swojej dziedzinie 
 
Mikroinfluencerzy skupiają się wokół przeróżnych branż, będąc specjalistami w naprawdę niszowych dziedzinach. Gromadzą wokół siebie fanów, którzy tak jak oni są istnymi freakami na jakimś punkcie. Dobrym przykładem jest tu WujekRada – influencer, który specjalizuje się w tematyce streetwearu. Jego grono fanów, nie jest tak pokaźne jak np. Jessiki Mercedes (ten pierwszy ma ponad 9 tys. fanów na Instagramie i 36 tys. subskrybentów na YouTubie). Mimo tego, WujekRada w tematyce streetwearu jest niemalże wyrocznią, jego fani są zaangażowani i chętnie wchodzą w interakcje na jego kanałach. Megainfluencerzy zawdzięczają swoją wielkość m.in. dzięki temu, że content jaki oferują trafia do szerokiego grona odbiorców. Mikroinfluencerzy przeciwnie, docierają do ściśle sprecyzowanych nisz. 
 
Platformy zrzeszające influencerów
 
Indahash, Taglife, Hash.fm, to tylko kilka z wielu platform, dzięki, którym marketerzy mają ułatwione zadanie w planowaniu swoich działań w obszarze influencer marketingu. Prócz zrzeszania pod swoimi skrzydłami największych, mają oni również bazę mikroinfluencerów, których również można wykorzystać w kampanii reklamowej. Wszystko zależne jest oczywiście od zasobności naszego reklamowego portfela, gdyż jeden post instagramowej gwiazdy może nas kosztować tyle co kilkanaście postów od mikroinfluencerów. 
Wykorzystanie tańszych, mniej popularnych twórców niesie za sobą jednak również ryzyko. Wybierając jedną osobę, wiemy, jakie wartości prezentuje ona na swoim profilu, jakie produkty są bliskie jej sercu, a o których wypowiada się  krytycznie. Stawiając na mikroinfluencerów mamy dwie ścieżki do wyboru – albo zaufać, że do naszej kampanii zgłoszą się ci, którzy naprawdę identyfikują się z marką bądź produktem, albo przejrzeć dostępne profile i wybrać te, których content reprezentuje takie same lub zbliżone wartości do tych, które są charakterystyczne dla naszej marki. W pierwszym przypadku ryzykujemy, że marka pojawi się w kontekście, którego zazwyczaj chcemy unikać, w drugim – poświęcamy cenny czas.
 
Autentyczność kluczem do sukcesu
 
Influencerzy, którzy w swoim przekazie nie są sztuczni, a to, co mówią i piszą, zgodne jest z ich osobistymi poglądami, sprawia, że przyciągają oni do siebie rzeszę fanów. To samo dotyczy influencer marketingu – to, co twórca reklamuje, musi być zgodne z tym, co prezentuje, inaczej fani dokładnie to wypunktują. 
W związku z czym pada pytanie: kto jest bardziej autentyczny: mikro- czy megainfluencer? Z jednej strony megainfluencerzy mają na swoich kontach kampanie reklamowe dla tak wielu marek, że kolejna może po prostu przejść bez echa, nawet jeżeli idealnie wpisuje się w reprezentowane przez niego wartości. Z drugiej strony mamy mikroinfluencera, który nie ma zbyt wielu działań marketingowych na koncie, ale każda pojawiająca się oferta jest możliwością dodatkowego zarobku. Taka osoba może się zgodzić nawet jeżeli marka reprezentuje zupełnie inne wartości niż on sam. Niemniej zdecydowanie łatwiej jest zbudować autentyczność dzięki mikroinfluencerom, głównie z uwagi na to, że przeciętnemu człowiekowi zdecydowanie łatwiej jest się identyfikować z kimś kto, ma tysiąc obserwujących, niż z osobą, którą obserwuje ponad milion. 
 
Kogo więc wybrać? 
 
Odpowiedź na to pytanie wymaga przeanalizowania tego, co chcemy reklamować, wykorzystując influencer marketing. Jeżeli jest to produkt niszowy, który skierowany jest do swoistej grupy osób, jak np. superunikatowe wydanie gry RPG z ręcznie malowanymi figurkami wykonanymi z brązu – zdecydowanie lepiej sprawdzą się w takim wypadku mikroinfluencerzy – specjaliści i fanatycy gier RPG, których widzowie i obserwujący zdecydowanie bardziej będą zainteresowani kupnem takiego produktu, niż gdyby ten sam produkt zaprezentowała littlemonster96. Jeżeli natomiast zależy Ci, aby twoja marka była bardziej rozpoznawalna, a jej świadomość wśród klientów większa, wtedy lepiej skorzystać z tych największych, ponieważ to oni posiadają bardzo duży wpływ na to, jak ludzie wokół nich postrzegają daną rzecz. Odpowiedni (czyli autentyczny) influencer, który mówi o marce bądź produkcie, może zmienić jego postrzeganie. Oczywiście będzie to składowa jednego z wielu procesów, jednakże bardzo istotna. Dobrym przykładem są marki takie jak Nike, Adidas czy Reebok, które – oprócz tego, że udostępniają influencerom swoje produkty – tworzą również limitowane edycje obuwia lub ubrań, których twórcami są właśnie influencerzy. Stąd też Kanye West ma swoją linie Yeezy, A$AP Rocky – linię ubrań w GUESS, a Jessica Mercedes została dyrektorem kreatywnym treningów adidas. 
 
Wszystkie działania marek - nie tylko tych globalnych i powszechnie znanych - wokół influencer marketingu pokazują, że stały się już istotnym elementem strategi digitalowej i wydatki w tej dziedzinie będą rosnąć.
 
Maciej Pikuła
Media Planner/Buyer OMD (Macroscope)
 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.