Reklama towarów i usług wrażliwych

Przygotowując kampanię reklamową należy rozważyć, czy dany towar lub usługa jest wrażliwa i objęta szczególnymi uregulowaniami.

Tworząc przekaz reklamowy, podświadomie zdajemy sobie sprawę z faktu, że nie wszystko można powiedzieć i zareklamować. Poza oczywistymi przykładami, takimi jak narkotyki, które nie są w ogóle dostępne w legalnym obrocie, możemy się domyśleć, że reklama alkoholu czy wyrobów tytoniowych podlega pewnym szczególnym regulacjom. W poniższym artykule chciałbym wskazać, że przystępując do projektowania lub udostępniania przekazu reklamowego, powinniśmy zadać sobie serię pytań o charakterze podstawowym.

Każda wypowiedź o charakterze gospodarczym, do której zaliczymy reklamę lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi, korzysta z wolności wypowiedzi. Jednak ze względu na ochronę innych dóbr, takich jak życie i zdrowie, przekaz może podlegać ograniczeniom ze względu na swoją treści lub promocje konkretnej grupy towarów lub usług. Dla przykładu, reklama lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi nie powinny zawierać treści propagujących model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. Nie można więc wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze. Dużo szerszym zakazem objęto handlowy przekaz audiowizualny, który nie może naruszać godności ludzkiej, zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną, nie może również ranić przekonań religijnych lub politycznych, zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich, czy w końcu sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu i bezpieczeństwu. Niniejszy artykuł omawia regulacje prawne, jednak należy podkreślić rolę samoregulacji w zakresie działalności reklamowej, w postaci wiążących kodeksów dobrych praktyk.

Zakaz reklamy

Prawodawca wskazał katalog produktów i usług konkretnego rodzaju, których reklama i promocja jest zakazana. Jak wskazano we wstępie, zabronione jest reklamowanie i promowanie substancji psychotropowych lub środków odurzających, a nawet środków spożywczych lub innych produktów przez sugerowanie, że posiadają one działanie takie jak substancje psychotropowe lub środki odurzające, produktów leczniczych (w tym leków) niedopuszczonych do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej oraz sprowadzanych w ramach importu docelowego. Ponadto zabronione jest reklamowanie świadczeń zdrowotnych udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania, a także reklamowanie i promowanie wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących te wyroby lub symboli związanych z używaniem tytoniu, wyrobów tytoniowych i papierosów elektronicznych. Ostatnim rodzajem zabronionych usług są gry cylindryczne, gry w karty (black jack, poker, baccarat), w kości, na automatach oraz zakłady wzajemne (totalizatory lub zakłady bukmacherskie).

Ograniczenie przekazów reklamowych

Z kolei inne kategorie towarów i usług podlegają ograniczeniom w zakresie przekazu reklamowego. Dotyczy to głównie zakładów wzajemnych oraz wyrobów alkoholowych.

O ile zabronione jest reklamowanie gier i zakładów, o tyle w wyjątkowych wypadkach dozwolony jest sponsoring podmiotu przyjmującego zakłady wzajemne oraz informowanie o tym sponsporingu. Co więcej, zakazy nie obejmują budynków w których znajdują się w ośrodki gier lub punkty przyjmowania zakładów wzajemnych, a także, w przypadku gier hazardowych urządzanych przez sieć Internet, reklamy lub promocji prowadzonej na określonej w zezwoleniu stronie internetowej wykorzystywanej do urządzania tych gier.

Reklama wyrobów alkoholowych uzależniona jest od jego rodzaju i dozwolona jedynie dla piwa, pod warunkiem spełnienia licznych obwarowań Reklama i promocja piwa jest dozwolona, o ile nie jest kierowana do małoletnich i ich nie przedstawia, nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami, nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych, nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu, nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób, nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego oraz nie wywołuje skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym. Ponadto reklama piwa nie może być prowadzona w telewizji, radio, kinie i teatrze między godziną 6 a 20, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy. Co więcej, nie mogą być one reklamowane na nośnikach audiowizualnych, w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach dzienników i czasopism, przy udziale małoletnich, na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. Z kolei sponsorowanie przez producenta lub dystrybutora napojów alkoholowych eventów z podaniem jego nazwy czy też informowanie o tym sponsorowaniu uzależnione jest od zawartości alkoholu. Inaczej przedstawia się sytuacja producenta lub dystrybutora napoju alkoholowego zawierającego od 8% do 18% alkoholu i powyżej 18% alkoholu. Obecnie zabronione jest również nawiązywanie do nazw, znaków towarowych, kształtów graficznych lub opakowań poprzez wykorzystanie ich podobieństwa lub tożsamości z oznaczeniami napojów alkoholowych lub innych symboli obiektywnie odnoszących się do napojów alkoholowych.

Na marginesie warto przypomnieć, w przypadku reklamy napojów alkoholowych występuje parapodatek od tych usług. W jednym ze swych wyroków Naczelny Sąd Administracyjny uznał, ze takie działanie stanowi reklamę napojów alkoholowych. Dlatego też warto skonsultować się z profesjonalnym pełnomocnikiem przed podpisaniem umowy o współpracę pomiędzy punktem gastronomicznym lub pubem a producentem lub dystrybutorem napojów alkoholowych.

Dodatkowe ograniczenia nakładają wiążące reklamodawcę kodeksy dobrych praktyk. Potencjalnie, dodatkowe ograniczenia może nałożyć Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, gdyż zakazane jest, aby audycjom dla dzieci towarzyszyły przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana. Krajowa Rada może określić w rozporządzeniu katalog tych substancji. Posiłkując się dyrektywą audiowizualną można dookreślić, że powyższy zakaz dotyczy w szczególności tłuszczy, kwasy tłuszczowych trans, soli oraz sodu i węglowodanów, niezalecanych w nadmiernych ilościach w codziennej diecie.

Reklama otwarta i reklama zamknięta

Należy wskazać na rozróżnienie reklamy otwartej, przeznaczonej dla nieograniczonego i ogólnie określonego grona odbiorców oraz reklamy zamkniętej skierowanej do grup profesjonalistów z danej dziedziny (np. lekarz czy farmaceuta w przypadku leku). I tak w ramach reklamy zamkniętej zabronione jest kierowanie do osób uprawnionych do wystawiania recept oraz osób prowadzących obrót produktami leczniczymi reklamy produktu leczniczego polegającej na wręczaniu, oferowaniu i obiecywaniu korzyści materialnych, prezentów i różnych ułatwień, nagród, wycieczek oraz organizowaniu i finansowaniu spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel tego spotkania oraz zabrania się przyjmowania powyższych korzyści, jeśli ich wartość przekracza 100 złotych, a które nie są związane z praktyką medyczną lub farmaceutyczną, ale opatrzone są znakiem reklamującym daną firmę lub produkt leczniczy.

Z kolei w przypadku wyrobów alkoholowych za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Naruszenie zakazów

Podsumowując: przygotowując kampanię reklamową należy rozważyć, czy dany towar lub usługa jest wrażliwa i objęta szczególnymi uregulowaniami. W drugiej kolejności należy ocenić treść reklamy i sposób jej przekazu pod kątem zgodności z prawem. Wreszcie należy rozważyć, czy jest to reklama o charakterze otwartym lub zamkniętym. Pozwoli to na uniknięcie, a co najmniej na zminimalizowanie ryzyka naruszenia zakazów i odpowiedzialności reklamodawcy lub wstrzymania jej przez wydawcę lub redaktora naczelnego.

Naruszenie zakazów w zakresie reklamy może mieć wiele konsekwencji. Przykładowo może stanowić stypizowany czyn nieuczciwej konkurencji. Ponadto reklamie niezgodnej z prawem zagraża sankcja publicznoprawna na gruncie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowy. Reklama może w końcu stanowić praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Z kolei naruszenia zakazów reklamy gier hazardowych stanowi przestępstwo karnoskarbowe. W kolejnym artykule omówione zostanie reklamowanie i produkcja suplementów diety i kosmetyków, a w szczególności praktyka Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w zakresie health claims.

Michał Wiącek, prawnik w Kancelarii BMSP Boryczko Malinowska oraz doktorant na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.