Bezpieczeństwo marek - reklamodawcy nie są bezradni

Wstrzymanie emisji spotów na YouTubie przez m.in. Marsa, Adidasa i Lidla to kolejna w tym roku sytuacja, która mobilizuje rynek reklamowy do dyskusji o znaczeniu kontekstu, w jakim pojawiają się marki ze swoją komunikacją.

Marketerzy coraz częściej oczekują możliwości kontrolowania otoczenia, w którym umieszczają swój komercyjny przekaz. A przecież nie jest to coś nowego, jeszcze kilkanaście lat temu w tradycyjnym modelu zakupu i w tradycyjnych mediach kupowało się powierzchnię przy konkretnych treściach i czas reklamowy podczas wybranych audycji. Zaledwie kilka lat temu spot reklamowy przy programie o katastrofach lotniczych był dla wielu marketerów trudny do zaakceptowania. Tylko, że w cyfrowym świecie nie jest możliwe zastosowanie na szeroką skalę tradycyjnych modeli zakupowych. A przecież fakt, iż reklamy pojawiają się przy kontrowersyjnych treściach wynika głównie z dwóch czynników. Pierwszy to kupowanie przez marketerów dotarcia do użytkowników. Drugim jest ogromny wolumen zawartości tworzonych i dodawanych w sieci przez internautów. Marki w internecie chcą być tam, gdzie ich konsumenci, dlatego w kampanii digitalowej marketerzy kupują nie powierzchnie, tylko użytkownika ─ jego profil, zachowania, dotarcie do konkretnej osoby czy też wykonanie przez internautę określonych działań.

Automatyzacja procesu zakupu i fokus na to jak skupić uwagę użytkownika, często jak najtaniej, spowodował, iż na dalszy plan zeszło otoczenie w jakim marki docierają do swojego konsumenta.

 A przecież reklamodawcy nie są bezradni i skazani na przypadkowy kontekst. Mogą sięgnąć po narzędzia dedykowane kontroli treści, które już w momencie zakupu zasygnalizują potencjalne ryzyko i zapobiegną emitowaniu reklam w niepożądanym otoczeniu. Mogą monitorować kampanie pod kątem brand safety i reagować, chociażby poprzez wykluczanie dostawców z nielegalnym czy epatującym przemocą i nienawiścią przekazem.

W związku z tym kryzysem YouTube po raz kolejny zapowiada poprawę kontroli zawartości. Według mnie to dobry moment, aby zwrócić uwagę marketerów na potrzebę monitoringu i weryfikacji kampanii przez narzędzia i podmioty niezależne zarówno od nadawców jak i od systemów zakupu. Marketerzy sami mogą sprawować nadzór nad kontekstem w jakim pojawia się ich kampania, a nie polegać tylko na dostawcach.

Tu pojawia się kolejny wątek czy rynek jest gotowy płacić więcej za dobre i bezpieczne treści oraz za narzędzia, które umożliwią kontrolę i weryfikację kampanii. Koniec roku jest okresem planowania, budżetowania i negocjacji na kolejny rok, czas pokaże czy tym razem marketerzy bardziej zwrócą uwagę na jakościowe parametry takie jak bezpieczny kontekst, czy skupią swoją uwagę na viewability lub optymalizacji tabel kosztowych.

Marta Wiercińska, ekspertka Gemiusa

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.