"Tego nie robi się wiertarce, czyli gender w designie" [wywiad]

"Kiedy uczynimy produkt bardziej "męskim", nikt na to nie zwraca uwagi. A kiedy bardziej "kobiecym", okazuje się, że to jest śmieszne, dziwne" - mówi doktor Joanna Jeśman ze School of Ideas Uniwersytetu SWPS w Warszawie.

MMP: Rynkiem dóbr FMCG trzęsą dwa trendy: prozdrowotny i ekologiczny. Staramy się zdrowiej odżywiać, czytamy etykiety, sprawdzamy skład. Mocno rozbrzmiewa w dyskursie publicznym kwestia płci i ich granic. Czy ten trend ma wpływ na kształt towaru na półkach? Co widzi naukowiec, kiedy wchodzi do sklepu?

JOANNA JEŚMAN: Mam magistrantkę, która, bada, jak rynek kształtuje nasze wybory żywieniowe poprzez opakowania. Kolor zielony jest wszechobecny. Doszliśmy do tego, że pod zieloną etykietą sprzedać można wszystko, bo w zbiorowej świadomości oznacza to, że jest zdrowe i dobre. Drugi nurt, który wyraźnie zaznacza się w opakowaniach, to przaśność, powrót do opakowań retro. Szary papier, karton, prosta grafika, minimalizm. Kiedy nie mamy czasu przeczytać etykiety, reagujemy na opakowanie.

MMP: To też sposób na omamienie konsumenta.

JJ: Pewnie, bo nie wszystko, co ma na opakowaniu zielony listek, jest tym, co komunikuje. W domu przeżywamy smutek po przeczytaniu składu. Podobne rozczarowanie możemy przeżyć kiedy przyjrzymy się z bliska ugruntowanej już modzie dzielącej produkty na te dedykowane kobietom i mężczyznom. Pierwsza kategoria, która przychodzi mi do głowy, to ubrania. Choć podział wydaje się w tym przypadku oczywisty: nasze ciała wyglądają inaczej, to sprawa zaczyna się komplikować w obszarze kolorów. Wciąż pokutuje przekonanie, że różowe – dla dziewczynek, a błękit dla chłopców. Choć wiele sklepów sieciowych odchodzi od tego wyraźnego podziału, inne wciąż go ugruntowują. Jako konsumenci dajemy na to milczące przyzwolenie, zmniejszając tym samym prawdopodobieństwo wyjścia poza stereotypy. Kiedy kilkuletni chłopcy wbiegają do sklepu z zabawkami, doskonale orientują się, gdzie jest ich dział.

MMP: Dziewczynki też wiedzą, gdzie ich miejsce.

JJ: To powoduje, że nie dajemy konsumentom wyboru. A co, jeśli dziewczynka zażyczy sobie zestaw małego majsterkowicza? Na pierwszy rzut oka nie ma o tym mowy, jest pozbawiona możliwości wyboru. Dzieci nie są w stanie wyobrazić sobie, że coś może być dla nich angażujące, trzeba im to pokazać. Psychologowie twierdzą, że fascynacja konkretnymi kolorami jest częściowo wrodzona, jednak z perspektywy kulturoznawstwa to wytwór społeczno-kulturowy. Widać to wyraźnie, kiedy przeanalizujemy znaczenie kolorów w różnych kulturach. W krajach Europy zachodniej czarny to kolor żałoby, podczas gdy w Indiach podobną role odgrywa biel, w Iranie – niebieski a w Egipcie – żółty. Niewerbalny język kolorów jest więc uzależniony od wielu czynników.

MMP W Łodzi podczas Festiwalu Transatlantyk mówiła Pani o języku produktów i jego nieoczywistości.

JJ: Product lauguage nie polega tylko na tym, jakim językiem się o produkcie mówi, ale obejmuje też język w wymiarze symbolicznym: jego kształt, kolorystykę czy funkcjonalność. Badacze wskazują, że ugenderowienie produktów osiągnęło już tak wysoki poziom, że zupełnie przestaliśmy  na to zwracać uwagę. Za Jacquesem Derridą zawsze powtarzam moim studentom, że w badaniach naukowych ważne jest nie tylko to co widać, ale również to co „niewidzialne”.

MMP: Czego w takim razie w języku produktów na co dzień nie zauważamy?

JJ: Na przykład tego, że wszystkie produkty przeznaczone dla mężczyzn są z wyglądu bardziej „techniczne”. Przypominają maszynerię, roboty, część instalacji. Są bardziej kanciaste i ubrane w „męskie” kolory: szare, czarne, srebrne, moro. Mówi się o nich przy pomocy słów takich jak „siła”, „moc”, „przygoda”, inteligencja – kiedy coś jest „smart”.

MMP: Dla pań dokładnie odwrotnie?

JJ: Produkty dla kobiet na półkach wyglądają na bardziej zaokrąglone, opływowe w kształcie. W kolorach społecznie przypisanych kobietom dominują złoto, róż, perłowy poblask, tu dżecik, brokat, tam brylancik. Mówi się o nich językiem związanym z emocjami, delikatnością. Dodaje się spieszczenia. To dobrze widać w reklamie kobiecych produktów.

MMP: Bo nie chodzi przecież tylko o żele pod prysznic.

JJ: Nie, taka komunikacja jest właściwa papierom toaletowym, podpaskom – a to wszystko w atmosferze sielskiej muzyki i ukwieconej łąki. Z kolei męskie produkty – na speedzie. Wyraźnie widać to w kampanii reklamowej Old Spice: duży czarnoskóry mężczyzna wykrzykuje kolejne walory produktu. Stykamy się z tym na co dzień, ale nikt z nas nie zastanawia się, że powielanie tych wzorców powoduje ich społeczne wzmocnienie.
Opowiem o eksperymencie, który ugruntowane podziały obrazuje. Szwedzcy naukowcy ze Szkoły Inżynierii Industrialnej i Zarz, Królewskiego Instytutu Technologii w Sztokholmie stworzyli dwa produkty: jeden- mikser, drugi-wiertarkę. Mikser przypominał narzędzia elektryczne firmy Black & Decker: nieco większy niż normalny mikser, trochę ręczny blender, duży, zielony z pomarańczowymi przyciskami. Nazywał się Mega Hurricaine Mixer – co miało wskazywać moc, która ma szansę być wykańczająca. Drugi projekt – wiertarka. Biało-niebieska, mała, poręczna, przypominająca raczej suszarkę do włosów. Oba produkty zostały zaprezentowane badanym z prośbą o komentarze..

MMP: Badani doszli do jakichś przełomowych wniosków?

JJ: Nikt nie zwrócił szczególnej uwagi na mikser, wszyscy potraktowali to jako zjawisko naturalne. Za to burza rozpętała się wokół wiertarki: że to głupi żart, wręcz poniżanie wiertarki. Pytali, jak tak można z wiertarką postąpić, tak ją okpić.

MMP: Jaki wniosek z tego badania wyciąga Pani jako kulturoznawczyni?

JJ: Kiedy uczynimy produkt bardziej „męskim”, nie robi to na nas wrażenia. A kiedy bardziej „kobiecym”, okazuje się, że to jest śmieszne, zabawne, dziwne, niefajne. Wszyscy badani reagowali w podobny sposób. To przejaw naturalnych podziałów: kultura-natura, prywatne-publiczne. Żyjemy w takich podziałach, jednocześnie je pogłębiając. Kobiety od wieków przynależą do sfery prywatnej: są w domu, opiekują się, strzegą domowego ogniska. Mężczyźni za to chodzą do pracy, zdobywają pożywienie, robią interesy, polują. Im bardziej radykalizujemy te podziały, na co dzień nie zdając sobie z tego sprawy, tym częściej, podświadomie postrzegamy kobiety jako te gorsze, inne. Poważny problem pojawia się wtedy, kiedy za produkt „żeński” musimy jeszcze dodatkowo zapłacić drożej.

MMP: A ma zmniejszoną gramaturę.

JJ: Na przykład. Przy czym często niczym nie różni się od wersji męskiej oprócz koloru. Jest takie określenie: „pink it or shrink it”, czyli uczyń coś różowym albo zmniejsz. Jeżeli coś jest droższe, zakładamy, że jest inne, lepsze, fajniejsze od tego, co normalnie. Jeżeli produkty dla kobiet są droższe, to znaczy, że te dla mężczyzn traktujemy jako normę. Bo kiedy nie ma żadnej różnicy między produktem męskim i żeńskim oprócz ceny na metce, to oznacza, że punktem wyjścia był produkt dla mężczyzn.

MMP: Zawsze można posłużyć się kontrargumentem, że muszą istnieć produkty dla kobiet i mężczyzn.

JJ: Wiadomo, że koszule męskie szyte są z większej ilości materiału. Dokładnie z tego samego materiału są szyte dla kobiet. Jednak różnica w jest olbrzymia. Męska koszula kosztuje 80 dolarów, a damska – 200. Mimo że jest uszyta przez tego samego producenta, z mniejszej ilości materiału, zaprojektowana przez tę samą osobę, w tym samym zakładzie. Podam jeszcze przykład pieluchomajtek dla kobiet i mężczyzn marki Tena. Z czysto obiektywnych względów produkty muszą się różnić. Z początku produkt dla mężczyzn nie nazywał się jednak Tena for Men a Tena Protective Shield czyli tarcza ochronna. Okazało się, że takie „dmuchanie” nazwy stwarza szereg problemów logistycznych chociażby handlowcom – więc nazwa ostateczna to „Tena Protective Shield for Men”. To znów pokazuje, że celowanie w produkt dla mężczyzn nie jest dobrym pomysłem. Za to jeśli można napisać, że jest dla pań, to się pisze, bo to się sprzedaje.

MMP: Najbardziej szokuje przyzwyczajenie do status quo.

JJ: Widać to w badaniach genderowych jak na dłoni. Fryzjer wykonuje tę samą usługę u kobiet i u mężczyzn. Nie mówię o barberze, tylko fryzjerze. Rzadko już przychodzą do fryzjera panie, które mają włosy do kolan. Dlaczego usługa fryzjerska dla kobiet jest dużo droższa niż męska? Zaznaczmy, że to nie różnica 5-6 proc., ale 50-60 proc.

MMP: No właśnie, dlaczego?

JJ: Bo przywykliśmy. Jak mężczyzna idzie się ostrzyc, to jest norma, zabieg higieniczny. A jak kobieta idzie się ostrzyc – to już zabieg luksusowy. Rozmawiałam z moją fryzjerką, która zwróciła mi uwagę na jeszcze bardziej zaskakującą różnicę. U mężczyzny damskiego fryzjera jest drożej niż u kobiety damskiej fryzjerki. Bo kiedy mężczyzna mówi klientce, że pięknie wygląda, to ta jest skłonna za to więcej zapłacić. A jak kobieta-fryzjerka powie, że ładnie, to pomyślimy: oho, chce utrzymać klientkę i dlatego kłamie; albo że z niej miła kobieta. Nie myślimy o tym, że sami przykładamy rękę do dyskryminacji.

MMP: A ta uderza w obie płci.

JJ: Oczywiście, sami sobie to robimy. Panowie nie podnoszą krzyku, bo funkcjonują w obszarze normy. Zawsze zastanawiałam się co dokładnie oznacza określenie „damski samochód”. Jestem fanką motoryzacji, lubię prowadzić, dla mnie to fascynujący cud techniki. Kupiłam kiedyś samochód, pokazałam koledze. Wsiada i mówi: „no tak, zawsze lubiłaś takie małe damskie samochody”.

MMP: Wysadziła go pani niezwłocznie?

JJ: Bez przesady, aż tak mnie nie uraził, ale jako naukowczynię zainteresowało mnie, co kryje się pod tym określeniem według producentów. Czyli że co: jak ma kwiatek przyklejony na błotniku, to dla kobiet, a dla mężczyzn – duży silnik? W salonie sprzedawca zachwalał mi światełko przy lusterku, haczyk na zakupy w bagażniku. A mnie interesuje skrzynia biegów i moment obrotowy. Podobnie nie jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że kobiety sprzedają nam samochód w salonie. Nawet jeśli mają imponującą wiedzę i świetnie się do tego nadają - mężczyzna nie kupi samochodu od kobiety. Byłam w wielu salonach i tylko w jednym widziałam sprzedawczynię, a i tak była oddelegowywana do obsługi kobiet. Kupuję samochody sama, bo nie potrzebuję nikogo do pomocy. Za każdym razem słyszałam od sprzedawców coś w stylu: „To co, jutro przyjdzie Pani z mężem?” Nie mam potrzeby nikogo się radzić, ufam sobie. Nie czuję się urażona, nie mam potrzeby z nikim walczyć, obserwuję, jak te podziały funkcjonują na nieświadomym poziomie i jak trudno się z nich wyplątać.

MMP: Podziały obejmują wiele płaszczyzn.

JJ: To prawda. Od dłuższego już czasu możemy obserwować jak marketing tworzy nowy język, żeby mówić o rzeczach trudnych, stabuizowanych. Pojawiają się środki na biegunkę, zatwardzenie, hemoroidy, zaburzenia erekcji, pieluchy na nietrzymanie moczu. Czyli teoretycznie wydobywamy się z obszaru tabu. Z drugiej strony jednak po co do tego tworzyć język, który jest żałosny? „Konar nie płonie” na przykład.

MMP: Wszyscy jednak zdajemy sobie sprawę z tego, z czego to wynika.

JJ: Tak, reklamy pokazywane są przed 22:00 i tak dalej. Niemniej czasem sami wpędzamy się w kozi róg. Podam inny przykład – reklamy środka na zatwardzenie. Przy nakrytym do śniadania stole siedzi kobieta. Po chwili dołącza do niej druga, która właśnie wyszła z toalety i przeprasza, że tyle jej to zajęło, bo miała problem z wypróżnieniem. Zwróciłam uwagę na nieoczywistość takiej sytuacji narracyjnej. Co te panie robią we dwie, przy śniadaniu, do tego są w nieoczywistej relacji, bo to nie siostry, a rozmawiają o dość intymnych sprawach. Zaznaczam, że nie mam nic przeciwko tej reklamie, tylko w moim przekonaniu ona nie wpisuje się w pewien standard.

MMP: Czyli przy stole powinna siedzieć cała rodzina.

JJ: Zgadza się, ale jak przy dzieciach mama ma mówić o wypróżnianiu? I do kogo – do męża? Reżyserzy dali więc pani przyjaciółkę, tylko osadzili obie w dziwnej porze dnia. Producent raczej nie miał na myśli związku partnerskiego. Niedorzeczność tej sytuacji wynika z tego, że sami napinamy się, żeby stworzyć jakąś otoczkę społeczną. Bo takiej rozmowy nie prowadzimy w autobusie. Rodzina z kolei w tym przeszkadza. Niby wszyscy wiemy, o co chodzi, a trudno nam znaleźć formę. Widziałam niedawno krótkie video o tym, jak dwóch panów na parkingu rozmawia szeroko i swobodnie o podpaskach, tamponach i okresach swoich żon. Na luzie. Przychodzą dwie panie z zakupów, przypominają mężom, że są umówieni na badania prostaty. Panowie na to ulatniają się jak kamfora. To pokazuje, że część tematów przestaje być tabu, a z drugiej strony – budujemy kolejne mury. Czasami żeby „ugryźć temat”, próbujemy go przerysować albo okpić.

MMP: Poproszę o jakiś przykład.

JJ: W mojej pracy naukowej zajmuję się między innymi designem spekulatywnym. Sarah Emery, designerka na co dzień pracująca dla dużej korporacji stworzyła projekt zatytułowany „Shameless”. Emery przygląda się w nim z bliska językowi produktów i zwraca uwagę na problemy z nazewnictwem, śmieszne zastosowanie eufemizmów, jak „ulga o poranku” w kontekście zatwardzenia. Przygotowała więc prowokacyjne opakowania produktów, których zakup zawstydza. To tampony, prezerwatywy, produkty na trądzik czy grzybicze zapalenie pochwy. Na opakowaniach umieściła pytania: „Can't poop?”, „Got zits?” czy „Itchy vagina?”. Pytania uderzają z minimalistycznych białych pudełek. Projekt służył zwróceniu wagi na problem językowy i komunikacyjny.

MMP: To ma służyć oswojeniu?

JJ: W każdym razie próbuje. Młody człowiek, jak idzie kupić środek na pryszcze, przy okienku w aptece szepcze. Jak idzie kupić prezerwatywy, to czuje się tak, jakby nikt nigdy na świecie przed nim prezerwatywy nie kupił. Ma wrażenie, że jeden jego zakup pociąga za sobą cały społeczny, globalny kontekst, a na plecach ma napisane, że będzie uprawiał seks czy ma grzybicze zapalenie pochwy. Być może podejście Emery jest nazbyt ekstremalne, bo niekoniecznie chcemy kupować produkt, który się nazywa „Got itchy vagina?”, ale „miejsca intymne”? To też szerokie pojęcie.

MPP: Dla niektórych to może być miejsce za uchem.

JJ: Prawda, że czujemy coś nienaturalnego? To interesujące, w jaki sposób rynek i język produktów na nas wpływa. Nie oskarżam nikogo, bo sami w jakiś sposób rynek kształtujemy. Jeśli panie chodzą do sklepu i wybierają coś z brylancikiem, to producenci produkują gadżety z brylancikiem. Dostosowują się do potrzeb. To relacja wyrównana i niewyrównana jednocześnie, dlatego jest nam potrzebny design spekulatywny.

MMP: Proszę w takim razie przybliżyć definicję designu spekulatywnego.

JJ: Sami twórcy tego terminu, designerzy Dunne i Raby, mówią, że to projektowanie nie tylko przedmiotów, ale również idei. To również próba przewidywania możliwych przyszłości, tworzone dzięki bacznej obserwacji obecnych trendów, dużej dozie wyobraźni i krytycznego myślenia ze szczyptą filozofii. Designerzy tworzą produkty, które teoretycznie mogłyby funkcjonować i wejść do produkcji, ale nie jest to ich głównym celem.

MMP: Co jest w takim razie?

JJ: Zwrócenie uwagi na problem, skłonienie ludzi do tego, żeby coś przemyśleli, zastanowili się nad czymś, więc w tym wymiarze przypomina nieco sztukę. Niejednokrotnie dotyczy dość dalekiej przyszłości i problemów, które obecnie mogą się nam wydać abstrakcyjne, a za kilka lat mogą stać się palące.

MMP: Trochę jak sztuka oświeceniowa.

JJ: Trochę, bo liczy się tu wątek edukacyjny, ale wydźwięk takich projektów rezonuje w innym kierunku. Chodzi często o projekty dla innych designerów, nie tylko dla zwykłych ludzi. Jeżeli projektanci siedzą zamknięci w nurcie komercyjnego projektowania, zaczynają być ślepi na niektóre zagadnienia. Wygasa w nich zainteresowanie, otwartość. Kiedy powstaje projekt spekulatywny, okazuje się, że można wskrzesić zaśniedziałą kreatywność.

MMP: Bez przykładu się nie obędzie.

JJ: Dwa lata temu w Centrum Nauki Kopernik byłam współkuratorką wystawy „Projektanci antropocenu” w ramach Festiwalu Przemiany. Dotyczyła szeroko pojętej ekologii. Jednym z prezentowanych prac była Algearium Bioprinter stworzona przez Marin Sawę. Do przypominającej nieco filmy science fiction drukarki podłączone były dwa foliowe worki przypominające szpitalne kroplówki. W jednym znajdował się zielony a w drugim, różowy płyn, a w rzeczywistości dwa różne gatunki alg. Sawa doszła do wniosku, że być może w przyszłości będzie można drukować na papierze ryżowym pożywne  jedzenie z alg. Algi też zwracają uwagę: tym, że za chwilę zniszczymy ziemię tak, że nie będzie co jeść, a one nadają się nie tylko do konsumpcji, świetnie zastępują paliwa kopalne, z których cała Europa rezygnuje. Projekt był niekomercyjny, ale dotykał tematu przyszłości żywienia: jego produkowania w domu. To coraz częstsze: zioła w domu, pomidorki na balkonie. Coraz mniej ufamy producentom i jesteśmy przerażeni, jak się tę żywność przetwarza. Wolimy wybierać to, nad czym sami sprawujemy lepiej bądź gorzej kontrolę.

MMP: To filozoficzny przykład. Może jeszcze jakiś ekologiczny?
JJ: Z obszaru persuasive technology niech będzie. Matthias Laschke, doktorant z Uniwersytetu Artystycznego Folkwang w Berlinie, stworzył serie produktów zatytułowaną Pleasurable Troublemakers. Jednym z moich ulubionych „rozrabiak” jest Keymoment, niewielki wieszak na dwa klucze przyczepiony do ściany. Pierwszy to klucz do samochodu a drugi do zapinki rowerowej. Jeśli sięgniesz po klucz do roweru, nic szczególnego się nie dzieje. Jeśli jednak złapiesz klucz do samochodu w tym samym momencie klucz od roweru upadnie na podłogę. Ten krótki moment, kiedy schylasz się, by go podnieść, wystarczy, by przemyśleć czy rzeczywiście chcesz tego dnia postawić na wygodę, lenistwo i zanieczyszczanie środowiska czy też podejmiesz wyzwanie zdrowego trybu życia w wersji eko.   

MMP: Czyli design spekulatywny ma wiercić dziurę w sumieniu.

JJ: Może bardziej podnosić świadomość. Jeżeli z pełnym przekonaniem, znając konsekwencje pójdziemy do sklepu i kupimy samochód z kwiatkiem, to świetnie, ale niech to będzie świadoma decyzja. Skoro stajemy się bardziej odpowiedzialni jeśli chodzi o żywność i gdy możemy sobie na to pozwolić, kupujemy produkty, które nie szkodzą nam, innym gatunkom i mają mniej negatywny wpływ na cały ekosystem, to przełóżmy to na nowe obszary.  

MMP: Kto powinien się tym zająć?

JJ: Oczywiście w związku z moimi zainteresowaniami naukowymi nie mogę nie wspomnieć o nowym wymiarze sztuki. Wielu współczesnych artystów zamienia swoje praktyki w rodzaj działań aktywistycznych. Podobnie jak we wspomnianym już designie spekulatywnym przekaz skupia się na wskazaniu czegoś, niedostaktów albo nadmiaru, nie ma na celu komercjalizacji i produkcji, ma skłaniać do myślenia. Jednak zdaję sobie sprawę, że nie są to projekty o szerokim spektrum oddziaływania społecznego.

MMP: Może wobec praktyk producentów potrzebny jest bunt?

JJ: Trudno powiedzieć. Calvin Klein wprowadził modę unisex, Swatch – zegarki, które mogą równie dobrze być dla kobiet jak i mężczyzn, jednak pamiętajmy, że takie produkty są mnie wyraziste, sprzedają się dobrze ze względu na markę, a nie przekaz. Myślę, że nie tyle chodzi o bunt, ile świadomy wybór. Jeśli nie chcemy mieć samochodu z podświetlanym na różowo lusterkiem i szufladką na błyszczyk, to go nie wybierajmy. Poszukajmy producenta, który nie robi etui z brylancikiem. Co nie znaczy, że odbieram paniom prawo do posiadania samochodu w kwiatki.

MMP: Co Pani zaleca?

JJ: Bądźmy świadomymi konsumentami na rożnych płaszczyznach - nie tylko w obszarze żywienia. Wymagajmy od producentów, by angażowali się w działania na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu,  również na poziomie genderowym. Wspierajmy organizacje konsumenckie i prokonsumenckie, które informują rzetelnie, współpracują z producentami. Nie chodzi o działania subwersywne czy podkopywanie reputacji marek, tylko świadome działania. Analogicznie do istnienia kolekcji odzieży conscious czy fair trade, nie wyprodukowały tego dzieci, bądźmy też świadomi na poziomie kształtowania społecznej świadomości.

MMP: Mówiłyśmy o tym, że podział płciowy wpływa na marki. A czy strach wpływa na design? 

JJ: Teoretycznie powinien. Dlatego teoretycznie powinny działać opakowania papierosów z szokującymi zdjęciami ludzi w trumnach i płucami przeżartymi przez raka. Czy rzeczywiście wpływa to odstraszająco na palaczy? Wydaje mi się, że tego typu kampanie opierają się na zbyt prostym przekazie a sprawa jest o wiele bardziej skomplikowana. Palenie ma przecież głębokie uwarunkowania i implikacje kulturowe, nie tylko psychologiczne czy medyczne. Jeśli jest taka możliwość, proszę włączać do tworzenia takich kampanii kulturoznawców. Mamy wiele narzędzi, które mogą okazać się przydatne. Podejdźmy do tego interdyscyplinarnie, w pełnym znaczeniu tego słowa..

MMP: Czyli kampanie straszące nie działają.

JJ: Na pewnym poziomie z pewnością działają, ale wierzę, że  jest możliwość, by zwiększyć ich skuteczność, jeśli postaramy się odpowiedzieć na stawiane już pytania z perspektywy nauk o kulturze. Dlaczego ludzie zaczynają palić; gdzie to się zazwyczaj odbywa; jak w różnych kręgach kulturowych postrzegani są palacze; dlaczego mamy wciąż tak dużą dla nich wyrozumiałość?  Warto tkampanie o tak dużym znaczeniu społecznym opracowywać  w duchu interdyscyplinarnym w pełnym znaczeniu tego słowa.

MMP: Który z tematów społecznie ważnych wpłynie, Pani zdaniem, na język produktu w najbliższym czasie?

JJ: Wydaje mi się, że trzy najważniejsze obszary, które będą miały coraz większy wpływ na wszystkie dziedziny życia to ekologia, starzenie się społeczeństwa i wiecznie nienasycony boom technologiczny i biotechnologiczny. Wspominałam już o opakowaniach, które nawiązują do technologii, ale proszę zwrócić uwagę na, traktowane w wymiarze symbolicznym, DNA. Podwójna helisa pojawia się na opakowaniach kosmetyków, okładkach książek niekoniecznie związanych z biotechnologiami, opakowaniach produktów spożywczych. Kojarzy się z nauką, testami laboratoryjnymi, więc sprawia, że produkty lepiej się sprzedają. Jeśli chodzi o ekologię, to nie mówię tu tylko o produktach bio czy eko, ale o poszukiwanie rozwiązań, które będą mniej szkodliwe dla środowiska. Firma Dell w Stanach zjednoczonych od kilku lat pakuje wszystkie swoje produkty w opakowania z grzybów, które są w 100 proc. biodegradowalne. W przyszłości będziemy prawdopodobnie skłonni zapłacić więcej za produkty, które będzie można bardziej lub całkowicie przetworzyć. W kontekście starzejącego się społeczeństwa na razie mamy do czynienia z językiem reklamy dopasowanym do osób starszych, czy też produktami uproszczonymi jak choćby telefony komórkowe, które mają większe klawisze, ale myślę, że wkrótce pojawią się  zmiany w wielkości czcionki czy logotypów na opakowaniach. W tej dziedzinie będziemy obserwować wkrótce największe zmiany.

dr Joanna Jeśman – kulturoznawczyni. Prowadzi interdyscyplinarne badania na pograniczu humanistyki i nauk o życiu. Zajmuje się wpływem medycyny i nowoczesnych biotechnologii na społeczeństwo. Interesuje się sztuką i jej rolą we współczesnym świecie, a także prospołecznymi działaniami edukacyjnymi w zakresie ekologii oraz relacji z innymi gatunkami.


Katarzyna Woźniak 242 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.