Leczenie kolorem i naturą

Opakowania stają się coraz istotniejszym elementem komunikacji leków bez recepty i suplementów diety. Czy produkty OTC skazane są jednak na mało kreatywne rozwiązania znane z opakowań papierosów, czy raczej na unikatowy design i wręcz biżuteryjny sznyt?

Leki bez recepty i suplementy diety to rodzaj dóbr, w przypadku których wszelkie działania marketingowe bardzo silnie regulowane są przez literę prawa. Przepisy wskazują rodzaj produktów, które mogą być reklamowane, treść komunikatów racjonalnych, które można kierować do odbiorców, a nawet dopuszczalną formę i miejsca styku komunikacji z odbiorcą. 
Jak mówi Bartosz Gostkowski, strategy director w Opus B, konieczność dostosowania komunikacji do wymogów prawnych wyraźnie ogranicza możliwości budowania wyróżniających się strategii promowania tego typu marek. – Prawo to pierwsza odpowiedź na pytanie, dlaczego reklamy produktów farmaceutycznych z jednego segmentu bywają do siebie tak podobne. Trudno składać konsumentom obietnice zarówno unikatowe, jak i zgodne z prawem, jeśli lek zawiera nieunikatową substancję czynną, a prawo decyduje, co można powiedzieć o wynikających z niej benefitach – tłumaczy.
Z drugiej strony obwarowania prawne w przypadku tak specyficznego segmentu produktów są niezbędne i wcale nie zawsze okazują się dla twórców komunikacji marketingowej wyłącznie przeszkodą. Zdaniem Bartosza Gostkowskiego dobrym przykładem mogą być zmiany prawne powodujące pewne ograniczenia możliwości reklamy środków homeopatycznych, które nie tylko uchroniły konsumentów przed obietnicami pseudoleków, ale też pomogły markom farmaceutycznym utrzymać wysoki poziom zaufania dla swojej komunikacji. 

Konsumencka wiara w nowości

Kolejnym problemem, z jakim mierzą się marketerzy, jest niska lojalność konsumentów wobec marek farmaceutycznych. Jeżeli nawet wykazują jakąś powtarzalność przy wyborze marek, to jest ona zazwyczaj efektem rutyny, a nie emocji. – Dla osób zarządzających markami oznacza to konieczność utrzymywania stałych wysokich budżetów na zasięgową komunikację, by zachować odpowiednio wysokie poziomy świadomości marki wśród konsumentów. Nie przez przypadek ta kategoria wydaje najwięcej na komunikację ATL – podkreśla szef strategii Opus B.
Dla agencji kreatywnych oznacza to konieczność wymyślania ciągle nowych sposobów opowiadania historii, gdzie jasno definiuje się i dramatyzuje problem, a następnie przedstawia produkt jako sposób jego rozwiązania. I to jest kolejny powód, dla którego reklamy farmaceutyków są do siebie tak podobne. 
Strategów zajmujących się produktami OTC ratuje konsumencka wiara w skuteczność nowości. Konsumenci oczekują, że nowe, pojawiające się na rynku marki gwarantują większą skuteczność niż sprzedawane od lat specyfiki, szczególnie jeśli firmowane nimi produkty zawierają niedostępną do tej pory substancję czynną albo innowacyjny skład. Stąd na rynku tyle nowych wersji – szybszych, mocniejszych, bardziej czerwonych – znanych od lat leków. Dlatego też w reklamach coraz częściej pojawia się komunikat „teraz bez recepty”. 

Humor na katar, zgagę i hemoroidy

Branża wytworzyła przez lata własne schematy i kody komunikacji, które z jednej strony znów potęgować mogą u odbiorców wrażenie zalewu identycznych narracji i obrazów, z drugiej jednak stają się kluczem do szybkiego przyswajania przekazu. W większości reklam pojawia się np. symboliczne przedstawienie mechanizmu działania produktu, ponieważ badacze rynku nadal rekomendują demo jako nieodzowny element uwiarygodniający komunikat. Coraz częściej są to formy metaforyczne, wyrażane za pomocą symboliki bliskiej konsumentom. 
Jednocześnie różne kategorie farmaceutyków komunikowane są za pomocą wypracowanych przez kolejne odsłony kodów komunikacji i reguł dotyczących charakteru przekazu. W komunikacji środków przeciwbólowych pojawia się np. gest dłoni, która dotyka głowy, czoła w rejonie zatok, pleców bądź stawów. Jak podkreślają stratedzy, humor pożądany przy promowaniu środków na katar, zgagę i hemoroidy niedopuszczalny jest w reklamie środków na ciężkie nogi. – Marki coraz większą uwagę zwracają też na ustanowienie własnej symboliki, języka i charakteru przekazu, które mogą im służyć przez lata. To dlatego termin „platforma komunikacji” odmieniany jest w briefach przez wszystkie przypadki – zaznacza Bartosz Gostkowski. 

Bez krzyku i efekciarstwa 

Wyzwania obecne w komunikacji marek OTC i suplementów diety przenoszą się na sferę projektowania opakowań. Także tutaj kreacja liczyć się musi z określonymi przepisami prawa. Przede wszystkim nie może wprowadzać konsumenta w błąd i sugerować, że specyfik może zastąpić zdrową, zbilansowana dietę. 
 – Nie zdziwiłbym się, gdyby kolejne regulacje sprawiły, że preparaty OTC i suplementy diety trafią na ścieżkę, na której znalazły się papierosy. Były już propozycje, by ograniczyć możliwość promowania artykułów zawierających cukier, więc i tego typu artykuły, zawierające substancje aktywne, mogą skończyć w takich samych białych opakowaniach – ocenia Wojciech Mierowski, dyrektor kreatywny Brand New Attitude. Na razie jednak opakowania leków bez recepty i suplementów diety podlegają ogólnym rynkowym trendom. Ostatnio dominuje tendencja do estetyzacji formy. Prostota, przejrzystość grafiki, dbałość o fonty, mniej „krzyku” i efekciarstwa, mniej dosłowności – to elementy, na które zwracają uwagę marketerzy zajmujący się projektowaniem opakowań. 
 – Rynek ten wyraźnie czerpie z doświadczeń FMCG. Widać znaczące upraszczanie opakowań – rezygnuje się z efektów 3D i innych płaskich chwytów, by pójść w stronę bardziej subtelnych, wysmakowanych komunikatów – twierdzi Wojciech Mierowski.
Ireneusz Korczyński ze studia projektowego Ikar zwraca uwagę na pojawianie się na opakowaniach takich preparatów czystych, dopracowanych graficznie geometrycznych kształtów, prostej, czytelnej typografii, intensywnych barw. – W najlepszych projektach, na razie najczęściej brytyjskich, choć i u nas widać pewne zmiany w tym kierunku, istotny jest wysoki poziom grafiki grającej bardzo czystą formą, abstrakcją, rytmem, zdecydowanym kolorem, płaszczyzną – mówi.



Funkcjonalność i dopasowanie

Drugim akcentowanym ostatnio trendem jest natura. W świadomości konsumentów dobre skojarzenia wywołują opakowania nawiązujące do tradycji aptekarskiej (mniej chemii), ziołolecznictwa, a więc flakony z brązowego szkła, kartoniki z szarej tektury, stylizowana typografia, motywy roślinne jak ze starych rycin. W tę samą filozofię wpisuje się trend na biodegradowalne opakowania. Ich stosowanie wysyłać ma do konsumenta prosty przekaz: „Dbam o środowisko, zadbam o ciebie”.
 – Natomiast w subkategoriach, gdzie najważniejsza jest obietnica skuteczności działania, kodem siły i efektywności będzie nowoczesny, technologiczny wizerunek – zauważa Paweł Frej, brand design director Opus B i podkreśla, że jako swoisty kod funkcjonują także kolory. Multiwitaminy komunikują całe spektrum kolorów, preparaty uzupełniające magnes zwykle korzystają z błękitów i fioletów, rzadziej czerwieni, za to te zawierające błonnik niemal zawsze powiązane są z zielenią. – Polscy marketerzy zupełnie nie wykazują jednak zainteresowania kolejnym trendem, świetnie „pracującym” już na Zachodzie – zabawą i humorystycznym podejściem do tematu. Gdyby podejmowali bardziej śmiałe decyzje, rynek na pewno by zyskał. Choć z drugiej strony wydaje mi się, że polski odbiorca może nie być gotowy na tak niepoważne traktowanie tematu – dodaje Ireneusz Korczyński.
Praktycy pracujący dla branży OTC są zgodni: coraz istotniejsza staje się funkcjonalność opakowań i ich dopasowanie do potrzeb odbiorcy. Leki już nie tylko stoją w domowych apteczkach, ale towarzyszą konsumentom przez cały dzień. Muszą mieć opakowania, z których łatwo się korzysta, ale też takie, które w każdej chwili można bez zażenowania wyjąć z torebki. – Wyobrażam sobie, że opakowania środków najczęściej noszonych w kobiecych torebkach za kilka lat nabiorą wręcz biżuteryjnego sznytu – konkluduje Wojciech Mierowski.

Artykuł ukazał się w numerze 12 (462) "Media & Marketing Polska".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.