Te ostatnie niedziele

Czy kinową bańkę rekordów frekwencyjnych przebije igła ustawy o zakazie handlu w niedziele?

Jeżeli mnogość ustaw i zmian wprowadzanych w ciągu ostatnich miesięcy pozostawiła w kimś niedosyt atrakcji, mnóstwo ciekawostek przyniesie nam bez wątpienia marzec. Wtedy wejdzie w życie ustawa o zakazie handlu w niektóre niedziele. Do swobodnych zakupów we wszystkie dni tygodnia Polacy przyzwyczajali się latami. Teraz w trzy lata będziemy musieli swoje przyzwyczajenia zmienić. Ponieważ za rekordy frekwencyjne w ciągu minionych lat w dużej mierze odpowiadają multipleksy zlokalizowane w centrach handlowych, rodzi się pytanie, jak i czy zakaz handlu niedzielnego na frekwencje kinową w polskich kinach wpłynie. Odpowiedź, jak zwykle w polskich realiach, jest nieoczywista.

Będzie, jak było
- Trudno jest oszacować na tym etapie wpływ zakazu handlu w niedzielę na frekwencję w kinach. Nie ma też dostępnych danych rynkowych z innych krajów, w których taki zakaz wprowadzono. Z naszych dotychczasowych doświadczeń wynika, że zakaz handlu nie powinien mieć negatywnego wpływu na frekwencję kinową - mamy nadzieję, że wpływ ten będzie pozytywny – mówi Tomasz Jagiełło, prezes Helios SA.
Izabela Karolczyk-Szafrańska, dyrektor marketingu i PR w Cinema City Poland zachowuje z kolei postawę łagodnej optymistki w kwestii frekwencji w polskich kinach: - Osobiście wierzę, że zakaz handlu w niedziele nie wpłynie negatywnie na frekwencję w kinach – w tygodniu klient widzi, co mamy w repertuarze i bardzo prawdopodobne, że zamknięte sklepy nie będą mu przeszkadzały w przyjściu do kina w niedzielę.
Oczywiście jeśli widzowie nastawiają się na dobrodziejstwo repertuaru kinowego w centrum handlowym, a nie odwrotnie – dobrodziejstwo galerii handlowej z kinem w pakiecie.
Karolczyk pociesza jednak tym, że "pewnej analogii należy doszukiwać się obecnie w dniach ustawowo wolnych od pracy (1, 3 maja, 1, 11 listopada, 15 sierpnia itd.). W te dni frekwencja w kinie jest porównywalna do dni weekendowych, ponieważ Polacy poszukują sposobu na spędzenie wolnego czasu, a kino jest masową i dostępną dla każdego rozrywką. Na pewno w perspektywie krótkoterminowej nie da się szybko zmienić zachowań konsumenckich”. Karolczyk przyznaje, że trudno stwierdzić, jak zakaz handlu w każdą niedzielę wpłynie na frekwencję – być może zintensyfikuje kinowe peregrynacje w tygodniu. Karolczyk pociesza: „osobiście wierzę, że zakaz handlu będzie krótką przygodą na polskim rynku (podobnie jak na Węgrzech, gdzie szybko został zniesiony), ponieważ jesteśmy młodym rynkiem, który ciągle jeszcze musi pracować na swój sukces gospodarczy i porównania do rynków wysokorozwiniętych. Tam jego wprowadzenie było w moim przekonaniu dużym błędem”.
Paweł Zwoliński ze Stowarzyszenia Filmowców Polskich woli wstrzymać się z jakimikolwiek proroctwami. „Ci, którzy wybierają seanse w kinach sieciowych umiejscowionych w centrach handlowych, oglądanie filmu wplatają w pewien rytuał rozrywkowy. Być może ci widzowie przez brak możliwości zrobienia zakupów do kina się w niedziele nie wybiorą. Z drugiej strony - niedziele pod względem frekwencji w kinach są znacznie spokojniejsze niż piątki i soboty. Być może w jakimś stopniu zakaz handlu w niedzielę wpłynie na frekwencję w kinach, ale będą to nieznaczne zmiany” - podsumowuje Paweł Zwoliński i poleca czekać na pierwsze dane z marca.


...albo lepiej
W pełni optymistką jest za to Kinga Dołęga-Lesińska, prezes KinAds: - wejście ustawy o zakazie handlu w niedzielę w pozytywny sposób wpłynie na rynek kin niezależnych - twierdzi. Podkreśla, że kina niezależne funkcjonują jako budynki wolnostojące, często prowadzone są przez rodziny z pokolenia na pokolenie. - Po wejściu ustawy widz kinowy, lokalny patriota, mieszkaniec małego i średniego miasta nie skorzysta z oferty centrów handlowych, a tym samym zostanie w swoim mieście.
Dla mniejszych, kilkudziesięciotysięcznych miast problemu nie będzie – ludzie nie pójdą do kina w centrum handlowym z prostego powodu: w mniejszych miastach takich kin w większości nie ma. Wówczas mieszkańcy będą wybierali z tego, co już znają: repertuaru oferowanego na przykład przez domy kultury. A propagowanie lokalnego patriotyzmu będzie musiało znaleźć inne ujście energetyczne. Dołęga-Lesińska podkreśla jednak z mocą: „ustawa wpłynie na wzrost udziałów kin niezależnych w torcie frekwencyjnym, który z roku na rok rośnie w rekordowym tempie”.
Mariusz Spisz, prezes Multikino Polska, uważa, że zakaz handlu w niedziele wręcz może podnieść frekwencję w kinach: „klienci – a zwłaszcza rodziny – zamiast wielogodzinnych zakupów mogą częściej decydować się na wizytę w kinie jako ciekawą formę spędzania wspólnie czasu. Zresztą, wizyta w kinie mieszczącym się w galerii handlowej rzadko odbywa się „przy okazji” – z naszych obserwacji wynika, że klienci najpierw decydują o wizycie w kinie, a zakupy robią przy okazji, korzystając, że są w miejscu, które im to umożliwia. Dane mówią same za siebie – 70 proc. klientów Multikina kupuje lub rezerwuje bilety on-line” - podkreśla prezes Spisz.
Gdyby część widzów była skrajnie zrozpaczona niemożnością zrobienia w niedzielę zakupów, na pewno z łatwością będzie można zadziałać na nich ceną. Niektóre zgrabne posunięcia sieci już z powodzeniem możemy obserwować. We wtorki dzięki umowie zawartej z Mastercard w Multikinie bilet kupimy za 10 zł. Akcja Multikina "Rodzina do kina” pozwala rodzicowi za bilet na dowolny seans z repertuaru oznaczonego jako kino familijne zapłacić tyle samo, co dziecko. Są jeszcze Poranki w Multikinie, Bueno Czwartki, Megaśrody, które zastąpiły Środy z Orange i dziesiątki innych propozycji. Przed branżą kinową wielkie wyzwanie promocyjne. I dobrze. Nieustanne wzrosty to nie tylko nuda – to również constans, który może niepotrzebnie uśpić czujność.

Sam fakt, że zastanawiamy się, jak ustawa o zakazie handlu w niedziele wpłynie na frekwencję w kinach, jest dowodem na nowe współczesne zjawisko: silnego sprzężenia branży filmowej z branżą handlową. Mimo tego jestem daleki od radykalnego wieszczenia o spadkach frekwencyjnych albo wzrostach spowodowanych wejściem w życie nowej ustawy o zakazie handlu w niedziele. Nawet odniesienie do przykładów innych krajów niewiele da - Polska rządzi się pod tym względem własnymi prawami, nieraz trudnymi do zdefiniowania.
Współcześnie kina zaczęły nam się kojarzyć z rozrywką wrosłą w "miejsca wielozmysłowe", czyli galerie handlowe, w których pójście do kina na film stało się częścią rodzinnego rytuału uczestnictwa w kulturze masowej. Nasze uczestnictwo polega na nieustannym pobudzaniu wszystkich zmysłów, stąd konsumencie "combo": zakupy i rozrywka w jednym miejscu, całą rodziną, przez cały dzień.
Nie zapominajmy, że z frekwencją w kinie ściśle wiąże się również zjawisko efektu szminki - kiedy nadchodzi wyraźny kryzys, może nie kupimy sobie nowego samochodu, ale chwilowy oddech da nam namiastka luksusu i oderwania od rzeczywistości, jaką jest wizyta w kinie. Jako że współcześnie kryzysy definiować można różnorako, i z tym wiązałbym nadzieję na utrzymanie się kinowej frekwencji na przyzwoitym poziomie. Boom na kino w ciągu ostatnich lat jest również związane z niekwestionowanym skokiem jakościowym polskich produkcji, liczbą nominacji i zagranicznych nagród, ale także ofertą, która trafia w polskie gusta (od "Sztuki kochania", przez "Botoks" po "Listy do M"). Polskie kino nas cieszy, napawa dumą, chcemy je oglądać.
W kontekście wejścia w życie ustawy warto zastanowić się jeszcze nad tym, czy w najbliższym czasie nie będziemy świadkami swoistego przeformatowania w branży kinowej. Kina w mniejszych miastach (niekoniecznie studyjne, również sieciowe) mają szansę zyskać kolejnych widzów. Jeśli mieszkańców Pruszkowa nie będzie kusiła możliwość zrobienia zakupów w jednej z okazałych galerii handlowych w Warszawie, jest spora szansa, że zostaną na miejscu i wybiorą repertuar kina lokalnego. W ten sposób widzowie się rozproszą, a to z kolei będzie wymagało być może modyfikacji repertuaru w kinach studyjnych czy lokalnych. Trudno powiedzieć - czy na bardziej ambitne, czy wręcz przeciwnie: na kino środka.
Specyfika polskich niedziel to przeważnie odpoczynek, wspólny obiad, wyjazd za miasto czy spacer. Nie znam badań, które mówiłyby o tym, że większość niedzieli spędzamy w kinie. To przemawiałoby za tym, że po wejściu w życie ustawy frekwencja w kinach raczej się nie zmieni. Niemniej głośne premiery kinowe w na przykład drugi dzień Świąt Bożego Narodzenia i bite wówczas rekordy frekwencji zdają się powyższemu zaprzeczać. W erze blockbusterów i universów, zalewającego nas rynku gier video, skrajnej komercjalizacji, a z drugiej strony - groźby nadmiaru wolnego czasu z powodu wejścia ustawy - kwestie przewidywań co do przyszłości kondycji kina i frekwencji są trudnorozpoznawalne.

dr Karol Jachymek, kulturoznawca, Wydział Nauk Humanistycznych i Społecznych, School of Ideas, Uniwersytet SWPS

Katarzyna Woźniak 316 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.