Konsument v20.17 - dlaczego trudno się z nim dogadać?

Konsument funkcjonujący w świecie online i offline, trzymający rękę na pulsie, silnie obecny w rzeczywistości roku 2017, ale wciąż dopuszczający zmiany własnego postrzegania świata w przyszłości - mniej lojalny i bardziej wymagający. Czy można się z nim dogadać?


Podział na pokolenia X, Y i Z zna chyba każdy marketer. Zależności między nimi, ich preferencje i charaktery omawiane były już wielokrotnie. Na potrzeby tego artykuły przypomnijmy tylko krótko: Baby Boomers to pokolenie urodzone w latach 1946-1965, Generacja X to osoby urodzone między 1966 a 1981 rokiem, Pokolenie Y zwane millenialsami pochodzi z lat 1982-2001. Najmłodsze percepcyjnie pokolenie to Generacja Z – osoby urodzone po 2000 roku. Pośród jasno określonych pokoleń wyróżnia się też mniejsze trendy pokoleniowe, które gromadzą konsumentów wokół określonych idei. Przykładem może być m.in. grupa Henryków (z ang. Henry: High Earner Not Rich Yet).
Każda z tych generacji cechuje się innym podejściem do życia, aspiracjami, uczestnictwem w procesie zakupowym. Baby Boomers to dziś często emeryci lub prawie emeryci, Generacja X to główny motor napędowy gospodarki, Generacja Y to osoby, które funkcjonują na rynku pracy od niedawna lub dopiero do niego wkraczają, a pokolenie Z to osoby, które nie znają świata analogowego – żyją od zawsze w towarzyszeniu digitalu. Wszystkie te pokolenia biorą udział w procesach zakupowych, bo wszystkie mają dostęp do technologii (z różnym stopniem edukacji o niej). Dlatego komunikacja sprzedażowa to dziś nie lada wyzwanie.  

Wartości konsumentów
Charakter współczesnych konsumentów określać mogą cztery główne wartości: pewność siebie, żądanie, brak czasu i wygoda. Pierwsza z nich związana jest z wysokim poziomem edukacji i wyższym standardem życia. Pewność siebie, wynikająca z określenia swojej pozycji na rynku konsumenckim sprawia, że stosunek do sprzedawcy czy producenta jest zdecydowany. W efekcie pojawia się żądanie, które wynika z tego, że status materialny pozwala na szybki zakup. Posiadanie pieniędzy wiąże się żądaniem natychmiastowego dostarczenia produktu, a brak czasu powiązany z aktywnym trybem życia jedynie wzmacnia to żądanie. Wszystko to jednak wynika z potrzeby wygody i ułatwiania sobie życia – praktyczny wymiar procesu zakupowego oraz idąca za nim wygoda dla użytkownika to ceniona wartość.
W kontekście produktów, współczesnego konsumenta wyróżniają cztery inne wartości: wyedukowanie, dostępność, jakość i pochodzenie. Trend dokonywania świadomych decyzji zakupowych wpływa na wszystkie te wartości, czyniąc je kluczowymi w procesie zakupowym. Edukacja produktowa przez powszechny dostęp do informacji sprawia, że konsument oczekuje wysoko wykwalifikowanej obsługi klienta, której nie będzie musiał poprawiać w kontekście specyfikacji produktowej. Pracownik obsługi nie jest już autorytetem w sprawie produktu (lub rzadko nim bywa), co w zupełnie innej pozycji stawia konsumenta. Wysoka dostępność produktu w połączeniu ze wspomnianym wcześniej żądaniem, wytwarza poczucie natychmiastowej możliwości. Wzmacnia to możliwość dokonania zakupów impulsowych. Jednocześnie konsumenci zwracają ogromną uwagę na jakość produktu. Polscy konsumenci dojrzeli już do tego, by nie oszczędzać, ale wydać odpowiednią kwotę na produkt, który będzie przydatny dłużej (w przeciwieństwie do tańszego produktu, który będzie musiał być serwisowany). Zakup droższego produktu wiąże się jednak z docenieniem nie tylko jego cech, ale i pochodzenia. Lokalna produkcja może być równie istotna, co produkcja światowej renomy marki.

Sposób konsumpcji
Konsumenci współcześnie kupują offline lub online, mieszają te dwa źródła, pozyskując informacje o produkcie w jednym i płacąc w drugim. Jak wynika z Raportu PWC „Total Retail 2016” sklep stacjonarny jest wciąż kluczowym punktem na ścieżce zakupowej. Ale to wymieszanie ścieżek zakupowych łączy się z możliwościami konsumenckimi (zwrot, reklamacja, rękojmia itp.) i prowadzi do bardzo nierównej sytuacji na linii producent/dystrybutor – konsument. Do tego zakup łączyć się dziś musi z benefitem, który ma wyróżnić markę od konkurencji. Wspomniany wyżej raport potwierdza, że globalni konsumenci przesuwają granicę tego, czym w ogóle jest zakup.
Od wyraźnej chęci bycia członkiem specjalnej społeczności zakupowej, do kupowania więcej na urządzeniach mobilnych; od polegania na mediach społecznościowych do żądania lepiej poinformowanej obsługi - konsumenci chcą czegoś więcej. „Tradycyjne metody udostępniania dodatkowych benefitów dla konsumentów polegały dotychczas głównie na uczestnictwu w programach lojalnościowych. Były one niezwykle skutecznymi narzędziami dla retailerów: 91 proc. globalnych ankietowanych potwierdziło, że są członkami takiego programu. Oczywiste jest, że konsumenci chcą być częścią społeczności retailera, która przynosi rzeczowe korzyści. Jednak pod wieloma względami programy lojalnościowe uległy stagnacji z powodu braku wyobraźni twórców i w efekcie – aktualnie nie budują tej społeczności.” Konsumenci są zatem głodni innych elementów procesu, które dadzą im odczuć nagrodę za dokonany wybór.

Co tak naprawdę się liczy?
Kiedy produkt nie jest już wartością samą w sobie, konsument chce większej wartości. Z raportu Global Online Consumer Report KPMG "The truth about online Consumers 2017 wynika, że „możliwy dzięki technologii, coroczny wzrost zakupów online został wzbogacony przez nową generację konsumentów, którzy chcą wyższej wygody, wartości i możliwości. Potwierdza to też raport PWC, który mówi o tym, że użytkownicy kupowali online głównie ze względu na wygodę (51 proc.), a dopiero potem ze względu na niżą cenę (43 proc.). Dla biznesu, ten trend to jednocześnie wyzwanie i możliwość. Konsument wymagający bogatszych doświadczeń i wyższej wygody prowadzi do tego, że retailer musi zweryfikować swoją strategię sprzedaży – zarówno online, jak i stacjonarnie.
Zaawansowanie technologiczne, logistyka, płatności i zaufanie w połączeniu z coraz większym dostępem do internetu i mobilności oraz potrzebą wygody stworzyły wart prawie 2 miliardy dolarów rynek zakupów online, gdzie miliony konsumentów już nie „idą na” zakupy, tylko je „robią” – wszędzie i w każdym momencie.

Kto i jak kupuje?
Idąc za dalszymi danymi z raportu KPMG, Generacja X to najbardziej aktywni kupujący online. Pomimo różnic wiekowych, konsumenci z tej grupy dokonali w zeszłym roku więcej zakupów niż jakakolwiek inna grupa, osiągając średnio 19 transakcji rocznie. Co ciekawe, pomimo ogólnego przekonania, że na wzrost sprzedaży online wpływają głównie młodzi i bardziej doświadczeni technologicznie millenialsi, Generacja X w rzeczywistości dokonała o 20% więcej transakcji niż jej młodsza grupa.
Standard życia i poziom dochodów to najważniejsze faktory napędzające sprzedaż online i offline, a członkowie Generacji X mają ustabilizowaną sytuację zawodową, domy i rodziny. Tymczasem millenialsi wchodzą w świat zawodowy i zyskują nowe priorytety. W obliczu bardziej digitalowej generacji millenialsów bardziej oczywiste byłoby przewidywanie, że pokolenie Baby Boomers będzie mniej skłonne do kupowania online. Jakkolwiek to właśnie członkowie tego pokolenia kupują online równie często, co millenialsi.
W ramach poszczególnych kategorii zmienia odsetek zakupów, dokonywanych przez konsumentów z różnych pokoleń. Prawie w każdej kategorii widoczne są duże różnice pomiędzy zapotrzebowaniem pokoleniowym na dane produkty.
Jednocześnie warto pamiętać, że oprócz potrzeby na zakup wpływa też bodziec. Respondenci w raporcie mówili o tym, że zanim kupili produkt, widzieli go przede wszystkim w sklepie online lub w sklepie fizycznym. W kanale online na zakup miały też duży wpływ reklamy i recenzje, a w kanale offline – rozmowy z przyjaciółmi i rodziną.



Jak potwierdza badanie, millenialsi o 50 proc. częściej niż Baby Boomers odwiedzają sklepy i w fazie przed podejmowaniem decyzji o zakupie korzystają z kanałów offline. Podczas gdy recenzje i strony produktowe są najczęściej omawiane, millenialsi są również o 50% bardziej skłonni do poznania produktu, dzięki wizycie w sklepie albo rozmowie ze znajomym czy rodziną.


Produkty pożądane
Wartość produktu w oczach konsumenta wzrasta, a co za tym idzie – wymaga on więcej. Łączy się z tym trend premiumizacji, widoczny na rynku już od jakiegoś czasu. W grudniu 2016 roku Nielsen wydał raport "Global Premiumization”. Wynika z niego, że segment dóbr premium przeżywa niezwykły wzrost. Konsumenci już nie tylko kupują pojedyncze dobra luksusowe, ale przechodzą na produkty premium codziennego użytku. Sprzedaż dedykowanej opieki, w branży beauty czy home-care oraz kategorii żywności i napojów wciąż wzrasta. Jednocześnie, wzrasta potencjał produktów premium, które łączą się z benefitami środowiskowymi lub społecznymi. Samo postrzeganie charakteru premium niekoniecznie dyktowane jest już przez silne duże brandy. To, co według respondentów czyni produkt luksusowym to przede wszystkim wysokiej jakości skład (54 proc.), lepsze funkcjonalności (46 proc.),  wyjątkowy styl (38 proc.), zaufany producent (38 proc.) i wyjątkowe doświadczenie płynące z użytkowania (37 proc.). Dane Nielsena uzupełnił Deloitte w raporcie "Global Powers of Luxury Goods 2017”. Na bazie badań zidentyfikowano dwa trendy istotne w tym względzie. Z jednej strony to  przeniesienie fizycznego produktu do digitalowego doświadczenia. Luksusowości produktu nie określają już jego fizyczne cechy, ale to, jakie wrażenie robi on na konsumencie i jakie daje mu poczucie. Jakkolwiek charakter premium wymaga określonych fizycznych cech, bez których według konsumenta produkt ten nie znajdzie się na tej półce. Z drugiej strony standaryzacja przeobraziła się w personalizację. Globalny trend, w którym wszystko musiało być dopasowane do wszystkich minął, a wymagający konsument chce personalizowanej, odrębnej oferty.  

Dialog z konsumentem
Konsumenci v20.17 to osoby odporne na standardowy marketing (bo od dawna zanurzone w szumie reklamowym), coraz bardziej świadome swoich potrzeb, kupujące z bardzo różnorodnych powodów. Marki nie mogą się z nimi prawidłowo skomunikować, ponieważ próbują najczęściej stosować dawne statyczne metody kontaktu. Tymczasem konsumenci Ci są dynamiczni – zarówno w decyzjach, jak i w komunikacji. Media społecznościowe stały się sformalizowanym kanałem kontaktu z firmą, ale nie utraciły swojego multilogowego charakteru. Przez to w rozmowie biorą udział zainteresowany konsument, marka oraz postronne osoby. Projektowanie kampanii reklamowych, które nie uwzględniają jednostkowych potrzeb odbiorczych, a jedynie kompilują potrzeby pokoleniowe jest błędne. Wysokim faktorem konsumenckim jest dziś personalizacja – i nie jest tak ze względu na dumę w porównaniu z sąsiadem, ale na poczucie indywidualizmu pomimo pokoleniowości. Dopóki marki nie dostrzegą potrzeby jeszcze silniejszej personalizacji komunikatów reklamowych, konsument v20.17 będzie tylko kolejnym pokoleniowym wycinkiem, a nie ambasadorem marki i świadomym klientem, realnie wpływającym na sprzedaż.

Dorota Pindel, senior digital copywriter w RiverWood Marketing

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.