"Niewidoczna", ale skuteczna treść

Rob Bradley: Z naszego punktu widzenia w reklamie natywnej chodzi o stworzenie wciągających, atrakcyjnych treści, godnych tego, by znaleźć się w takim medium jak CNN.

Istotą reklamy natywnej jest dostarczenie odpowiednim osobom treści dobrej jakości oraz zapewnienie odbiorcom dobrych doświadczeń. Nawet treść będąca komunikatem na temat marki, może być wartościową informacją, która zainteresuje użytkownika. Stacja CNN opowiada autentyczne, warte poznania historie. Marki też mają do opowiedzenia swoje historie, a użycie reklamy natywnej z treściami tworzonymi przez markę pozwala nam przedstawić te historie w imieniu marki w ciekawy i nietuzinkowy sposób, jednocześnie z wyraźnym oznaczeniem, że pochodzą od naszego partnera. Zasadniczo jednak w reklamie natywnej chodzi o stworzenie wciągających, atrakcyjnych treści, godnych tego, by znaleźć się w takim medium jakim jest CNN.

Chcemy oferować dynamiczne formaty reklam, zapewniać ich inteligentne lokowanie, wnikliwą analizę danych i doskonałość kreatywną, dlatego 12 miesięcy temu stworzyliśmy strategię CNN International Commercial (CNNIC) Native 2.4. Agencja Sharethrough  przygotowała dla nas specjalnie narzędzie wspomagające lokowanie reklam natywnych. W ubiegłym roku CNN stał się jednym z pięciu największych nadawców na świecie korzystających z technologii tej firmy. Dzięki współpracy z jedną z czołowych platform reklamy natywnej w branży, CNNIC może bardziej precyzyjnie lokować treści natywne w mediach cyfrowych, co wzbudziło pozytywny oddźwięk ze strony marek – naszych partnerów. Spójrzmy przykładowo na sektor dóbr luksusowych. Pracujemy z wieloma markami, które wyróżniają się podejściem do reklamy natywnej, takimi jak Jaguar, Rolex i Louis Vuitton. „Niewidoczne” ulokowanie treści na platformach cyfrowych CNN stworzyło naturalne środowisko dla widza, w którym nienachalne reklamy służą promocji materiałów „szytych na miarę” oraz projektów partnerskich marek. Efekt? Dłuższy czas pobytu na stronie i silniejsza więź z marką.

W ostatnim roku zanotowaliśmy 300-procentowy wzrost liczby projektów związanych z lokowaniem reklam natywnych. Wiele z nich powstało w Create, naszym wewnętrznym studiu produkcji treści dla marek. Studio to ma obecnie 60-procentowy udział we wszystkich naszych przychodach cyfrowych. Create produkuje „szyte na miarę” materiały, które znajdują uznanie widzów CNN International i są mocno eksponowane na stronach internetowych i w mediach społecznościowych CNNIC. Około 75 procent z produkcji Create publikowanych jest na  różnych platformach, w tym urządzeniach mobilnych i w social mediach. Przygotowywane są różnorodne formaty z myślą o tym, by odzwierciedlać preferowane przez widzów sposoby konsumpcji treści i specyfikę platform. Obejmują one długie i krótkie formy wideo, animacje, reklamy graficzne oraz artykuły i galerie multimedialne.

Trzeba jednak pamiętać, że treści nie działają w izolacji. Potrzebne są także konkretne dane. Nasze poszukiwania jeszcze lepszych doświadczeń i potrzeba jeszcze pełniejszego zaangażowania użytkowników treści dostarczanych przez marki, zostały dodatkowo wzmocnione przez CNN AIM (Audience Insight Measurement), narzędzie precyzyjnie opisujące konkretną widownię.

CNN AIM umożliwia optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym  i dostarcza szczegółowych danych z pomiarów dających klientom wymierne korzyści i cenne podpowiedzi. Otrzymywane dane dostarczają informacji nie tylko na temat widowni, ale także dotyczące właściwych treści. W konsekwencji są miarą sukcesu, pozwalają tez nam na holistyczne podejście do optymalizacji całego portfolio. Dzięki temu staliśmy się nie tylko platformą medialną czy właścicielem mediów, ale także firmą badawczą i analityczną.

Jestem pewien, że reklama natywna ma ogromny potencjał.  Lokowanie treści natywnych i pochodzących od marek przynosi korzyści każdemu – marki przekazują kluczowe komunikaty konkretnym odbiorcom, konsumenci otrzymują trafniejsze reklamy, poszerza się przestrzeń rozrywki i informacji. Co ważne - nie są irytującą przeszkodą w korzystaniu z internetu, gdyż pojawiają się w ciekawych formatach, dzięki czemu odbiorcy dłużej z nimi obcują. Otrzymujemy niezwykle cenne informacje zarówno dla marek , jak i nadawcy. Te informacje pozwalają nam na ciągłą ewolucję, ulepszanie kreacji i egzekucji w celu dostarczenia widowni bardziej atrakcyjnych i pouczających treści. Rozwiązanie Native 2.4 daje wreszcie terminowi „reklama natywna” odpowiednią definicję.

Rob Bradley

VP digital commercial strategy, digital ad sales and data

CNN International Commercial

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.