Nie tylko "Satisfaction" - muzyka w reklamie

Muzyka w polskich reklamach to na ogół albo przeróbki wielkich przebojów - zgodnie z zasadą: lubimy najbardziej to, co dobrze znamy - albo utwory z banków dźwięków, czyli stocka.

Rzadziej trafiają się na naszym rynku reklamy, w których nowa, oryginalna muzyka rzeczywiście je napędza i jest idealnie zestrojona z obrazem. Spektakularnych przykładów sytuacji win-win, w której zyskuje i artysta, i reklamodawca, a które odbiły się głośnym echem na świecie, nie jest dużo. 

Warto przypomnieć słynną reklamę iPoda Nano z 2007 r. Wideo do utworu „1234” wykonywanej przez mało wówczas znaną kanadyjską piosenkarkę Feist (też współautorkę muzyki) wykorzystano w spocie do zademonstrowania możliwości wyświetlacza urządzenia Apple. Po emisji reklamy stworzonej przez TBWA/Media Arts Lab piosenka „1234” weszła w Stanach Zjednoczonych do pierwszej dziesiątki utworów najczęściej ściąganych z internetu, a na liście przebojów singlowych w Wielkiej Brytanii skoczyła z pozycji 102. na 8.

 

Spot ten jest jednym z wzorów pomysłowej integracji muzyki z obrazem i układem choreograficznym. Nie sięgając tak daleko w przeszłość, warto przyjrzeć się ubiegłorocznej reklamie Kenzo World. Powstały w 2016 r., pulsujący tanecznym rytmem i elektronicznymi brzmieniami utwór „Mutant Brain” Ape Drums i Sama Spiegla został perfekcyjnie zsynchronizowany z hipnotycznym tańcem Margaret Qualley, znanej m.in. z serialu telewizyjnego „The Leftovers” („Pozostawieni”). Autorem układu choreograficznego jest Ryan Heffington, który pracował wcześniej m.in. przy teledysku do „Chandeliers” Sii, a spot wyreżyserował Spike Jonze, znany z filmu „Być jak John Malkovich”, ale także teledysków, m.in. Fatboy Slima. Na efekt złożyła się rzecz jasna praca świetnej profesjonalnej ekipy, ale bez muzyki ten pomysł nie mógłby zaistnieć.

Muzyka inaczej podana

Reklam takich jak wyżej opisana raczej w Polsce nie oglądamy z powodu względów budżetowych i nadmiernej ostrożności reklamodawców. – Specyfiką rodzimego rynku jest chęć podążania za światowymi trendami, ale w rzeczywistości pozostajemy w pewnej odległości od liderów z innych części świata – mówi Jan Kubicki, prezes Universal Music Polska. – W ciągu ostatniego roku obserwowaliśmy szereg kampanii międzynarodowych marek, które komunikowały się z odbiorcą, bazując na współczesnych utworach, niemalże dopiero co zaistniałych na listach przebojów, czyli bardzo aktualnych. Natomiast w Polsce piosenka najpierw musi stać się hitem, a dopiero rok czy dwa lata później sięgają po nią pierwsi reklamodawcy. Wciąż najchętniej stawiamy na klasyczne, dobrze znane numery, w stylu „Satisfaction” The Rolling Stones. Precedensem była zeszłoroczna kampania T-Mobile z udziałem Cleo i Natalii Nykiel, która wystartowała zaledwie w cztery tygodnie po premierach singli obu artystek. Tendencją na polskim rynku są mariaże uznanych albo debiutujących marek z nową muzyką, widoczne np. w lokowaniu produktu w teledyskach (rokujących artystów), wspieraniu ich tras koncertowych czy współpracy w mediach społecznościowych. Tu rzeczywiście widać wsparcie debiutantów ze strony nawet dużych firm. Jednakże w reklamie tradycyjnej nadal wolimy bazować na melodiach, które wszyscy dobrze znają – podkreśla Kubicki. – Statystycznie rzecz ujmując, w polskich reklamach dominuje muzyka z bibliotek dźwiękowych, czyli stockowa, zwana też produkcyjną. W tych filmach, gdzie muzyka jest tylko tłem, nie mam nic przeciwko utworom ze stocku – mówi. – Jednak w spocie, który ma nieść emocje, muzyka powinna być oryginalna, tym samym bardziej wpadająca w ucho i zapamiętywalna. To przecież właśnie ona wyróżnia i podbija przekaz reklamy. W dużej mierze sprawia, że odbiorca identyfikuje się z kampanią.

Większość osób, które choć trochę interesują się reklamą, pamięta spot Renault Clio ze świetnym wykorzystaniem słynnego motywu „Get Up (I Feel Like A Being) Sex Machine” Jamesa Browna. Takie przykłady, jak choćby zobrazowanie utworu „Feeling Good” Aviciiego w reklamie Volvo czy wiele akcji reklamowych Coca-Coli pokazują, że jeśli reklama ma rzeczywiście zadziałać, to pozbawianie jej tak istotnego elementu, jakim jest muzyka, z powodu relatywnie niewielkiej sumy w porównaniu z budżetem całej kampanii jest nieporozumieniem. To postępowanie wbrew ludzkiej naturze, bo muzyka działa najbardziej na naszą podświadomość. Przy budżetach na reklamę telewizyjną sięgających kilkunastu milionów złotych naprawdę dziwi nieinwestowanie paru procent danej kwoty w rozpoznawalny utwór muzyczny, często najbardziej charakterystyczny element całej kampanii – podsumowuje Kubicki.
Często zdarza się, że klientowi czy agencji podoba się linia melodyczna znanego utworu, ale żeby osiągnąć pożądany efekt, potrzebna jest inna wersja akustyczna czy orkiestrowa albo zaaranżowanie utworu z wykorzystaniem innych instrumentów. – Nowa aranżacja może budować kompletnie inny świat, choć opiera się na znanej melodii i tekście – zauważa Michał Krajewski, head of music w agencji muzycznej Cord Poland, zajmującej się superwizją i produkcją muzyki do reklam i filmów oraz brandingiem dźwiękowym. 

Świetnym przykładem wykorzystania coverów jest brytyjska marka John Lewis. Od kilku lat świat reklamowy czeka na jej świąteczne kampanie, w których używane są znane utwory w nowych aranżacjach – np. w odsłonie z 2014 r. kompozycję „Real Love” Johna Lennona zaśpiewał Tom Odell. 

Czasami do roli wykonawców coverów angażowane są gwiazdy (Tomasz Kot śpiewający polską wersję odkurzonego przeboju zespołu Right Said Fred z 1989 r. w kampanii T-Mobile), a czasami mało znani artyści, którzy właśnie dzięki reklamie zyskują popularność. W YouTube i mediach społecznościowych błyskawicznie pojawiają się pytania „kto to śpiewa” i bardzo często efektem jest wyszukiwanie innych nagrań danego wykonawcy. 

Niedawna kampania reklamowa firmy ubezpieczeniowej Link4, w której wykorzystano przeróbki przebojów Bonnie Tyler i duetu Baccara, wywindowała popularność śpiewającej je Kasi Moś i zespołu The Chance.

 Śpiewający Mike Tyson

Kolejną kategorią muzyki wykorzystywanej w reklamie są utwory pisane na zamówienie pod konkretny obraz. Do plusów tego rozwiązania z punktu widzenia reklamodawcy należy pewność posiadania na wyłączność utworu, którego nie ma nikt inny, a od strony kreatywnej – możliwość równoległego i swobodnego myślenia o punktach kulminacyjnych w warstwie wizualnej i dźwiękowej.

Można też wyprodukować kilka odmiennych stylistycznie wersji utworu i wykorzystać je w różnych odsłonach kampanii. Udanym przykładem jest kampania internetowa agencji Grey dla mOkazji mBanku, za którą od strony muzycznej odpowiadał Cord Poland (prowadzenie wokalistów, kompozycja i produkcja). Powstały trzy teledyski z utworami w stylu soul/r&b, hiphop/rap i new wave/disco. W kwietniu br. "Siłacz" był jedną z trzech najpopularniejszych reklam w YouTube. 
Użycie muzyki komponowanej pozwala też na realizacje bardzo niestandardowych projektów, np. obsadzenie Mike’a Tysona w roli piosenkarza w reklamie „Tak działa Black” dla marki napoju energetycznego Tiger Black. – To jeden z ciekawszych projektów, do których przyszło nam tworzyć muzykę – opowiada Anna Taczanowska, dyrektor zarządzająca agencji Sirens. Kompozytor Rafał Kulczycki, pracujący dla tej agencji i autor muzyki z tej reklamy, musiał nauczyć Mike’a Tysona śpiewać, a jego dublera grać na fortepianie. 
– Ku zaskoczeniu Rafała okazało się, że Mike ma słuch muzyczny, co pozwoliło na użycie w emisji jednego z pierwszych nagranych dubli. Gorzej było z nauką gry na fortepianie, może dlatego to ujęcie w reklamie nie trwa długo. W zamian Mike zaproponował Rafałowi lekcję boksu, ale to już inna historia – wspomina Taczanowska.

Ciekawym przykładem wykorzystania muzyki w marketingu są również zwiastuny filmów fabularnych. Mają za zadanie przyciągnąć widzów do kina i z tej racji niejednokrotnie wykorzystywane są inne utwory niż te, które pojawiają się na ścieżce dźwiękowej samego filmu. – We współpracy z dystrybutorem Kino Świat przygotowaliśmy na potrzeby zwiastuna filmu „Pod Mocnym Aniołem” nową aranżację utworu z filmu „Grek Zorba”. Zderzenie dwóch, wydawałoby się, zupełnie nieprzystających rzeczywistości dało bardzo ciekawy i mocny efekt – uważa szefowa agencji Sirens.
Ktoś może zadać pytanie: po co klient ma korzystać z usług pośrednika, jakim jest agencja marketingu muzycznego, skoro może pójść bezpośrednio do wytwórni czy publishera? – Prosty i oczywisty, ale zarazem bardzo istotny powód: te podmioty reprezentują wyłącznie swoich artystów i autorów – polecają ich utwory. Natomiast doświadczona agencja muzyczna ma dostęp do wszystkich katalogów, włącznie z setkami niezależnych, i troszczy się o zaproponowanie utworu najlepiej odpowiadającego na brief klienta, a także negocjuje stawki, stojąc po jego stronie – tłumaczy Stanisław Trzciński, właściciel STX Music Solutions.

„Coś plumka w tle”

Niektórzy marketerzy coraz odważniej poszukują niestandardowej muzyki do swoich aktywności reklamowych. – Dlaczego klienci przychodzą do naszej firmy? Na pewno szukają miejsc typu „one stop shop” – twierdzi Anna Taczanowska. Często przychodzą z briefem, który mówi o muzyce oryginalnej, potem z różnych względów, często budżetowych, rozmowy koncentrują się na wyborze covera, potem rozważany jest temat muzyki komponowanej,  kończy się zaś na muzyce produkcyjnej. – Walczymy do zwycięstwa, proponując klientowi różne rozwiązania, pracę z różnymi twórcami i bibliotekami muzycznymi. Nasi konsultanci słuchają od rana do wieczora muzyki, trzy czwarte czasu poświęcają muzyce produkcyjnej. Wiemy więc, u kogo znajdziemy coś najlepszego w danym gatunku. Konsultacja muzyczna to osobny talent - podkreśla Taczanowska. – Podczas rekrutacji miałam nieraz do czynienia z osobami z wyższym wykształceniem muzycznym, na co dzień komponującymi i wykonującymi muzykę na scenie. Gdy dostawały zadanie – podłożenie dowolnego utworu pod dany obraz i brief klienta – często popełniały błędy. Bywało, że wybierały muzykę za bardzo przykuwającą uwagę, przytłaczającą reklamowany produkt. Bywało też odwrotnie – wybierały muzykę tak bezpieczną – typu „coś plumka w tle” – że kanał muzyczny pozostawał niewykorzystany z punktu widzenia komunikacji marketingowej. Trzeci rodzaj błędu – muzyka tak alternatywna, że klient najpewniej by się jej wystraszył – wylicza szefowa Sirens. 
Niektóre agencje patrzą na temat muzyki nieco inaczej. – Wolimy nie posługiwać się terminami „muzyka produkcyjna” czy „muzyka stockowa”, bo są nieadekwatne do rzeczywistości – twierdzi Donata Stosyk-Kornatowicz, music supervisor i licensing manager w obecnej od kilku lat w Polsce duńskiej firmie Upright Music, w Skandynawii dostawcy numer jeden muzyki do produkcji audiowizualnych, w tym reklam, filmów i seriali. – Mówimy o muzyce „pre-cleared”, czyli takiej, do której mamy 100 proc. praw, więc klienta nie spotka odmowa uzyskania licencji. Muzyka, którą dostarczamy nie jest „cięta z metra”. 
Upright Music od blisko 200 współpracujących z firmą wytwórni z całego świata kupuje m.in. utwory, które nie wchodzą do filmów czy na płyty. – Bardzo często za oferowanymi przez nas utworami 
– we wszystkich katalogach mamy łącznie około milion – stoją znane nazwiska, które robią muzykę pod pseudonimem. Jakością te utwory nie ustępują więc tym, które słyszymy w radiu. Reprezentujemy też marki, pod którymi oferowane są utwory współpracujących z nami kompozytorów (Silverdrum) – wyjaśnia Donata Stosyk-Kornatowicz. 
Upright Music to biblioteka muzyczna, a jednocześnie międzynarodowy zespół konsultantów muzycznych z różnymi doświadczeniami i upodobaniami. – Chcemy być jak najbliżej briefu i procesu kreatywnego, żeby zaproponować muzykę, która podbija odpowiednie emocje, współgra z osobowością marki i mieści się w gustach grupy docelowej – deklaruje music supervisor i licensing manager duńskiej firmy. Podkreśla, że dźwięk jest na ogół dodawany na ostatnim etapie procesu produkcji reklamy, zazwyczaj przy ogromnej presji czasowej. Zdarza się, że następuje wtedy rezygnacja z „dołożenia” muzyki na rzecz samego głosu lektora oraz efektów dźwiękowych i tzw. atmosfer (odgłosów otoczenia). – Lepiej czasami nie dodawać muzyki wcale, niż dać taką, która nie pasuje i „rozrzedzi” efekt. Staramy się jednak pracować w takim trybie, by muzyka nie była traktowana po macoszemu – podkreśla Donata Stosyk-Kornatowicz. 

Produkcje, przy których pracowała Upright Music, to m.in. KTR-owa kampania Hexeline, filmy dla piwa Łomża, a ostatnio  „Mercedes for Fathers” – kampania społeczna dla ojców, w której klient chciał muzyki w klimacie serialu „Stranger Things”.  

 Projekty muzyczne blisko marek

Poza tradycyjnymi spotami reklamowymi muzyka bywa też wykorzystywana do celów marketingowych w formie tzw. partnerstwa marek. To ciekawe rozwiązanie np. w sytuacji, gdy na reklamowany produkt nałożone są pewne ograniczenia prawne (przypadek napojów alkoholowych). Takie partnerstwo przyniosło duży sukces marce win Carlo Rossi. – Doszło do bardzo ciekawej współpracy, w której przez 6 lat realizowaliśmy projekty muzyczne razem z klientem – producent Ernst & Julio Gallo, dystrybutor CEDC – i obsługującymi markę agencjami reklamowymi – wspomina Stanisław Trzciński z STX Music Solutions. Jego agencja zaproponowała cały wachlarz możliwości, których wolno było użyć marce alkoholowej, a związanych z byciem mecenasem wydarzeń kulturalnych. Dzięki sojuszowi marek Carlo Rossi i Centrum Artystycznego Fabryka Trzciny w ciągu trzech lat wino tej marki stało się sprzedażowym numerem jeden w Polsce, startując z połowy pierwszej dziesiątki. Zrobiono też składanki płytowe pod tym samym brandem co koncerty. – My reklamowaliśmy sami swoje płyty, a marka Carlo Rossi „doklejała się” do spotów z 8-sekundową informacją o sponsorowanych przez siebie koncertach, które organizowaliśmy – mówi Trzciński. Co ciekawe, konsumenci kupujący wino Carlo Rossi nie byli najczęściej odbiorcami muzyki proponowanej przez Fabrykę Trzciny ani nawet podobnych brzmień, ale był to dla nich znak jakości. Można tu mówić o wymiernym sukcesie marki zbudowanym na wydarzeniach muzycznych. 
Głośno jest ostatnio także o trackvertisingu, czyli współpracy między artystami i markami polegającej na umieszczaniu w tekstach utworów i teledyskach produktów, nazw i logotypów produktów, usług lub marek. Zdarza się, że nazwa produktu staje się motywem przewodnim utworu lub teledysku. –

Trackvertising jest niczym innym jak robieniem oręża z tego, że np. Ten Typ Mes będzie pracować z EB – mówi Trzciński. I podkreśla, że młodzież nie chce przemycania komunikatów, woli mówienie wprost, stawianie sprawy jasno. Tytuł utworu „Tymczasem” jest więc jednocześnie elementem kampanii reklamowej piwa EB. Warto podkreślić, że w digitalu nie ma tylu ograniczeń (prawnych, czasowych i budżetowych) co np. w telewizji – można właściwie bez ograniczeń upowszechniać komunikaty o zaangażowaniu artysty we współpracę z daną marką. Okazuje się, że młodzi ludzie to kupują. 

WYKORZYSTANIE MUZYKI W SPOCIE REKLAMOWYM – CO WARTO WIEDZIEĆ

Jeśli chcemy użyć w reklamie utworu już opublikowanego, mamy do czynienia z dwoma rodzajami praw: autorskimi i pokrewnymi. Prawami autorskimi (kompozytora i autora słów) zarządzają na ogół publisherzy. Prawa pokrewne chronią głównie interesy podmiotów, dzięki którym utwory są rozpowszechniane: wykonawców utworów i producentów fonogramów. Najczęściej rozporządzają nimi wytwórnie płytowe. Proces uzyskiwania zgody właścicieli praw na wykorzystanie utworu nazywa się clearingiem. W przypadku utworów ze stocku (muzyka produkcyjna) klient zainteresowany ich wykorzystaniem nie musi się martwić clearingiem – prawami rozporządza dany bank dźwięków (biblioteka muzyczna).
Najważniejsze parametry wpływające na cenę utworu to: czas wykorzystanego materiału muzycznego, zasięg terytorialny emisji, czas kampanii, pola eksploatacji (telewizja, internet, radio, kino) oraz typ licencji (wyłączna/niewyłączna). Autor praw nie dyktuje sposobu wykorzystania materiału z utworu – nie ma więc znaczenia, czy zostanie użyta zwrotka, refren czy bridge, liczy się liczba sekund. Wytwórnie czy publisherzy zazwyczaj dokonują wstępnego szacunku kosztu praw, zanim klient wystąpi z formalnym zapytaniem o udzielenie licencji.
Przy briefowaniu wytwórni, banku dźwięków czy agencji muzycznej (pełniącej funkcję pośrednika i doradcy w pozyskiwaniu praw, a także doborze i ewentualnie produkcji utworów) oprócz podania podstawowych informacji o projekcie reklamowym, kluczowe jest dostarczenie – najlepiej – wstępnie zmontowanego materiału wideo, a jeśli go nie ma – storyboardów, animatików albo skryptu.

Artykuł ukazał się w grudniowym numerze "Media & Marketing Polska".

Paweł Piasecki 33 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.