Bakoma Bio jest autentyczna [case study]
Jaką strategię powinien przyjąć marketer na kurczącym się rynku, nie wchodząc w wojnę cenową z bezpośrednią konkurencją?
Rynek jogurtów kubeczkowych zmniejsza się w ostatnich latach, tracąc m.in. na rzecz innych przekąsek i jogurtów pitnych. Zmusza to producentów, w tym największych marketerów, jak Zott (marka Jogobella), Danone (Activia) oraz Bakoma, do konkurencji cenowej lub poszukiwania nowych rozwiązań produktowych i marketingowych. Bakoma jako pierwsza wprowadziła jesienią 2016 r. droższy jogurt bio, skierowany do masowego odbiorcy. Decyzja firmy miała wymiar strategiczny, bo po produkty w kategorii eko sięgała do tej pory tylko wąska grupa świadomych konsumentów.
Badania jakościowe potwierdziły, że konsument masowy nie ufa „ekologiczności” i zalety „bio” wkłada między marketingowe bajki. Największym wyzwaniem stało się więc wyjaśnienie odbiorcom, o co tak naprawdę chodzi w „bio” i dlaczego warto zapłacić więcej za tego typu produkt.
Rozwiązaniem okazała się definicja: „Bio to prosty skład”, która stała się wehikułem do pokazania walorów Bakoma Bio. Całą komunikację oparto na tym, co czyste, naturalne – ergo prawdziwe.
Autentyczność w komunikacji przełożono na każdy element kreacji. Stworzono minimalistyczny projekt opakowania w białej tonacji, odzwierciedlający ideę clean label i definicję „prostego składu” produktu. Ponadto, odrzucając dominujące na rynku rozwiązania kreatywne, zaproponowano „kojącą” narrację spotu telewizyjnego, który zdecydowanie wyróżnił się w blokach reklamowych. W przeciwieństwie do innych reklam produktów tej kategorii – pełnych „idealnych” owoców – Bakoma pokazała niedoskonałe maliny rosnące na krzakach wiejskiego gospodarstwa, zbierane bezpośrednio przez jego właściciela. Ręcznie rysowane ikony mocno podkreśliły, że Bakomę Bio tworzą tylko trzy składniki: jogurt, owoce i cukier trzcinowy. Wszystkie pochodzące z certyfikowanych ekogospodarstw.
Pierwszy etap kampanii reklamowej zrealizowano od września do listopada 2016 r. Komunikacja oparta na przyjętych wówczas rozwiązaniach strategicznych i kreatywnych kontynuowana jest w 2017 r. Ze względu na funkcję edukacyjną i szeroką grupę docelową nacisk położono na kampanię telewizyjną w kanałach ogólnopolskich i tematycznych, uzupełnioną spotami w kinach i internecie oraz nośnikami POS. Debiut nowego produktu oraz jego wsparcie komunikacyjne stało się impulsem do tworzenia wpisów przez blogerów i dyskusji na forach internetowych.
W kurczącym się segmencie Bakoma z sukcesem wprowadziła na rynek droższy jogurt eko. Już po 6 miesiącach od debiutu Bakoma Bio, wartość sprzedaży produktu zrównała się z numerem dwa na rynku jogurtów kubeczkowych. Sieci handlowe, punkty sprzedaży i dystrybucja dobrze przyjęły nowość, widząc w nim szansę na ożywienie na półce jogurtów. Średnia sprzedaż Bakomy Bio na punkt dystrybucji 2,5-krotnie przewyższyła przychód wicelidera.
Za strategię i kreację kampanii reklamowej „Bakoma Jogurt Bio – to proste, to bio!” odpowiadała agencja Upside, a za planowanie i zakup mediów dom mediowy Universal McCann.
Przedstawiciel klienta: Tadeusz Malinowski, brand manager
Przedstawiciele agencji: Anna Plencler, strategia i kreacja, Dorota Rybak, account manager
Tekst: Tadeusz Malinowski