Powraca człowiek

Trzeba pamiętać, że to poznanie człowieka i skupienie się na jego potrzebach, a nie na nowych goglach VR pozwoli osiągać cele klientów i odbiorców komunikacji marketingowej - przekonuje Ewa Zakrzewska, strategy & capability manager Publicis Media.

Jedenaście lat temu Steve Jobs zaprezentował iPhone’a, wystartował system operacyjny Android, zadebiutował Kindle, zapoczątkowane zostały pierwsze opensource’owe platformy takie jak GitHub, powstał serwis Airbnb, a IBM rozpoczął prace nad stworzeniem Watsona. Rok wcześniej liczba osób korzystających na świecie z internetu przekroczyła miliard, Facebook wyszedł z campusów i otworzył się na wszystkich użytkowników, a Google kupił YouTube.

Za nami ponad dekada intensywnych zmian technologicznych, które na zawsze zmieniły nasze życie. Ale – co ciekawe – w branżowych rozmowach coraz częściej pojawia się termin „człowiek”, a nie „technologia”.
Dla większości z nas smartfon to już nie tyle normalny przedmiot, ile niezastąpiony towarzysz dnia. Facebook, a dla niektórych Twitter są źródłem informacji o świecie, ale też o kotach i dzieciach znajomych. Rekomendacje w YouTube czy w serwisach newsowych to oszczędność czasu przy szukaniu treści, które nas zainteresują. Tych technologii zdążyliśmy się już dobrze nauczyć. Teraz wyzwaniem są dla nas różne rodzaje rzeczywistości – rozszerzona, wirtualna, mieszana, big data, algorytmy, machine learning, sztuczna inteligencja…

Zrozumieć rolę technologii

Społeczeństwo musi przynajmniej część z tych pojęć rozumieć. Branża marketingowa musi znać je wszystkie. Czeka nas sporo nauki, i to w tempie zdecydowanie szybszym niż to, z jakim oswajaliśmy się ze smartfonem. Lekcja, jaką powinniśmy wyciągnąć jako branża po tej ostatniej dekadzie rozwoju i nauki, to rozumienie roli technologii. Jest ona narzędziem do osiągania celów, które mamy zrealizować, a nie celem samym w sobie.
Na wszystkich konferencjach, w których brałam udział w 2017 r., była mowa o AI, AR, VR i big data. I na wszystkich co najmniej raz padło stwierdzenie, że popełniliśmy grzech, skupiając się na technologii i na danych, zapominając o człowieku – konsumencie, dla którego tworzymy wszystkie te rozwiązania. Mówili o tym m.in. Lisa Donohue, CEO Publicis Spine, i Leonid Sudakov z Mars Petcare podczas Mobile World Congress w Barcelonie. Sudakov opowiadał o tym, jak blisko Mars Petcare podchodzi do konsumentów, jak stara się widzieć i rozumieć problemy właścicieli zwierząt i jak to pomaga tworzyć rozwiązania, które są przez klientów dobrze odbierane. Takim przykładem jest aplikacja Found od marki Pedigree – system, który pomaga w poszukiwaniach zagubionego psa. Gdy właściciel ogłosi przez aplikację, że pupil gdzieś się zawieruszył, w promieniu 2,5 km uruchamia się kampania zastępująca tradycyjne rozwieszanie ogłoszeń na słupach. W ciągu kilku miesięcy 10 proc. nowozelandzkich właścicieli psów pobrało aplikację, a udział rynkowy Pedigree urósł do poziomu najwyższego od kilku lat.
O bardzo ważnej roli danych, ale jednak jej podrzędności wobec zrozumienia, kim są odbiorcy, mówił też w listopadzie podczas WebSummit współtwórca jednej z najbardziej znanych i zakończonej sukcesem kampanii ostatnich lat – Brat Parscale, czyli digital director kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa. 
Parscale podkreślał, że

ważniejsze od tego, ile i jakiego typu dane posiadamy, jest to, jakie wnioski z nich wyciągniemy i jak tę wiedzę przełożymy na treść komunikacji.

To zrozumienie ludzkiego zachowania, potrzeb społecznych, problemów, jakie gnębiły Amerykanów, dopasowanie do tego języka kandydata były według Parscale’a czynnikami, które przyniosły sukces. Sukcesu nie zagwarantował sam fakt wykorzystania technologii do produkowania i emitowania tysięcy różnych targetowanych kreacji.

Adblocki

Technologia daje marketerom nowe narzędzia i możliwości docierania z komunikatem, ale daje też konsumentom broń przeciwko reklamie – adblocki.

Raport PageFair pokazuje, że skala blokowania reklam wzrosła o 30 proc. w 2016 r. w porównaniu z rokiem poprzednim. W Polsce z wtyczek blokujących reklamy korzysta ponad jedna trzecia internautów. 
Wydawcy mogą mieć pretensje do użytkowników adblocków (w końcu dostarczają treści w zamian za oglądanie reklam), ale nie powinni ich mieć marketerzy. To, że ludzie nie lubią reklam, jest naszą „zasługą”. To nam zależy na tym, żeby reklamy były coraz większe, coraz bardziej zwracały na siebie uwagę, a czasami nawet, żeby były ważniejsze niż treści na stronie, na którą internauta przyszedł. 
O adblokach i powodach korzystania z nich mówiła podczas WebSummit m.in. Susan Credle, global chief creative officer FCB Global. Credle zastanawiała się, czy w świetle dyskusji o kryzysie branży reklama jest czymś, co warto ocalić. Jej odpowiedź brzmiała: „Tak, pod warunkiem że nauczymy się patrzeć na reklamę nie jako sposób wypełnienia miejsca i czasu, ale jako możliwość rozwiązywania problemów, z którymi borykają się ludzie i społeczeństwa”.

Inna rola reklamy

Takie podejście  do komunikacji jest możliwe i widzimy marki, które realizują je z wielkimi sukcesami. Kilka lat temu Always wywołał ogólnoświatową dyskusję o tym, jak słowa słyszane przez nastolatki mogą wpływać na ich samoocenę. Ostatnio prowadzona jest kampania marki kosmetyków Axe, która odkrywa fakty (nieco mroczne i nieprzyjemne) o mężczyznach. 
O zmianie platformy komunikacyjnej marki opowiadał w Lizbonie Rik Strubel, CMO marki. Axe przyjrzało się m.in. temu, co oznacza teraz męskość, z czym mężczyźni muszą się mierzyć, jak wygląda presja społeczna, jaki jest stan psychiczny młodych mężczyzn. Marka postanowiła pokazać różne oblicza męskości, a w kolejnej odsłonie odpowiadać na pytania „is it ok for guys to…”. Kampania została doceniona przez konsumentów, przez media, nawet przez feministyczne konta w mediach społecznościowych.
Mam świadomość, że niektórzy mają już dość słuchania i czytania o „human/customer centric”, bo dziś to przecież podstawa. 
A jednak dane pokazują, że problem istnieje nadal. W badaniu przeprowadzonym przez departament Business Transformation Publicis Media zadano to samo pytanie osobom zarządzającym firmami (C-Level) i konsumentom: „W jakim stopniu twoja firma spełnia oczekiwania swoich klientów?” (pytanie dla konsumentów były odpowiednio przeformułowane). W niektórych kategoriach produktowych różnice między odpowiedziami obu stron sięgały kilkudziesięciu punktów procentowych, ze zdecydowanie wyższymi wskazaniami udzielonymi przez zarządzających. 

Ludzie zamiast technologii

To pokazuje, jak duże jest jeszcze pole do działania i poprawy. Także do zmiany rozumienia innowacji i technologii. W tym samym badaniu wyraźnie widać, że konsumenci oczekują innowacji w bardziej ludzkim i społecznym wydaniu, a zarządzający na razie mocno skupieni są na technologii. Dojdziemy kiedyś do momentu, w którym obie strony się zbliżą, ale nie stanie się to oczywiście samoczynnie. Nie wyeliminujemy technologii i jestem ostatnią, która kogokolwiek namawiałaby do tego. 
Trzeba tylko pamiętać, że to poznanie i skupienie się na człowieku, a nie na nowych goglach VR pozwoli nam osiągać cele – nasze, klientów i odbiorców komunikacji marketingowej.


Tekst: Ewa Zakrzewska, strategy & capability manager Publicis Media

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.