PKN Orlen: otwieramy nowy etap w komunikacji naszej marki
Orlen chce być lovebrand; nową koncepcję komunikacji opracowała agencja Publicis.
– W dzisiejszych czasach konsumenci najbardziej cenią sobie czas i wygodę. Wychodząc naprzeciw tym potrzebom, wdrażamy szereg pomysłów i innowacyjnych rozwiązań w zakresie funkcjonowania stacji paliw, aby zapewnić klientom możliwie kompleksową obsługę. Już teraz na stacjach można nie tylko zatankować samochód, ale zjeść zdrowy przygotowany na miejscu posiłek czy wypożyczyć auto – mówi Rafał Pasieka, dyrektor wykonawczy ds. marketingu.
Twórcy przekonują, że nowa platforma komunikacji została zaprojektowana tak, by angażować klientów poprzez aspekty emocjonalne. Jej strategicznym celem w dłuższej perspektywie jest transformacja marki Orlen w markę pożądaną przez klientów – lovebrand – oraz promocja produktów i usług oferowanych przez koncern.
Pierwszym etapem wdrożenia platformy jest wizerunkowa kampania reklamowa pod hasłem „Kierunek Orlen”, zbudowana wokół historii różnych bohaterów w momencie zaistnienia konkretnej potrzeby – pozornie niezwiązanej ze stacją paliw. Waga takich mniej lub bardziej wyszukanych zachcianek zostaje humorystycznie wyolbrzymiona adekwatnym i odpowiednio zaintonowanym komentarzem lektora. Okazuje się, że wszyscy bohaterowie kierują się na stację Orlenu, która jest w stanie odpowiedzieć nawet na najbardziej zaskakujące oczekiwania klientów.
Koncepcja artystyczna kampanii zakłada opieranie się na kontrastach, zestawianie powagi i majestatu, uzyskane dzięki właściwym technikom filmowania, z nieco zdystansowaną, a w efekcie humorystyczną narracją. Głos narratora niesie życiową mądrość, słychać w nim bagaż doświadczeń, ale też pogodne, ciepłe nastawienie do ludzi i ich codziennych życiowych perypetii. Głosu do kampanii użyczył Piotr Machalica.
Wykorzystana muzyka, a dokładnie utwór Cold Little Heart, którego autorem jest Michael Kiwanuka, ma przede wszystkim za zadanie wzbudzenie pozytywnych emocji, które mogą przełożyć się na postrzeganie poszczególnych marek.
W ramach nowego modelu komunikacji zaplanowana została szeroko zakrojona ogólnopolska kampania reklamowa obejmująca telewizję (spoty 45- i 30-sek.), radio, prasę, internet, outdoor oraz kina. Za przygotowanie kampanii odpowiedzialny był marketing Orlenu, agencja Publicis oraz dom mediowy Mullen Lowe Media Hub. Spot wyreżyserowany przez Sebastiana Pańczyka wyprodukował dom produkcyjny Dobro.
W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.