PKN ​Orlen: otwieramy nowy etap w komunikacji naszej marki

Orlen chce być lovebrand; nową koncepcję komunikacji opracowała agencja Publicis.

PKN Orlen, największa w kraju firma petrochemiczna, wprowadza nową platformę komunikacji marketingowej. Ma ona uspójnić komunikację wszystkich marek koncernu. Jej pierwszą odsłoną jest kampania pod hasłem "Kierunek Orlen".

– W dzisiejszych czasach konsumenci najbardziej cenią sobie czas i wygodę. Wychodząc naprzeciw tym potrzebom, wdrażamy szereg pomysłów i innowacyjnych rozwiązań w zakresie funkcjonowania stacji paliw, aby zapewnić klientom możliwie kompleksową obsługę. Już teraz na stacjach można nie tylko zatankować samochód, ale zjeść zdrowy przygotowany na miejscu posiłek czy wypożyczyć auto – mówi Rafał Pasieka, dyrektor wykonawczy ds. marketingu.

Twórcy przekonują, że nowa platforma komunikacji została zaprojektowana tak, by angażować klientów poprzez aspekty emocjonalne. Jej strategicznym celem w dłuższej perspektywie jest transformacja marki Orlen w markę pożądaną przez klientów – lovebrand – oraz promocja produktów i usług oferowanych przez koncern.

Pierwszym etapem wdrożenia platformy jest wizerunkowa kampania reklamowa pod hasłem „Kierunek Orlen”, zbudowana wokół historii różnych bohaterów w momencie zaistnienia konkretnej potrzeby – pozornie niezwiązanej ze stacją paliw. Waga takich mniej lub bardziej wyszukanych zachcianek zostaje humorystycznie wyolbrzymiona adekwatnym i odpowiednio zaintonowanym komentarzem lektora. Okazuje się, że wszyscy bohaterowie kierują się na stację Orlenu, która jest w stanie odpowiedzieć nawet na najbardziej zaskakujące oczekiwania klientów.

Koncepcja artystyczna kampanii zakłada opieranie się na kontrastach, zestawianie powagi i majestatu, uzyskane dzięki właściwym technikom filmowania, z nieco zdystansowaną, a w efekcie humorystyczną narracją. Głos narratora niesie życiową mądrość, słychać w nim bagaż doświadczeń, ale też pogodne, ciepłe nastawienie do ludzi i ich codziennych życiowych perypetii. Głosu do kampanii użyczył Piotr Machalica.

Wykorzystana muzyka, a dokładnie utwór Cold Little Heart, którego autorem jest Michael Kiwanuka, ma przede wszystkim za zadanie wzbudzenie pozytywnych emocji, które mogą przełożyć się na postrzeganie poszczególnych marek.

W ramach nowego modelu komunikacji zaplanowana została szeroko zakrojona ogólnopolska kampania reklamowa obejmująca telewizję (spoty 45- i 30-sek.), radio, prasę, internet, outdoor oraz kina. Za przygotowanie kampanii odpowiedzialny był marketing Orlenu, agencja Publicis oraz dom mediowy Mullen Lowe Media Hub. Spot wyreżyserowany przez Sebastiana Pańczyka wyprodukował dom produkcyjny Dobro.

Maciej Burlikowski 852 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.