Zarządzanie danymi kluczem do sukcesu

Jak platformy DMP pozwalają przedsiębiorcom optymalizować wyniki?

Mateusz Gordon, Head of Omnichannel Strategy, Deloitte Digital
Mateusz Gordon, Head of Omnichannel Strategy, Deloitte Digital
Wojciech Górniak, Digital Strategy Director, Deloitte Digital
Wojciech Górniak, Digital Strategy Director, Deloitte Digital
To, jak ważne jest właściwe obchodzenie się z danymi, nigdy dotąd nie było tak oczywiste. Donald Trump, człowiek rzekomo spoza układu i gwiazda show biznesu, został prezydentem największego mocarstwa na świecie. Co zdecydowało o tym sukcesie? Dokonała tego mała, nikomu nieznana firma Cambridge Analytica. Jej prezes powiedział, że zasadniczą rolę odegrało zbieranie setek pojedynczych cząstek danych o niemal każdym amerykańskim wyborcy. Kluczem do sukcesu okazało się zatem zarządzanie danymi i umiejętne ich wykorzystanie. Jak firmy mogą korzystać z możliwości, które oferuje marketing oparty na danych? Jak się zorientować kto będzie odpowiednim odbiorcą informacji? Jak dotrzeć do właściwego użytkownika w odpowiednim momencie i czasie, używając stosownie dobranego komunikatu, który zmotywuje go do określonego działania?  Dziś to ważne pytania dla wielu przedsiębiorstw, zarówno w ramach marketingu tradycyjnego, jak i reklam w świecie cyfrowym.  
 
Aby dotrzeć do odbiorcy i zdobyć jego zaufanie, firmy muszą przeanalizować potencjalne i obecnie istniejące potrzeby i zachowania klientów. Następnie - na bazie tych informacji - skierować swój komunikat do precyzyjnie wyselekcjonowanych użytkowników.  
 
Dane to fundament współczesnego marketingu. Jednak biorąc pod uwagę, że gromadzimy ich dziś coraz więcej i pochodzą one z różnorakich źródeł, zarządzanie danymi również staje się bardziej skomplikowane. Konsumenci szerzej korzystają z dobrodziejstw współczesnych technologii, używając ciągle nowych kanałów komunikacji, urządzeń i wyświetlaczy. Po drodze zostawiają miliony tropów: informacji o tym, kim są, co cenią, jaki jest ich stosunek do poszczególnych marek, produktów i usług.  
 
Aby dokładnie analizować stale rosnące zasoby informacji, konieczna jest dziś nie tylko właściwa strategia, ale również odpowiedni porządek i procedury umożliwiające analitykom i menedżerom łatwy do nich dostęp. Z tej właśnie przyczyny Platformy Zarządzania Danymi (z ang. Data Management Platforms, w skrócie DMP) stają się w coraz większym stopniu niezbędne. 
 
CRM nie zastąpi DMP
 
Wiele firm, korzystających z systemu CRM, zastanawia się nad celowością wdrażania DMP. Jednak w praktyce, systemy DMP i CRM znacznie różnią się między sobą. Rozwiązania CRM są z definicji całkowicie zależne od informacji, które umożliwiają identyfikację użytkowników(PII). Dane PII są prawnie chronione w całej Unii, a ich wykorzystanie w cyfrowej reklamie jest niedozwolone. Dla porównania, platformy DMP nie zbierają danych typu PII. Co więcej, celem DMP jest gromadzenie wielu różnych zbiorów danych oraz wyszukiwanie powiązań między nimi. Powiązania te mają znaczenie ze statystycznego punktu widzenia. Innymi słowy, platformy DMP koncentrują się na trendach danych i identyfikatorach plików cookie, podczas gdy platformy CRM zapisują dane dotyczące indywidualnych klientów. 
Pozyskiwanie klientów dzięki modelowaniu na zasadzie podobieństwa 
Jak mówi stara dewiza: "nasi obecni klienci to nasi najlepsi klienci”. Mimo to, aby w dłuższej perspektywie zapewnić sobie przyszłość na rynku, wszystkie marki nieustannie potrzebują napływu nowych nabywców. Modelowanie na zasadzie podobieństwa umożliwia rozwój marki poprzez targetowanie nowych klientów, którzy posiadają takie same cechy, co obecni lojalni nabywcy.
 
Modele lookalike opierają się na danych typu 1st-party, identyfikując charakterystyczne wyróżniki obecnych klientów firmy odnośnie danego zestawu usług czy produktów. Załóżmy na przykład, że producent samochodów gromadzi dane demograficzne(przykład) i psychograficzne(przykład) nabywców poszczególnych marek. Korzystając z systemu DMP do wykrycia korelacji między danymi, specjalista od marketingu może stworzyć jasny obraz konsumenta, który prawdopodobnie wybierze wariant sportowy, ekonomiczny czy sportowo-użytkowy. Następnie, bazując na modelowaniu na zasadzie podobieństw, może kupić dużą ilość danych typu 3rd-party(przykład) i stworzyć segmenty potencjalnych klientów, którzy są „podobni" do nabywców poszczególnych modeli. 
Po skonsolidowaniu danych w ramach systemu DMP, marketerzy mogą na różne sposoby na nim zarabiać, tzn. używać go dla potrzeb angażowania obecnych i przyszłych klientów. Na przykład, w oparciu o system DMP, marketer odkryje, że istnieje 60 proc. prawdopodobieństwa, iż konsumenci, którzy zobaczą dwie reklamy banerowe na wyświetlaczu swojego telefonu, a następnie reklamę wideo w komputerze, podejmą pożądane działanie.  Dodatkowo załóżmy, że według danych, reklamy banerowe są oglądane w czasie przerwy obiadowej, a reklamy wideo - wieczorem. Informacje te jasno wskazują, jak rozdzielić budżet marketingowy, aby zyskać nowych klientów. 
Takie komercyjne wykorzystanie DMP wymaga zakupu reklam w systemie programmatic a także zastosowania dodatkowych technologii (np. DSP i ad serwer). 
 
Personalizacja witryn internetowych
 
Segmentacja odbiorców może służyć personalizacji doświadczenia osób odwiedzających stronę - pomaga sklepom dostosowywać witryny na bieżąco. Przyjmijmy przykładowo, że dzięki umowom z dostawcą danych typu 3rd-party, marketer jest w stanie ustalić, że użytkownik strony to młoda matka. Gdy taka osoba odwiedza stronę, sklep może wyświetlić produkty, które dobrze się sprzedają wśród świeżo upieczonych rodziców. 
 
Indywidualne zachowania użytkownika w sieci przy wyszukiwaniu stron mogą również posłużyć jako kryteria kategoryzacji. Na przykład konsumentów, którzy wchodzą na strony oznaczone hasłem „wyprzedaż" albo klikają zakładki typu rabat, można zaliczyć do kategorii „łowców okazji" i wyświetlać im komunikaty z uwarunkowanymi czasowo ofertami lub informacją o np. bezpłatnej dostawie.
 
Po każdych odwiedzinach na stronie, użytkownik pozostawia więcej informacji na temat swoich preferencji i zamiarów, które można wychwycić i zapisać na platformie DMP do dalszej analizy. Przykładowo, DMP umożliwia sklepom rozróżnienie między mamami szukającymi obniżek cen i okazji zakupowych a mamami, które dużo wydają w sieci - bazując na danych historycznych można przedstawić oferty, które powinny zainteresować przedstawicielki poszczególnych grup. 
Reakcję konsumenta na reklamę można wykorzystać na potrzeby reklam wyświetlanych w przyszłości.  Jeśli dany konsument konsekwentnie klika na reklamy ubrań w stylu miejskim, trzeba przyjąć, że interesuje się takim właśnie stylem.  Następnie,  marketer analizuje cechy charakterystyczne takiego konsumenta i opracowuje dla potrzeb targetingu model oparty na podobieństwie (lookalike), dzięki któremu można w dalszej kolejności wykorzystywać reklamę spersonalizowaną już na większą skalę.    
 
Rola podejścia Programmatic w personalizacji
 
Personalizacja reklamy wymaga przyjrzenia się każdemu z konsumentów z osobna i określenia właściwego komunikatu, który należy im przekazać. Taki poziom personalizacji można osiągnąć dzięki reklamom w modelu programmatic, który jest w pełni zautomatyzowany. 
W ramach technologii programmatic w modelu zakupów RTB, zakupy reklam są dokonywane odsłona po odsłonie, w czasie rzeczywistym, a decyzje zakupowe podejmuje się na podstawie niepowtarzalnej kombinacji kryteriów konsumenta, kanału, strony internetowej, pory dnia i innych, które mają znaczenie w danej kampanii. U podstaw decyzji, podejmowanych w oparciu o algorytmy na bazie systemu uczącego się i ogromnej bazy danych, leży jedno zasadnicze pytanie: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że konsument wykona określone działanie?”. Jeżeli klient i odsłona odpowiadają kryteriom kampanii, marketer może licytować powierzchnię reklamową. Gdy okaże się, że jego oferta jest wyższa niż oferty innych, a marketer spełnia warunki wydawcy odnośnie bezpieczeństwa marki, reklama zostanie wyświetlona temu konsumentowi.
 
Rola systemu DSP i Ad Serwera w spersonalizowanym przekazie reklamowym
DSP to platforma, której używają marketerzy przeprowadzając kampanie w modelu programmatic. Do jej podstawowych funkcji należą:
• przeznaczenie środków klienta na zakup odpowiednich mediów, w zgodzie z celami kampanii (np. branding a wyniki)
• ocena mediów, dokonywana odsłona po odsłonie, w celu określenia potencjalnej wartości z perspektywy celów marketingowych. W większości przypadków wymaga to dopasowania danych 
• wyliczenie i przekazanie bidu do systemu Ad Exchange strony sprzedającej daną odsłonę (może być otwarty, publiczny, zamknięty lub prywatny, tj. dostępny tylko dla wybranych reklamodawców) 
• przekazanie adresu strony internetowej banera reklamowego, jeśli marketer wygrał licytację emisji
• wychwycenie wszystkich rezultatów kampanii i przekazanie raportu na ten temat 
 
Gdy marketer wygra aukcję, reklama musi zostać wyemitowana w przeglądarce konsumenta. Ad serwer to technologia umożliwiająca wyświetlanie reklam, czyli odsłon, materiałów wideo czy reklam mobilnych. Oprogramowanie Ad serwer oblicza również ile razy reklama została przedstawiona i wysyła raport w tym zakresie, czasem może również zmierzyć widzialność reklamy odnośnie danego użytkownika. 
DMP rozwiązaniem dla biznesu
 
Z perspektywy firm dostrzegających korzyści płynące z personalizacji w marketingu cyfrowym, marketing oparty na danych to dar fortuny. Jednak dla korporacji, które nie dysponują odpowiednimi narzędziami, wiedzą czy strategią, to poważne utrudnienie.   
Platformy zarządzania danymi (DMP) mogą mieć znamienny wpływ na biznes, ponieważ dostarczają skutecznie działających narzędzi do gromadzenia, analizowania, segmentacji, aktywacji i optymalizacji danych, co z kolei daje siłę przebicia firmom, które potrafią w inteligentny sposób wybierać potencjalnych klientów.  Firmy mają szansę dobrze zrozumieć kim są ich klienci i jak się zachowują. Co z kolei, pozwala skupić się na potencjalnych odbiorcach, którzy najlepiej odpowiadają wybranemu profilowi poprzez tzw. „modelowanie na zasadzie podobieństwa”.  Dzięki systemom DMP, korporacje mogą również koncentrować swoje wysiłki na klientach poprzez odpowiednie komunikaty, których treść będzie uzależniona od etapu podróży klienta. Warto pamiętać, że skuteczna strategia marketingowa w zakresie danych wymaga wykorzystania wielu różnorodnych narzędzi, które będą ze sobą bezkonfliktowo współpracować. Jednorodny zespół technologii reklamowych (Ad serwer, DSP, DMP, Platforma kreatywna), które harmonijnie ze sobą współpracują może zminimalizować wyciek danych, poprawić procesy atrybucji i targetowania oraz sprawić, że właściwa reklama zostanie wyemitowana w odpowiednim czasie.
 
Wojciech Górniak, Digital Strategy Director, Deloitte Digital
Mateusz Gordon, Head of Omnichannel Strategy, Deloitte Digital
 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.