Prawda widziana gołym okiem

Viewability, czyli widoczność reklam, nie jest wskaźnikiem nowym. To właściwie nic innego jak opportunity-to-see, czyli możliwość zobaczenia reklamy przez konsumenta. Tak definiuje się viewability w reklamie.

Miara ta wskazuje na pewien problem, który dotyczy każdego nośnika reklamy. Przejeżdżając codziennie do pracy obok billboardu mogę go nie zobaczyć, gdyż zasłaniają go w dużym stopniu drzewa rosnące przy drodze. W czasie reklam w telewizji przygotowuję sobie coś do jedzenia. Z kolei w gazecie uporczywie omijam stronę numer 3, na której akurat widnieje logo firmy, która chce dotrzeć do mnie ze swoim produktem. W żadnym z tych przypadków reklamodawca nie płaci za 100 proc. gwarancji kontaktu. Dlaczego? Bo jest to technicznie trudne (a wręcz niemożliwe) do wykonania.

W mediach cyfrowych jest nieco inaczej. W dzisiejszych czasach dzięki technologii teoretycznie możemy rzeczywiście zmierzyć i ocenić czy dana reklama ma szanse kontaktu z konsumentem. Dlaczego teoretycznie? Ponieważ by tak się stało potrzebny jest jeden standard pomiaru dla nośnika reklamowego i zastosowanie tej samej technologii serwującej reklamy po stronie wydawcy i klienta lub jego agencji. Ponieważ na rynku firmy korzystają z usług wielu firm technologicznych obsługujących kampanie reklamowe, o standard jest dość trudno. W tej sytuacji najlepiej zwrócić się do niezależnej firmy, która posiada odpowiednią certyfikację (certyfikacja Media Rating Council), wykonującej takie pomiary w zgodzie ze standardami rynkowymi.

Klienci mając świadomość, że istnieją już odpowiednie narzędzia, chcą by problem został rozwiązany. Na świecie, według WFA (World Federation of Advertisers), 90 proc. marketerów wyraża obawy związane z widocznością reklam w mediach cyfrowych. W efekcie coraz większa liczba marketerów domaga się od dostawców mediów i agencji transparentności w tym obszarze. Reklamodawcy chcą prawdy. Prawdy widzianej gołym okiem. Czyli chcą płacić za reklamy, które mają szanse rzeczywiście być widziane. I tutaj zaczynają się "problemy”... Problemy ze standardami viewability.

Definicja standardu viewability określa kiedy możemy uznać, albo kiedy system pomiarowy może zaraportować, że reklama była / miała szanse być widoczna. Precyzuje się to na dwóch zmiennych. Pierwsza to czy reklama była wyświetlona na widocznej części ekranu strony internetowej lub aplikacji. Druga zmienna to jak długo reklama była w polu widzenia na ekranie. IAB i Media Rating Council proponuje jako definicję dla reklamy graficznej standard 50% reklamy w polu widzenia przez minimum 1 sekundę. Ponadto MRC podaje szereg dodatkowych technicznych założeń pozwalających stwierdzić, że reklama była widoczna, tj. zakładka lub przeglądarka w której reklama jest wyświetlana była aktywna. Reklama jest w pełni pobrana z serwera i fizycznie wyświetlona na ekranie. Według MRC/IAB standard pomiaru jest nieco inny dla wideo i zakłada, że reklama była widoczna jeśli widniała w 50 proc. w widocznym polu ekranu. a materiał reklamowy został odtworzony przez minimum dwie sekundy.

Standardy pomiaru to temat dyskusyjny i na pewno rozwojowy, niemniej jednak pierwszym krokiem w dobrym kierunku na rynku polskim byłoby przyjęcie jednej metodologii i standardu mierzenia. Co się będzie działo jeśli nie zadbamy o odpowiednią weryfikację? W najlepszym wypadku utkniemy w każdorazowym rozwiązywaniu problemów z rozbieżnościami danych pomiędzy wydawcą, agencją i klientem. W najgorszym narażamy się na oszustwa. Nawet jeśli ustalimy z wydawcami, że rozliczamy się z danych klienta, to każdorazowo będziemy musieli po obu stronach kontrolować rozbieżności w danych.

Płatność tylko za widoczną reklamę – czy to możliwe?

W USA i w krajach bardziej rozwiniętych niż Polska takie modele już funkcjonują. Rozliczenia bazują na ilości wyemitowanych widocznych odsłon według standardu MRC. Z reguły rozliczenia oparte są o zewnętrzne i niezależne systemy pomiaru viewability. Niektóre firmy i rynki próbują rozliczeń w oparciu o bardziej restrykcyjne standardy niż MRC. Np. firma GroupM zaproponowała własne definicje viewability dla Display i Video w których określa odsłonę reklamy jako widoczną, jeśli w 100% swojej powierzchni była widoczna na ekranie monitora. W Polsce za sprawą audytorów coraz więcej klientów oczekuje pewnych gwarancji viewability.

Kolejnym etapem dla rynku polskiego będzie ujęcie tych gwarancji w standardy pomiaru i rozliczeń. Krokiem w dobrym kierunku są opublikowane do konsultacji publicznych standardy viewability IAB. Jednak to dopiero pierwszy krok.

Standardy pomiaru viewability a efektywność reklamy

To prawda, że pomiar i optymalizacja widoczności reklam nie gwarantuje poprawy efektów kampanii reklamowych. Prawda też jest taka, że widoczność reklamy jest warunkiem koniecznym, by reklama miała szanse odnieść jakikolwiek skutek. Pojawia się więc temat jak należy definiować viewability, czyli szansę na obejrzenie reklam. Wspomniana definicja IAB/MRC uznaje, że reklama miała szansę być zobaczona, jeśli przynajmniej 50 proc. reklamy była wyświetlona przez minimum sekundę na ekranie komputera lub smartfonu (dla wideo - 2 sekundy). Nasuwa się jednak pytanie: dlaczego 50 proc. a nie 100 proc.? Myślę, że z jednej strony to kompromis pozwalający otworzyć rozmowy na ten temat. Z drugiej strony to logiczny wybór, skoro ze względu na konstrukcję stron internetowych i fakt, że przewijanie stron jest czymś naturalnym (co w przypadku smartfona jest w stanie opanować nawet 1,5 roczne dziecko) byłoby jednak fair przyznać, że przy zawieraniu umowy na emisję reklamy przy wartościowych (podkreślam!) treściach warto zgodzić się na rozłożenie ryzyka pomiędzy oferenta i klienta.

Dodatkowo jest sporo opracowań i analiz, które wskazują, że przy takiej proporcji (50/1) efekty reklamowe i zauważalność reklam jest zadowalająca. Badania pokazują, że zwiększanie procentu powierzchni widocznej na ekranie nie przekłada się jednoznacznie i wprost proporcjonalnie na efektywność reklamy. Kluczową rolę odgrywa tutaj dopasowanie do kontekstu, kreacja, kolory i tłok  reklamowy na stronie wydawcy.

Jak się jednak okazuje, i potwierdzają to także analizy publikowane przez IAB, nie optymalizacja zaproponowanego przez IAB standardu widocznej powierzchni, a czas kontaktu z reklamą ma kluczowy wpływ na efektywność reklamy. Badania pokazują, że to długość kontaktu z reklamą jest najważniejszym komponentem standardu viewability i to on ma kluczowy wpływ na efektywność reklamy internetowej. Niektóre firmy globalnie starają się na ten fakt zwrócić uwagę proponując bardzo restrykcyjne standardy viewability. Standard proponowany np. przez GroupM zalicza reklamę jako widoczną dopiero wtedy gdy 50 proc. reklamy zostanie odtworzona w widocznym polu przeglądarki (maks 15 sekund). To oczywiście bardzo dobry kierunek dla marketerów. Dla wydawców to zwiększenie ryzyka biznesowego i konieczność granularnej optymalizacji powierzchni reklamowej pod kątem viewability.

Przy okazji – warto też pamiętać, że reklama display i wideo jest bardzo narażona na oszustwa. Im większa presja na cenę - a pomiar i rozliczanie widocznych odsłon kreuje dodatkową presję na dostawców powierzchni reklamowych - tym większa pokusa by naginać zasady czy stosować niedozwolone techniki. Jednak fraudy to temat sam w sobie, na osobny artykuł.

Żyj i pozwól żyć

Wróćmy jednak do początków. Umowa była taka. Mam fajną treść. I jest ktoś kto uważa, że ta treść to świetny kontekst dla jego reklamy. Obie strony chcą zawrzeć umowę. W umowie nigdy nie było powiedziane, że autor treści bierze na siebie 100 proc. ryzyka związanego z technicznymi ograniczeniami publikacji treści w internecie. Użytkownik – taka wada techniczna internetu - przewija treści, w których jest umieszczona reklama. Tak samo jak wychodzi do kuchnia albo po zakupy podczas 15-minutowej przerwy reklamowej.

Taki był układ. Teraz dzięki technologii klienci są oburzeni, twierdzą, że nie na to się umawiali i chcą zmienić ten układ. Czy to jest fair? Nie do końca. Oczywiście jest wiele odcieni szarości, tak jak np. wspomniane praktyki zamieszczania zbyt dużej ilości reklam, oszustwa reklamowe, zbyt zasięgowe i oderwane od kontekstu kampanie reklamowe, źle zaprojektowane strony i formaty reklamowe. Dlatego warto by obie strony układu zainwestowały w narzędzia pozwalające eliminować złe praktyki w drodze optymalizacji.

Obie strony muszą się na coś umówić. Najlepszym rozwiązaniem byłoby stworzenie dwóch walut. Jednej dla reklam publikowanych w miejscach pożądanych, gwarantujących jakość. Tutaj ryzyko powinny wziąć na siebie obie strony. Druga z walut to rozliczenie za reklamę widoczną dla miejsc reklamowych nie spełniających lub nie gwarantujących najlepszej jakości z wielu względów. Jeśli wydawca chce oferować takie produkty to powinny one być rozliczane za efekt – konwersję lub za widoczne reklamy, realne kontakty, a nie kliki, nie odsłony. Myślę, że taka równowaga pozwoli wydawcom tworzyć lepsze środowisko dla marketerów do skuteczniejszego promowania swoich produktów i usług.

Tomasz Piątkowski, country manager, Meetrics

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.