Możliwości rozwoju, przyjazna atmosfera...

Australijski oddział Ikei wrzucił kilka lat temu do pudełek ze swoimi produktami "instrukcje składania kariery". Nie wydając ani dolara na media, dotarł do odpowiedniej grupy, przekonał do siebie i zebrał ponad cztery tysiące wartościowych aplikacji. Tak dziś działa Employer Branding.

W 2011 r. mocno rozwijająca się na Antypodach Ikea szukając pracowników postawiła na ultra prosty i dowcipny zabieg, doskonale spójny z filozofią i charakterem sieci. Bazą akcji stały się dwa podstawowe założenia: każdy potrafi złożyć meble według instrukcji Ikea i każdy z klientów może być pracownikiem. Bo każdy, kto lubi i umie składać meble Ikei, będzie lubił i potrafił pracować w tej firmie. I tak każdy z klientów osobiście, w pudełku z zakupionym produktem, dostarczył sobie – co oznacza zero kosztów dotarcia – ulotkę rekrutacyjną w formie klasycznej ikeowskiej instrukcji obsługi, instrukcji składania kariery. Pomysł  był tak zabawny, że aż się chciało „podawać dolej” - co oznacza wirtuozerski marketing szeptany.  Odzew zainteresowanych pracą przerósł oczekiwania, a firma ostatecznie zatrudniła dwustu osiemdziesięciu  nowych pracowników.  Jak potwierdzają eksperci, właśnie o to chodzi w dzisiejszym Employer Brandingu, czy inaczej: budowaniu marki pracodawcy. Firma, by skutecznie konkurować o pracowników musi przede wszystkim zdefiniować jaka jest i w jaki sposób przekonać ma pasujących do swojej organizacji ludzi, że będzie dla nich idealnym miejscem pracy. Potem, nawet jeśli będzie mogła wskazać wiele bardzo poważnych argumentów za tym przemawiających, w żadnym przypadku nie powinna przynudzać.

Wartości

Łukasz Jarota, szef  firmy GrowHR, przekonuje, że  istotą dobrze przeprowadzonej kampanii rekrutacyjnej jest dzisiaj sprawne zakomunikowanie EVP pracodawcy. A żeby komunikować, trzeba mieć. Employee Value Proposition, termin wyjściowy dla wszelkich działań mających na celu przyciągnięcie i utrzymanie pracowników, oznacza zbiór wartości przestrzeganych w firmie oraz profitów, jakie oferuje ona swoim ludziom.

- To, co zwykle pojawia się w ofertach pracy: „nieograniczone możliwości rozwoju”, „dynamicznie rozwijająca się firma”, „przyjazna atmosfera pracy” to już stanowczo za mało. Kandydaci są z jednej strony świadomi i wyczuleni na powielanie schematów, z drugiej zaś poszukują w ogłoszeniach – przez które rozumiem zarówno oferty pracy, jak i stronę  kariery, plakaty, nawet  posty  w mediach społecznościowych -  czegoś, co nie tylko będzie rzetelną i wiarygodną obietnicą, ale podane będzie w innowacyjny, czasem zaczepny sposób, rzecz jasna dostosowany do grupy docelowej – tłumaczy Łukasz Jarota.

Choć nawet najwięksi  wciąż nie potrafią się oprzeć pokusie uproszczenia tematu i nagle rynek staje się widzem pyskówki pt. „kto płaci więcej” i choć wciąż dział Employer Brandingu ma jedna na dziesięć firm, wyraźnie widać, że pracodawcy zdali sobie sprawę jak ważne jest budowanie własnej marki i wypracowanie tych właśnie kluczowych dla niej wartości. Anachronizmem jest jest myślenie, że to wynagrodzenie jest czynnikiem najlepiej przemawiającym do pracowników. Wyzwanie jest dużo trudniejsze, ale według ekspertów nie można do niego nie przystąpić. Z listopadowego badania portalu Praca.pl wynika, że Polacy nie są najszczęśliwszymi pracownikami pod słońcem. Z dwunastu możliwych odpowiedzi na pytanie „za co najbardziej lubisz swoją pracę” jedna czwarta pytanych wybrała odpowiedź „wcale jej nie lubię”. Co piąty odpowiedział, że najbardziej ceni sobie ludzi, z którymi pracuje. Co dziesiąty lubi swoją pracę za możliwość rozwoju. I właśnie dobry, kompetentny, wspierający zespół, przyjazna atmosfera sprzyjająca rozwijającej pracy, prosta i skuteczna komunikacja w firmie są najczęściej podkreślanymi wartościami, wymienianymi przez największych wyjadaczy Employer Brandingu częściej nawet niż sprawiedliwa płaca, ubezpieczenie zdrowotne czy kafeteryjny system benefitów typu karnet na basen czy dostęp do szkoleń.

Rzeczywistość

Kto chce się stać wymarzonym pracodawcą dla przyszłych pracowników, musi zadbać o tych, których już złowił. Bo żaden plakat czy film nie zrobi dla marki pracodawcy tyle, co dobre opinie zatrudnionych. Żaden komunikat nie zadziała, jeżeli rynek nie usłyszy szeptu potwierdzającego jego prawdziwość.

Burda International Polska dla usprawnienia działania firmy nie tylko reorganizowała strukturę zarządzającą, ale też fizycznie zmieniła biuro na nowe, by poprawić atmosferę i przepływ informacji w firmie, a dzięki temu  pobudzić pracowników do lepszej współpracy i bardziej innowacyjnego podejścia do projektów. - W poprzedniej siedzibie zamknięte pokoje i wąskie długie korytarze sprawiały, że pracownicy z poszczególnych działów pracując obok siebie po kilka lat, kompletnie się nie znali. Teraz rozmawiają ze sobą o wiele częściej, choćby pod tym szyldem Burda Cafe nad ekspresem do kawy i rzeczywiście pojawia się wymiana myśli między działami – mówi Magdalena Kieferling, szef komunikacji korporacyjnej Burdy. Konsultingowy gigant EY posunął się do wyburzenia starych ścian, by zbudować kompletnie nowe biuro dające komfort pracy na zupełnie innym poziomie, z miejscem na pracę, współpracę, kontemplację i relaks. Wyciszona budka  do rozmów telefonicznych, sale z workami trenigowymi i grami to wisienki na torcie dobrze zaprojektowanej przestrzeni.  Tę zmianę firma komunikuje w bardzo luźny i pogodny sposób w wideo na YouTube. Takie podejście coraz częściej wspiera, albo wręcz wypiera myślenie o Employer Brandingu wyłącznie z perspektywy kampanii rekrutacyjnej. Zewnętrzny i wewnętrzny Employer Branding muszą być spójne, jeśli chce się zbudować silną markę, która w rezultacie sama zacznie na siebie pracować.

Eksperci zwracają uwagę, że rynek uczy się odpowiedniego podejścia. Daria Siwka z bardzoHR uważa, że wyraźną zmianę w działaniach wizerunkowych pracodawców przyniosły ostatnie miesiące.

- Za sprawą  Arla GSS, Grupy Budimex, Accenture Polska czy Deloitte zobaczyliśmy, że atrakcyjne, adekwatne do potrzeb grupy celu aktywności realizowane są już nie tylko przez branżę IT. Ta, jako wciąż konkurująca o specjalistów musiała być zawsze na przedzie, wskazując kierunek i trendy w komunikacji z kandydatem. Dziś to się zmieniło. Dziś przyciąganie do organizacji najlepszych ludzi i budowanie angażującej kultury pracy dotyczy wszystkich branż i organizacji. Dziś kandydat i pracownik chcą być dumni z marki, dla której pracują i którą tworzą na co dzień – mówi.

Działania Employer Brandigu  weszły na wyższy poziom, gdzie nie wystarcza już zwykła strona kariery czy stoisko na targach pracy. Pracodawcy mają do wyboru cały wachlarz  aktywności skierowanych do pracowników – jak programy poleceń czy działania z zakresu tzw. Candidate Experience  -  oraz do kandydatów – poprzez aktywność w social mediach, wirtualne wycieczki po firmie, ciekawe video.

Pomysł

„Ciekawe” to zdaniem praktyków pierwsze słowo klucz. „Wyróżnij się lub zgiń” - mówi Łukasz Jarota i podaje przykład kampanii marki Burger King.  -  „Rekróltacja”, to akcja która w nieszablonowy, ale jednocześnie wiarygodny sposób komunikowała różnorodność pracy w firmie, a także w humorystyczny sposób podkreślała królewską atmosferę.  Stworzone przez markę kreacje podkreślały EVP, dopracowane w wyniku badań fokusowych oraz  konsultacji z pracownikami i skupione pod hasłem „Have it Your Way!” - opowiada. Dzięki dobrej strategii marka Burger King w ciągu pół roku zanotowała kilkukrotne zwiększenie liczby aplikacji kandydatów. Wspomniane „humorystyczne” podejście jest drugim kluczem.  Daria Siwka jako inspirujący przykład podaje wideo wrocławskiej firmy Tooploox, w którym o firmie opowiada przygarnięty przez pracowników kot Leon. W ciągu miesiąca film uzbierał kilkanaście  tysięcy odsłon na Youtube.

Jako jedna z najbardziej pomysłowych kampanii wskazywana jest też np.  akcja rekrutacyjna prowadzona kilka lat temu  przez Kompanię Piwowarską, która szukając pracowników do  nowego portalu Beerlovers.pl. Uruchomiła grę "Grę o Bro", nawiązującą stylistyką do pierwszych 8-bitowych gier komputerowych. Pierwszym etapem była rejestracja i stworzenie własnej postaci, później quiz z wiedzy o piwie. Sprawdzano kreatywność i zdolności redaktorskie kandydatów, a całą akcję zintegrowano  z profilem na Facebooku jako głównym kanałem komunikacji. W grze zarejestrowało się 634 użytkowników, co oznacza, że firma przyjęła w tej niestandardowej formie, tyle właśnie CV. Kandydatów.

Na koniec znów pomysł do Ikei – w listopadzie polski odział jako pierwszy na świecie otworzył w Warszawie „Twoje studio pracy Ikea”. To specjalnei zaaranżowana przestrzeń, która oddawać ma duch pracy w firmie i  którą może odwiedzić każdy zainteresowany  pracą. Potencjalni kandydaci mogą się wczuć w atmosferę i poznać EVP Ikea dzięki przestrzeni kinowej, technologii VR albo przymierzając żółtą koszulkę pracownika. Wszystko, by przełamać negatywne stereotypy odnośnie rekrutacji i zniwelować towarzyszący jej zazwyczaj stres. 

 Magdalena Hodurek, Tesco Central Europe EVP & Engagement Manager

 Jesteśmy firmą rozproszoną na terenie kraju – z ponad 400 placówkami – i o bardzo zróżnicowanych stanowiskach pracy. Zatrudniamy specjalistów od logistyki, finansów czy marketingu, tymczasem większość osób postrzega nas przez pryzmat sklepów. To wszystko sprawia, że budowanie wizerunku firmy jako pracodawcy jest niemałym wyzwaniem. Dotychczas, podejmując działania z zakresu employer brandingu, skupialiśmy się na określonych grupach potencjalnych kandydatów do pracy. Jesteśmy bardzo aktywni wśród studentów, uczestnicząc w targach pracy, zapraszając studentów do odwiedzania naszych biur, czy wreszcie korzystając z bezpośredniej pomocy studentów dzięki programowi „Tesco Ambasador”. Mocno promujemy stanowiska pracy w internetowym serwisie Ezakupy – to cały czas „nowy” zawód na rynku, stąd  w dużych miastach trwa właśnie kampania outdoorowa przybliżająca Ezakupy jako miejsce pracy. Postawiliśmy także na program rekomendacji pracowniczych, zachęcając obecnych pracowników do promowania Tesco jako miejsca pracy i wynagradzając za wskazanie kandydatów.

Wewnątrz firmy stawiamy na przede wszystkim na otwartą komunikację. Szczególną dumą jest dla nas dedykowany dla pracowników portal internetowy  mojetesco.pl, który daje m.in. możliwość dzielenia się swoimi zdjęciami czy filmami - mamy ok. 7 tysięcy unikatowych użytkowników miesięcznie. Wspieramy elastyczne formy zatrudnienia, zaś pracownicy biur mogą korzystać z modelu pracy w domu, jeśli tylko ewentualne spotkania czy inne obowiązki nie wymagają fizycznej obecności w biurze.  Warto wspomnieć o pakiecie świadczeń dodatkowych - pracownicy korzystają m.in. ze stałej 10 proc. zniżki na zakupy, otrzymują bony przy okazji np. Świąt, rozpoczęcia roku szkolnego czy narodzin dziecka. W miesiącach wakacyjnych organizujemy kolonie dla dzieci pracowników w trudnej sytuacji życiowej (ponad 300 dzieci w roku 2017).

Kolejnym krokiem, który czeka nas w roku 2018 jest zweryfikowanie i wypracowanie Employee Value Proposition i stworzenie jednej platformy, który uspójni nasze działania z zakresu employee brandingu. Nie rezygnując z targetowanych aktywności, chcemy stworzyć uniwersalny zestaw narzędzi i komunikatów, który będzie działał równie skutecznie, niezależnie czy mówimy o naszych sklepach, centrach dystrybucji czy biurach.

Błażej Miernik, starszy menedżer ds. budowania wizerunku pracodawcy w Jeronimo Martins Polska S.A.

Aktualnie w Jeronimo Martins Polska zatrudniamy ponad 60 tys. osób, a tym samym jesteśmy największym prywatnym pracodawcą w kraju. Wśród zatrudnionych u nas są przedstawiciele różnych profesji. Biorąc pod uwagę naszą skalę i tę różnorodność, naturalne jest to, że w naszych działaniach mających na celu budowanie wizerunku pracodawcy wyodrębniamy różne grupy docelowe i do nich dostosowujemy narzędzia.

O rosnącym znaczeniu employer brandingu w naszej firmie może świadczyć fakt, że w 2017 r. został powołany specjalny zespół odpowiedzialny za ten obszar. Wcześniej tą tematyką zajmowały się działy ulokowane w pionie personalnym i marketingu.

Aktualnie na bieżąco prowadzimy kampanie EB skierowane m.in. do potencjalnych pracowników. Wspieramy się również kampaniami na Facebooku, co daje nam możliwość elastycznego dopasowania przekazu do odbiorcy. Oczywiście do bieżących działań wykorzystujemy też stronę internetową, na której poza ofertami pracy przedstawiamy m.in. filmiki prezentujące charakterystykę danego stanowiska.

Obecnie aktywności naszego zespołu ds. budowania wizerunku pracodawcy są skierowane głównie do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych.  Szczególnie cenną inicjatywą, która pozwala nam na nawiązanie relacji z tą grupą, jest np. Program Ambasadorski Campus Ambassador. Trwa cały rok akademicki, a kierujemy go do studentów pierwszych lat. Rolą ambasadora jest promowanie firmy w środowisku akademickim, np. poprzez udział w Targach Pracy i konferencjach, prowadzenie szkoleń, spotkań oraz konkursów dla studentów. Tym samym program jest ważnym elementem kształtowania wizerunku naszej firmy jako przyszłego pracodawcy wśród studentów najlepszych polskich uniwersytetów, a także okazją do zapoznania przyszłych absolwentów z możliwościami pracy w branży detalicznej. Studentowi bycie ambasadorem daje możliwość zdobycia pierwszych doświadczeń zawodowych i kształtowania umiejętności zarządzania projektami. Stanowi także szansę na poznanie dużej firmy, lidera swojej branży. Aż połowa ambasadorów z poprzedniego roku dostała się na praktyki lub staże w JMP, a niektórzy z nich pracują w naszej firmie jako specjaliści. 

Regularnie bierzemy też  udział w targach pracy. Przy okazji  jesiennej edycji targów Absolvent Talent Days,  zorganizowaliśmy m.in. wirtualny spacer po biurze głównym firmy, który był możliwy dzięki okularom VR.

 Tomasz Polewczyński, employer reputation & engagement consultant w McDonald's

Jesteśmy obecnie w trakcie dużej kampanii wizerunkowej, a nawet można powiedzieć rebrandingowej wykorzystującej praktycznie wszystkie media. Pod hasłem „Witamy w McDonald's” łączymy w niej zarówno cel typowo rekrutacyjny z próbą ocieplenia wizerunku. To już kolejna odsłona naszych akcji, byliśmy jednymi z pierwszych w tym temacie. Chociaż jesteśmy znani jako „pracodawca dla wszystkich” staramy się targetować naszą komunikację. Ważni są dla nas zarówno młodzi kandydaci (studenci, osoby kończące edukację po szkole średniej, nawet pełnoletni uczniowie), ale też na przykład młode matki, po urlopie macierzyńskim, jak i te dłużej pozostające poza rynkiem pracy. Zdecydowanie odchodzimy od stereotypu, że zatrudniamy tylko młodych – część komunikatów kierujemy specyficznie do seniorów, pokazujemy świetne przykłady takich pracowników  naszej sieci.   Wydaje nam się, że często pomijany przez pracodawców, a też bardzo ważny jest aspekt dotarcia do osób z pewnym stopniem niepełnosprawności.

Nasza kampania, w której występują nasi pracownicy, podkreśla, że jesteśmy idealnym wyborem dla osób na różnych etapach życia i każdy może znaleźć u nas wartości których szuka – możliwość rozwoju, zgrany zespół, pracę na dłużej, elastyczne godziny pracy, możliwość awansu.

Staramy się być obecni w świadomości odbiorców cały rok, choć w pewnym stopniu natężenie działań zależy też od czynników biznesowych czy chociażby aktywności studentów – od września trwa wzmożona kampania dla nich. Do grupy celowej dopieramy też media i lokalizację komunikatów. Z pełną świadomością zrezygnowaliśmy np. z innych stacji telewizyjnych niż 4funtv, w której idelanie trafiamy do młodych. Plakaty skierowane do seniorów rozwieszamy np. przy  punktach przesiadkowych komunikacji miejskiej. Do nich też docierają kampanie radiowe czy prasowe.

Wykorzystujemy tez oczywiście możliwości jakie daje nam technologia, np. precyzyjnego, behawioralnego targetowania akcji internetowych zarówno wideo, jak i displayowych.

Najważniejsze jest to, że w działaniach z zakresu Employer Brandingu nie ma miejsca na naciąganie prawdy. Oferowane benefity muszą być zgodne z prawdą, bo niezależnie od reklam i haseł, to pracownicy są najważniejsza wizytówką firmy, oni dają świadectwo naszych wartości.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.