Dane pomogą zrozumieć klienta

- Aby gromadzenie i wykorzystywanie danych nie budziło obaw konsumentów, ważne, by czuli się poinformowani, wyrazili aktywną zgodę i otrzymali korzyść w zamian za ich udostępnianie - mówi Guillaume Bacuvier, CEO Dunnhumby, należącej do Tesco firmy consumer data science.

„MMP”: Jaki wpływ na programy lojalnościowe detalistów mają nowe regulacje dotyczące prywatności w Unii Europejskiej? Czy konsumenci są dziś bardziej wyczuleni na temat ochrony prywatności, niż było to 5 lub 10 lat temu?
GUILLAUME BACUVIER: Aby lepiej zrozumieć nastroje konsumentów związane z prywatnością danych i ocenić, jak ich zachowania mogą się zmienić pod wpływem rozporządzenia unijnego o ochronie danych osobowych (GDPR) z kwietnia 2016 r., niedawno zleciliśmy niezależnemu organowi Open Data Institute (ODI) przeprowadzenie szeroko zakrojonych badań konsumenckich. Wykazały one, że gromadzenie, przechowywanie i wykorzystywanie danych nie jest czymś, o czym większość konsumentów często myśli, choć wielu z nich korzysta z usług wymagających dzielenia się danymi. Kiedy jednak w trakcie naszego badania zostali zmotywowani do przemyślenia tego tematu, m.in. poprzez bezpośrednie pytania oraz informacje o naruszeniach przepisów o ochronie danych, wielu respondentów odczuło dyskomfort i obawy, szczególnie w odniesieniu do tego, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane i kto ma do nich dostęp. Aby gromadzenie i wykorzystywanie danych nie budziło obaw konsumentów, ważne, by czuli się poinformowani, wyrazili aktywną zgodę i otrzymali korzyść w zamian za ich udostępnianie. Badanie ODI wykazało również, że współczesny konsument nie ma dużej wiedzy na temat przepisów GDPR. Jednak wśród badanych, którym wyjaśniono przysługujące im prawa, prawie połowa 
(45 proc.) była pozytywnie nastawiona do zgody na przetwarzanie ich danych. Detaliści muszą zatem być przygotowani do udzielania odpowiedzi na pytania klientów o to, co dzieje się z „wrażliwymi” informacjami, które udostępniają.

Jak detaliści podejmują wyzwanie ujednolicenia danych z kilku wykorzystywanych kanałów sprzedaży i komunikacji?
Starają się oczywiście łączyć i wyciągać praktyczne wnioski z danych gromadzonych w różnych kanałach. Największe sukcesy na tym polu odnoszą organizacje, które zrozumiały, że informacje o kliencie powinny być zgrupowane wokół danej osoby, a nie metody identyfikacji. Jeśli klient jest na przykład uczestnikiem programu lojalnościowego, a jednocześnie robi zakupy online, nie oznacza to przecież, że są to dwie oddzielne osoby. Wielu detalistów buduje jednak swoje bazy danych i przechowuje je jako dwa oddzielne konta klientów z oddzielnymi identyfikatorami – jeden w ramach systemu lojalnościowego i jeden jako część systemu 
e-commerce. Aby zrozumieć klienta, próbują logicznie połączyć dane o nim pochodzące z różnych źródeł. Klient nie postrzega sprzedawcy jako kilku odrębnych podmiotów, w zależności od miejsca, w którym decyduje się na interakcję z nim. Analogicznie, detalista nie powinien postrzegać klientów jako różnych osób w zależności od tego, w jakim kanale się angażują. Posiadanie cennych informacji pozyskiwanych od klienta w jednej, centralnej lokalizacji daje detalistom pełniejsze zrozumienie go jako osoby fizycznej, co z kolei pozwala na zapewnienie lepszej obsługi we wszystkich kanałach. Przygotowując oferty, detaliści powinni najpierw zadać sobie pytanie: „Czy już znamy tego klienta, a jeśli tak, jak możemy go łatwo zidentyfikować?”. W przypadku nowych ofert można od razu wyjść od tego pytania. Jednak prawdziwym wyzwaniem jest przejście od stanu utrwalonego przez lata, w którym działanie koncentrowało się na produkcie, do przyszłości, która coraz bardziej zorientowana jest na klienta.

Czego detaliści operujący w tradycyjnych sklepach mogą nauczyć się od graczy pure players jak Amazon?
Najważniejszą rzeczą, której można się nauczyć, jest całkowite skupienie Amazona na obsługiwaniu konsumentów oraz to, jak w całej działalności tej firmy przejawia się „obsesja na punkcie klienta”. Śledzenie potrzeb i pragnień klientów oraz promowanie kultury innowacji, którą im oferują, dało Amazonowi rzeczywistą przewagę nad konkurencją. Firma ta zmieniła również globalny model handlu detalicznego. Złożoność działań w e-commerce i koszty związane z ich realizacją oznaczają, że wielu sprzedawców detalicznych ma problemy z rentownością swoich online’owych biznesów. Zamiast obciążać klientów wyższymi cenami, Amazon za pomocą takich inicjatyw jak Amazon Web Services (AWS) i Amazon Advertising  skoncentrował się na innych sposobach osiągania zysków. Nasza oferta dotycząca mediów w handlu detalicznym powstała właśnie po to, aby pomóc sprzedawcom w zbudowaniu biznesu reklamowego, który pomoże im konkurować z Amazonem. Dążymy wspólnie do tego, żeby tak jak Amazon mogli generować duże zyski ze swojej działalności w mediach, które następnie będą mogli reinwestować w ceny. Warto też zwrócić uwagę na to, jak Amazon wykorzystuje dane, aby zrozumieć, co dzieje się w biznesie i jak informuje o swoich decyzjach, nie idąc na kompromisy. Łatwo się to mówi, ale nie wszystkie organizacje faktycznie to robią.

Na ile niebezpieczni dla detalistów i firm z branży consumer data, takich jak Dunnhumby, mogą być gracze z sektora płatności i nowych technologii (Visa, Mastercard, Android Pay Google) pod względem konkurowania w obszarze programów lojalnościowych i rozwiązań opartych na danych?
Przejście na rozwiązania bazujące na danych i lojalności jest wyzwaniem dla firm takich jak Visa lub Mastercard. Celem Mastercard Advisors jest dążenie do komercjalizacji danych na poziomie punktu handlowego, jednak to rozwiązanie nie jest jeszcze dostatecznie rozwinięte. Gracze bankowi i systemy płatnicze mają dostęp do danych z wielu sklepów detalicznych – co jest siłą, jeśli chodzi o ogólne zrozumienie zwyczajów zakupowych ludzi – jednak pod względem uszczegółowienia danych zatrzymują się na poziomie punktu handlowego. Dane na poziomie koszyka zakupowego dają bogatą wiedzę o zachowaniach zakupowych – takich danych nie mają banki i gracze z sektora płatności, mają do nich dostęp wyłącznie detaliści. W tym przypadku kluczem do sukcesu będzie innowacja. Zwyciężą ci, którzy stworzą najbardziej przekonującą propozycję, pozwalającą im zdobyć zaufanie klientów i przekonać ich, że udostępnianie danych przynosi wymierne korzyści. Warto na marginesie zauważyć, że za wieloma start-upami z kategorii fintech kryją się duże banki, które wprowadzają innowacje pod osobną marką (za przykład może posłużyć Yolt – marka należąca do ING).

Dunnhumby reklamuje markę Connect Media jako usługę pierwszych, w pełni mierzalnych mediów w handlu detalicznym na rynku. Jaką nową wartość oferuje to rozwiązanie marketerom?
Connect Media to nowy poziom planowania, realizacji i pomiaru efektywności kampanii na bazie danych. Realizowany jest na podstawie insightów z zachowań konsumenckich 6 mln aktywnych użytkowników kart Clubcard w Europie Środkowej (Polska, Węgry, Czechy). Poprzez połączenie naszych danych z portfolio mediów Tesco oferujemy markom precyzyjne targetowanie, szerokie zasięgi oraz precyzyjną wiedzę na temat drogi, jaką pokonuje klient ze swojej sofy w domu do sklepu. Na podstawie danych z Clubcard mierzymy również wpływ naszych mediów na sprzedaż bezpośrednio w sklepie. Niewiele rozwiązań reklamowych może równać się z naszym pod względem bezpośredniego powiązania działań w mediach ze wzrostem sprzedaży na takim poziomie dokładności. Zapewniamy także szerokie spojrzenie na efekty kampanii, co pozwala markom na optymalizację działań w przyszłości i budowanie lojalności konsumenckiej. To model, który dobrze sprawdził się na innych rynkach; firma Dunnhumby zbudowała już skuteczny partnerski model biznesowy z Tesco w Wielkiej Brytanii, Irlandii i Tajlandii.   

W jaki sposób insighty konsumenckie oferowane przez Dunnhumby zwiększają zaangażowanie konsumentów, pomagają w budowaniu marek i budują lojalność wobec nich?   
Mamy obecnie do czynienia z sytuacją, gdy coraz więcej ludzi robi zakupy równolegle w wielu kanałach, zarówno online, jak i offline, odbierając setki komunikatów reklamowych każdego dnia. Wyzwaniem dla marek i detalistów jest zaoferowanie doświadczenia zakupowego dopasowanego do konkretnej grupy docelowej, we właściwym miejscu, z istotną dla konsumenta ofertą i odpowiednią komunikacją tej propozycji. Wspieramy marki w jeszcze efektywniejszym docieraniu do konsumentów, co jest możliwe dzięki mocniejszemu zaangażowaniu ich poprzez precyzyjne i wielkokanałowe kampanie.
 
Tesco deklaruje, że program Clubcard, rozwijany we współpracy z Dunnhumby, jest jednym z głównych czynników, dzięki którym udało się pokonać Sainsbury w walce o pozycję największego sprzedawcy na detalicznym rynku produktów spożywczych w Wielkiej Brytanii. Jaki wpływ na aktualny kształt programu mają narzędzia takie jak Connect Media from Dunnhumby?     
Nasze insighty konsumenckie pozwalają na rozumienie zachowań konsumenta na indywidualnym poziomie. To umożliwia nam targetowanie oraz komunikowanie unikatowych treści i ofert; dostarczamy  zoptymalizowane doświadczenie konsumenckie, czego efektem jest rozwój marki, wzrost sprzedaży detalisty i podnoszenie lojalności konsumenta. 

 

Guillaume Bacuvier karierę rozpoczął w 1998 r. jako senior project manager w firmie konsultingowej Booz Allen Hamilton, następnie przez rok pracował w marketingu Orange. Od 2006 r. związany był z Google. W firmie tej zajmował wiele stanowisk kierowniczych, ostatnio – wiceprezesa ds. rozwiązań reklamowych. CEO Dunnhumby, światowego lidera w dziedzinie consumer data science, został w kwietniu 2017 r. 

 

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Tekst ukazał się w najnowszym, lutowo-marcowym numerze "Media & Marketing Polska".

Paweł Piasecki 72 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.