10 milionów minut uwagi

- Dawna zasada "Content is King" już nie jest aktualna. Nie wystarczy zarobić świetnego materiału dla marki i czekać aż ludzie zaczną sami to oglądać. Dziś dystrybucja jest królem, a kontent, kreacja jest tego pochodną - mówi Krystian Botko, CEO TalentMedia.

Krystian Botko, CEO, Talent Media. Fot. Marcin Cedzyński
Krystian Botko, CEO, Talent Media. Fot. Marcin Cedzyński
„MMP”: Czy influencerzy to chwilowa moda w marketingu?

Krystian Botko, CEO Talent Media: Na pewno nie jest to przejściowe zjawisko.  Warto wyjaśnić dlaczego. W ubiegłym roku po raz pierwszy na świecie wydatki na digital przekroczyły te na telewizję. A światem digital rządzą zupełnie inne prawa. Walka toczy się nie o zasięg, który dość łatwo zbudować, ale o uwagę. W internecie w każdej chwili mogę zmienić stronę czy kanał na YouTube. Mam miliony możliwości, tak wiele ciekawego, różnego kontentu. Wyzwaniem dla marek jest zatrzymanie choćby przez chwilę uwagi odbiorcy na tym, co marka chce przekazać. Dodajmy do tego tak masowe w Polsce zjawisko blokowania reklam. Influencer to osoba przygotowująca treści, którą śledzę z własnego wyboru. Interesuje mnie, co ma do powiedzenia. Jeżeli marka trafnie dobierze influencera, to jest duża szansa, że chętnie obejrzę kontent przygotowany z marką. 

Influencer marketing się nie skończy, bo musiałby się skończyć wolny internet, jaki znamy dzisiaj. W internecie użytkownik ma wybór i może nie oglądać klasycznych reklam – albo subskrybując płatny kontent, albo pomijając reklamy pre-roll, albo instalując adblocka. Dlatego influencerzy są potrzebni markom, aby dotrzeć w tym nowym świecie do odbiorców. 

 Czyli kanał YouTube influencera jako kanał dystrybucji?

Tak, dawna zasada „Content is King” już nie jest aktualna. Nie wystarczy zrobienie świetnego materiału dla marki i czekanie aż ludzie zaczną sami to oglądać. Dziś dystrybucja jest królem, a kontent, kreacja są tego pochodną. Tak właśnie pracujemy z marketerami. Najpierw analizujemy, jakich influencerów śledzi grupa docelowa marki, na jakich platformach socialowych, na jakich urządzeniach. Kiedy już mamy influencerów, bierzemy na warsztat strategię  komunikacji marki i wplatamy ją w działania influencerów. Nie tworzymy przy tym nowym światów, ale korzystamy z tego, co robią twórcy w internecie. To influencer w dużym stopniu decyduje, co powie o marce. Dzięki temu jego przekaz będzie bardziej naturalny, lepiej przyjęty przez jego fanów, pojawi się mniej hejtu. 

 To duża zmiana, bo kiedyś marki chciały przede wszystkim tworzyć własne światy. 

Tak, to rewolucja, której jeszcze wiele firm i agencji nie zrozumiało. Sam proces współpracy z influencerami też nie jest łatwy. Nagrodą są świetne wyniki. Mamy już pierwsze Effie za Studio Tymbark. Nasza firma rośnie w tempie 100 proc. rocznie, a rynek pewnie jeszcze szybciej.

 Czym różnią się influencerzy od celebrytów? 

Najprostsza definicja jest taka: influencerzy to celebryci z internetu. Swoją pozycję zbudowali sami, na własnym talencie, zwykle na kontencie wideo. W telewizji czy w filmie często to ktoś inny decyduje, czy dana osoba będzie promowana i stanie się popularna. Jest też różnica we współpracy z markami. U klasycznego celebryty kupujemy tylko twarz, media musimy dokupić osobno. U influencera kupujemy twarz, autorytet, endorsment, ale też zasięgi. I jest to zwykle bardzo konkretny pakiet zasięgu i uwagi: watch time na YouTube, konkretne działania na Facebooku czy Instagramie. Do tego dostajemy kreację i produkcję. To zupełnie inne zasady niż w telewizji, zapewniające wygodę marketerowi we współpracy z influencerami. Dostaje wszystko w jednym pakiecie: endrosment, kreację, produkcję i media. 

Czy można oprzeć kampanię na jednym influencerze? Jakie są zasięgi influencerów?

Nie polecałbym współpracy tylko z jednym twórcą. Na YouTube jest 1,5 mln kanałów, czyli potencjalnie tylu właśnie influencerów. W Polsce kanał zamykający pierwszą setkę rankingu YT ma ponad 500 tys. subskrybentów. To sporo, ale demokratyzacja kontentu jest faktem. Każdy może dziś oglądać w internecie, co chce i kiedy chce. Dlatego szansa, że trafimy z pomocą jednego twórcy do całej grupy docelowej i do jej gustów, jest niewielka. 

Czy to także nie jest różnica w stosunku do tradycyjnych celebrytów, gdzie jedna gwiazda, ale np. formatu Lewandowskiego jest twarzą brandu?

Mimo wszystko marki rzadko opierają komunikację na jednym celebrycie. Spójrzmy na Nike i Cristiano Ronaldo. Marka zapłaciła miliard dolarów za dożywotnie aktywności piłkarza w social mediach w kategorii sport. Już w pierwszym roku kontraktu wygenerował on świadczenia na kwotę ponad 400 mln dol. A jednak Nike nie ogranicza się do Ronaldo i realizuje szereg innych działań, także z innymi celebrytami – Michaelem Jordanem czy LeBronem Jamesem. 

 Jak wyglądają kulisy pracy z influencerami? Jakie są zwyczaje w tej branży?

Influencerzy to przede wszystkim ludzie. Z jednymi pracuje się przyjemnie, z innymi trudniej. Starają się też oni mądrze zarządzać swoim biznesem i planować karierę. Zastanawiają się na przykład, czy warto wejść we współpracę z daną marką, czy nie zablokuje ona jakiejś ciekawej kategorii na długo. Tu jest też rola dla platform takich jak TalentMedia, staramy się pomagać twórcom w długoterminowym planowaniu kariery.

Kontrakty na wyłączność w kategorii są normą?

Można zapłacić za wyłączność, ale i sami twórcy, i marki mają rozsądek. Zwłaszcza w kategoriach mocno związanych z influencerami jak telekomy czy napoje nie wyobrażam sobie, aby ktoś, kto długo współpracuje z Playem, Orange czy Coca-Colą szybko zdecydował się na promowanie konkurencyjnej marki. 

 Influencerzy mają swoich menedżerów, biura?

Dla części z nich to platformy takie jak TalentMedia czy LifeTube pełnią rolę biura. Niektórzy mają menedżerów, których rekrutują często z grona znajomych z podwórka czy ze szkoły średniej. Ale są osoby, które zdecydowały się na menedżerów mających doświadczenie w pracy z klasycznymi celebrytami. 

 Jakich KPI używać w pracy z internetowymi twórcami?

Jak mówiłem, najważniejsza w internecie jest uwaga, a nie zasięg, dlatego rekomendujemy posługiwanie się wskaźnikiem watch time. To są minuty uwagi, które odbiorca z wyboru chce spędzić z influencerem i marką. Planując działania, estymujemy także zasięg, zwykle na podstawie trzymiesięcznej historii obejrzeń danego youtubera. Liczba subskrypcji kanału jest bardziej miarą popularności samej osoby, „celebryckości”. Google ma też narzędzie Brand Lift, którego można użyć do mierzenia efektywności kampanii inluencerskich, jak np. 4 mln wyświetleń wpłynęły na intencję zakupu czy ad recall. Najlepsi analitycy mówią: „zdecyduj się na jedną miarę”. Uważam, że powinien to być watch time. Staje się on już nową walutą w branży.

Mówimy głównie o YouTube, ale influencerzy są też na innych platformach, np. Facebooku czy Instagramie. Czym z punktu widzenia działań dla waszych klientów różnią się te platformy?

Walka między platformami jest fascynująca i widać, że wiele zmian, np. rezygnacja z niepomijalnych reklam na YouTube, wynika z tej konkurencji. Odpowiadając na pytanie – YouTube był i jest miejscem od wideo. Jest tam mnóstwo treści na każdy temat, głównie dłuższe formy wideo. Facebook z kolei ma większe zasięgi i lepsze targetowanie. Jeżeli mówimy jednak o uwadze  odbiorcy, zaangażowaniu, to właśnie YouTube z długimi formami jest wciąż bezkonkurencyjny. Najlepsze kampanie influencer marketingu stanowią miks działań na YouTube, Facebooku i Instagramie. Jeżeli wprowadzamy nowy program dla marki, to jego centrum, sama treść jest na YouTube. Ale szukamy widowni, inspirujemy ją, zajawiamy treści  na Facebooku i Instagramie. Tam  mogę precyzyjniej znaleźć np. grupę kobiet w określonym wieku z konkretnego miasta.

 Czy ofensywa Facebooka w zakresie oferty wideo przynosi rezultaty?

Tak, Facebook zdaje sobie sprawę, że mamy epokę wideo, ale raczej stawia na krótkie formaty. Podaż kontentu na YouTube jest też wciąż większa, bo twórcy mają motywację do jego tworzenia w postaci gotowego mechanizmu monetyzacji i systemu zarządzania prawami autorskimi. Jeżeli jestem małym twórcą i chcę nakręcić film o mojej pasji, to zdecyduję się opublikować go nie na Facebooku, ale na YT, bo już niewielka liczba wyświetleń może przynieść jakieś pieniądze. Facebook dopiero o tym myśli. 

(...)

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Pełna wersja rozmowy z Krystianem Botko w lutowo-marcowym numerze Media & Marketing Polska.

Tomasz Wygnański 657 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.