Region CEE: Najsłabsi nas jeszcze zaskoczą

- Największej dynamiki wzrostu rynku reklamowego i najciekawszych zmian w najbliższym czasie możemy się spodziewać na rynkach w najsłabszej sytuacji ekonomicznej - mówi László Szarvas.

"Media & Marketing Polska": Europa Środkowo-Wschodnia jest rynkiem jednolitym?

Z jednej strony kraje Europy Środkowo-Wschodniej mają podobne doświadczenia i tło kulturowe. Są to państwa, które należały do bloku wschodniego, co sprawiło, że mamy trochę inną mentalność niż pozostałe regiony świata. Jesteśmy podejrzliwi i bardziej wyczuleni na fałsz. Mamy specyficzne podejście do biznesu i umiemy radzić sobie w trudnych sytuacjach. Z drugiej strony jesteśmy różni – każdy kraj ma swoją historię, walutę, język, kulturę i gust. W regionie CEE żyjemy w kulturowym tyglu. Ważne jest, aby te różnice zauważyć oraz odpowiednio wykorzystać. Przekładając to na rynek reklamowy – podczas pracy nad briefem pierwsze pomysły strategiczno-kreatywne trzeba najpierw poddać weryfikacji, uwzględniając podobieństwa, a następnie różnice między poszczególnymi krajami regionu CEE. Dzięki unikatowej strukturze weCAN jesteśmy w stanie zauważyć różnice i wykorzystać je do stworzenia efektywnych działań. Tę ideę oddaje nasz claim – „turning different into efficient”.

Czy marketerzy wciąż postrzegają ten region jako całość, czy też budują strategie, widząc już poszczególne rynki?

W latach 90. dominowało spojrzenie na region jako jednolitą całość. To się jednak sukcesywnie zmienia. Obecnie firmy dzielą region na subregiony - byłą Jugosławię, kraje bałtyckie, oddzielnie Rosję itd. - co jest bardziej uzasadnione niż postrzeganie go jako jednolitej całości. Jest to związane z faktem, że marki widzą różnice między poszczególnymi rynkami. Tu widzimy szansę dla naszej sieci, bo może ona je wesprzeć w dalszym wprowadzaniu zmian w komunikacji.

Czy widzicie jakichś lokalnych marketerów, którzy są lub stają się silnymi graczami o zasięgu regionalnym, a co za tym idzie mogą stać się klientami waszej sieci?

Zdecydowanie tak. Kiedy zaczynaliśmy rozmowy o tym, czym będzie weCAN, w tej kwestii byliśmy jednomyślni. Chcemy pracować z markami, które powstały na lokalnych rynkach, wyszły poza ich granice i odniosły sukces. W Polsce są to m.in.: Maspex, Dr Gerard, Reserved, Bakalland. Natomiast na Węgrzech mamy OTP Bank czy Wizz Air. Szukamy również klientów wśród firm międzynarodowych, które swoimi działaniami marketingowymi zarządzają z poziomu regionu. W Polsce są to np. Renault, Bahlsen czy Danone.

Co z Rosją? Czy jest częścią regionu?

Sprawy rynku rosyjskiego zawsze rozpatrujemy oddzielnie. Jednym z powodów jest jego rozmiar - z ponad 140 milionami ludzi, 100 milionami internautów i ponad 4,8 miliardami euro netto rocznych wydatków na reklamę, może być traktowany jako odrębny świat. Pod tym względem możemy również wyróżnić Ukrainę i Polskę. Każde z tych państw ma ok. 40 milionów mieszkańców. Co więcej polska branża reklamowa jest wyjątkowo silna – w 2016 r. kraj znalazł się na drugim miejscu w regionie CEE pod względem wydatków na reklamę - rzędu 2,2 miliardów euro netto.

Jak ocenia pan przyszłość rynku reklamowego w krajach regionu?

Nie będzie to dla nikogo zaskoczeniem – wciąż dominuje telewizja, na drugim miejscu jest zyskujący z roku na rok na sile digital, następnie tracąca punkty procentowe prasa, a dalej niezmieniające swoich pozycji OOH i radio. Myślę, że sytuacja będzie wyglądała bardzo podobnie w najbliższych latach.

Im bardziej rozwinięty rynek, jak Czechy, Polska, Słowacja, Węgry, tym bardziej przewidywalny jest rozwój rynku reklamowego. Największe zmiany czekają zatem Ukrainę, Serbię i Rumunię.

Pierwszy z wymienionych krajów jest duży, w złym stanie ekonomicznym, ale mimo to widać bardzo obiecujące znaki, jeśli chodzi o wydatki na reklamę. Powoli, ale wyraźnie rośnie tam znaczenie digitalu. Jeżeli tylko sytuacja polityczna na to pozwoli, ukraiński rynek reklamowy na pewno będzie rósł w szybkim tempie. Warto zwrócić uwagę także na Serbię, średni rynek z relatywnie słabo rozwiniętym digitalem. Nie doszło tam jeszcze do przełączenia myślenia na ten kanał komunikacji. Myślę, że tamtejsi producenci nie są jeszcze na to gotowi. Zakładam jednak, że to się wkrótce stanie i wtedy i tu spodziewałbym się ogromnej dynamiki zmian.

Czy rynek CEE jest gotowy na taką strukturę jak weCAN?

Myślę, że tak. Z jednej strony klienci chcą współpracować z sieciami, ponieważ mają silne, międzynarodowe zaplecze merytoryczne i po prostu jest to łatwiejsze. Jednak ich pozycja na rynkach lokalnych jest bardzo zróżnicowana, podobnie jak jakość świadczonych usług w zakresie client service oraz kreacji. Z drugiej strony klienci lubią pracować z agencjami lokalnymi, bo są bardziej elastyczne, a ich procesy decyzyjne krótsze. Model weCAN łączy zalety obu rozwiązań.

Jak widzi pan przyszłość weCAN? Czy zamierzacie konkurować z holdingami?

Od lat z sukcesem walczymy w lokalnych przetargach z agencjami sieciowymi. Przyszedł czas, aby „rzucić rękawicę” strukturom sieciowym na rynku CEE. Naszym celem jest zbudowanie alternatywy dla takich podmiotów i mamy kompetencje, aby tak się stało. Jesteśmy lokalnymi graczami, znamy realia poszczególnych rynków, mamy podobne spojrzenie, jak marketerzy z tego regionu. Jednak naszą największą przewagą jest to, że współpracujemy ze sobą już na etapie przetargu. Każda wypracowana koncepcja działań marketingowych jest poddawana weryfikacji przez międzynarodowy zespół strategiczno-kreatywny. Zgodnie z naszym planem następnie będzie ona adaptowana na poszczególne rynki przez zespoły, które uczestniczyły w jej opracowaniu.

 Rozmawiała: Joanna Niewiadomska. Artykuł ukazał się w lutowo-marcowym numerze "Media & Marketing Polska".

László Szarvas - international business development director Café Communications i członek zarządu sieci weCAN (jej członkiem jest polska agencja Walk).

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.