Region CEE: Przegonić intruzów

Reklamodawcy w niemal całej Europie Środkowej coraz większy potencjał widzą w social media. Rozmowa z Agnieszką Chabrzyk, country director w Business Factory & ROI Hunter Poland, marketingowym partnerem Facebooka na region CEE.

Agnieszka Chabrzyk, country director w Business Factory & ROI Hunter Poland
Agnieszka Chabrzyk, country director w Business Factory & ROI Hunter Poland
"Media & Marketing Polska": Dlaczego online?

Agnieszka Chabrzyk: Przede wszystkim zmienia się sposób korzystania z mediów. Spędzamy więcej czasu w digitalu i na komórkach niż w telewizji. A ten czas spędzany online jest, powiedziałabym, bardziej efektywny. Ludzie konsumujący treści online, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, robią to z dużo większą atencją niż w przypadku tradycyjnych mediów. Dlatego przy konstruowaniu mediaplanu warto pochylić się nad tym, jak do klienta dotrzeć. Teoretycznie zasięgowo telewizja wciąż jest większa i mówi się, że jest tańsza, natomiast ludzie nie oglądają już reklam w telewizji. Nawet jeśli uzyska się częstotliwość dotarcia na poziomie kilkunastu razy w trakcie kampanii, to efekt i tak może być słabszy niż w przypadku medium, które pozwala na precyzyjne dotarcie do odpowiedniej grupy z dopasowanym komunikatem. Odpowiedni komunikat, trafiający do odbiorcy np. na Facebooku 3-4 razy, może bardziej zapaść w pamięć niż te kilkanaście razy w telewizji.

Dlaczego social media?

To zależy bardzo mocno od tego, kim jest marketer i jakie ma potrzeby. Jeżeli chcemy budować markę i mierzyć efekty tej budowy oraz parametry, takie jak zasięg, znajomość marki, chęć zakupu czy intencje zakupowe, to media społecznościowe, w szczególności Facebook i Instagram, dają nam największe możliwości. Głównie ze względu na ich zasięg – Facebook w przypadku Polski daje nam 15 mln osób, wśród których bardzo łatwo i precyzyjnie możemy identyfikować grupy docelowe, Instagram – ponad 2,5 mln osób, Twitter i LinkedIn po około 2 mln osób. Inny kanał, np. YouTube może być ciekawym uzupełnieniem, jeżeli chcemy przeprowadzić kampanię, ale jeśli chcemy idealnie trafić do klienta, to Facebook jest bardziej naturalnym miejscem. Na YouTube wchodzimy poszukać fajnej muzyki, filmu, ewentualnie przepisu albo porady. Reklamy są tam treścią intruzywną, payrolle wpakowane na siłę, w dodatku bardzo często słabo dopasowane do grupy docelowej i będące kopią reklam telewizyjnych, powodują tylko, że odbiorca chce od nich uciec. Na Facebooku nie stosuje się już praktycznie takich intruzywnych form. W dodatku Facebook daje bardzo szerokie spectrum dopasowania formatów reklamowych. Możemy ułożyć sobie dowolną narrację i opowiedzieć ją trochę inaczej dla każdej z grup docelowych. Fakt, że odpowiednio się za tę jakość i dopasowanie reklamy oraz mierzenie jej efektów zapłaci, sprawia, że klient ma świadomość, że nic nie dzieje się tu przypadkiem i bardziej uważnie projektuje kampanię. Na koniec dnia efekt jest silniejszy niż w przypadku tradycyjnych mediów.

Da się to zrobić własnym sumptem czy jednak warto sięgnąć po bardziej zaawansowane narzędzia?

Tu trzeba zwrócić uwagę na dwa bardzo ważne elementy. Wciąż wśród wielu marketerów pokutuje przeświadczenie, że Facebook to organiczne zasięgi, zaangażowanie, lajki, a nie jest to prawda. Facebook stał się pełnoprawną platformą mediową. Już od dawna wiadomo, że fakt, iż ktoś polubi na Facebooku naszą markę, nie oznacza, że będzie naszym klientem. Do tego zmiany, które zaszły na platformie – zwłaszcza ostatnio – cały algorytm, który optymalizuje działania marketerów do danych odbiorców są skupione wokół płatnych działań. Organiczne działania docierają do maksymalnie 1,7 proc. osób i za chwile ten zasięg jeszcze bardziej zmaleje. A jeśli chce się korzystać z płatnych narzędzi oferowanych przez Facebooka, trzeba mieć już bardzo dobrą wiedzę marketingową i strategiczną. Widzę, że marketerzy bardzo dużo błędów popełniają już na poziomie definiowania grup docelowych. Potem, w kolejnym kroku trzeba się jeszcze zastanowić, jaką narrację tym grupom zaserwować – inna będzie dla osoby, która nie zna naszej marki i jest zainteresowana marką konkurencyjną, a inna dla osoby, która już była naszym klientem, ale nie dokonywała zakupu od jakiegoś czasu. Inna dla kobiet, inna dla mężczyzn, inna dla rodziców, inna dla bezdzietnych sportowców – nawet jeśli chodzi o ten sam samochód. Do tego dochodzi kwestia formatów kreatywnych, trzeba ustalić, w jakie sekwencje je ułożyć, narzędzia dopasować do konkretnego celu. Nawet by użyć ogólnodostępnych narzędzi Facebooka do prowadzenia kampanii takich jak Ads manager czy Power editor, trzeba mieć dość zaawansowaną wiedzę, w dodatku uzupełniać ją na bieżąco, ponieważ te narzędzia ewoluują w ultraszybkim tempie. Co chwile pojawiają się mziny i możliwości kolejnych optymalizacji. Aby w pełni z tego potencjału skorzystać, potrzeba świetnych, na bieżąco uczących się ludzi oraz odpowiednich budżetów mediowych. Duży klient, który u nas wydaje kilkadziesiąt tysięcy euro miesięcznie na Faceboka i Instagrama, gdyby chciał to robić sam, musiałby pewnie mieć zastęp 5-6 osób non stop oddanych temu tematowi. Nam, z naszym know-how i narzędziem (ROI Hunter) wystarczą do jego obsługi 1, 2 osoby. Dzięki temu klient optymalizuje koszty, a do tego ma gwarancję wysokiego zwrotu z inwestycji.

Można zrezygnować innych kanałów i oprzeć się tylko na mediach społecznościowych?

Abstrahując od tego, że współpracuję z Facebookiem i jestem ex-Facebookerem, byłam również marketerem i gdybym była nim dziś, a dysponowałabym ograniczonym budżetem na komunikację i musiałabym np. wypromować na rynku nowy produkt, bardzo zastanawiałabym się, czy iść w telewizję (bo to duże mało precyzyjnie wydane pieniądze). Facebook, Instagram i Google plus trochę dobranego świetnie kontentu, blogerów i influencerów mogłyby doskonale zadziałać. Raport ZenithMedia pokazywał niedawno, że wśród wszystkich wydatków mediowych na świecie, łącznie z ATL, Facebook i Google stanowiły ponad 20 proc. Widać, że budżety są alokowane, środki są przerzucane z ATL i BTL, ale także z displaya, na Facebooka i Google. Reklama online wzrasta ostatnio w tempie 7 proc. rocznie, a Facebook w regionie Europy Środkowo-Wschodniej rośnie 100 proc. rok do roku. Dzieje się tak, bo to po prostu działa.

Mamy klienta, markę z Wielkiej Brytanii. Mówią: Facebook jest dla nas głównym kanałem reklamowym, bo na telewizję nie mamy pieniędzy. Trudno się wybić, a tu możemy przetestować, na początek na bardzo małych grupach, przeróżne wersje naszego kontentu, wideo, a potem rozwijać je, kiedy już wiadomo, jakie są reakcje, w którym kierunku je zmieniać.

To już norma rynkowa czy są tacy, którzy jeszcze tych zmian nie zauważyli?

Sporo biznesów jeszcze tego nie rozumie. Acz mamy też do czynienia także z grupą bardziej świadomych marketerów, często z branży FMCG, którzy widzą, że Facebookiem mogą sobie efektywnie dobudowywać zasięgi telewizyjne, częstotliwość albo grupę docelową (która nie ogląda TV). Mamy klientów retailowych, którzy zaczynają myśleć: nasze mailingi, newslettery, gazetki drukowane (drogie), mogą zostać zastąpione, przynajmniej częściowo przez Facebooka. Oczywiście najlepiej wykorzystują możliwości Facebooka e-commerce i fin-tech.

Czy ten kanał jest tańszy niż tradycyjne?

Przychodzą do nas czasami, klienci, którzy myślą, że wydadzą 5 tys. zł na Facebooka, i to wystarczy. Do tej pory Facebook to był często taki kanał „nice to have”. To już tak nie działa. Trzeba im pokazać o jakich pieniądzach tu mówimy, a to bardzo pięknie wynika z zasięgu i celów biznesowych. Jeżeli mówią, że grupą docelową są np. kobiety wykształcone, w określonym wieku, które mają trochę pieniędzy i określone potrzeby, to my odpowiadamy, że jest ich np. ok. 3-4 mln w Polsce i “xyz” na innych rynkach w Facebooku. Jeśli wiemy, że celem jest skutecznie do nich dotrzeć, opowiedzieć historię marki czy zbudować świadomość produktu, a potem zachęcić je do zakupu, i doprowadzić do konwersji online czy offline – mając takie wytyczne, jesteśmy w stanie konkretnie wycenić, ile będzie kosztowała czy to jednorazowa kampania, czy też stałe działania. I są to istotne budżety, acz jest to wciąż sporo tańsze niż tradycyjne media. Można bardzo dużo zbudować i osiągnąć za kilkadziesiąt do kilkuset tysięcy złotych, wydając te pieniądze bardzo efektywnie. Do tego wiemy, ile każda wydana złotówka czy euro przyniosły nam efektu oraz zwrotu z inwestycji. Z takimi pieniędzmi do telewizji nie pójdziemy. I tego tak precyzyjnie nie policzymy.

Co do online’u - Polski rynek jest inny niż reszta świata, tu rządzą dwa duże portale. Jak zobaczyłam, ile marketerzy wydają czasem na tzw. stałki, to to są takie pieniądze, że z trzech takich „stałek” można zrobić fantastyczną, efektywną miesięczną kampanię w Facebooku.

Rozmawiała: Joanna Niewiadomska

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.