Między kartką a spotem

O Klubie Producentów Reklamowych przy SAR i wyzwaniach, jakie stoją przed branżą studiów produkcyjnych, mówi Julian Dworak - dyrektor Klubu.

"MMP": Skąd pomysł na założenie Klubu Producentów Reklamowych?
 
Julian Dworak: Po upadku sekcji producentów reklamowych KIPY [Krajowa Izba Producentów Audiowizualnych – przyp. red.] producenci przeżyli kilkuletni okres zwątpienia w sens wspólnych działań. Dialog Branżowy był jednym z elementów, który przyspieszył te procesy. Zaczęliśmy rozmowy w wąskim gronie, które organicznie rosło. W momencie kiedy osiągnęliśmy liczbę ośmiu studiów, zamknęliśmy grupę, bo uznaliśmy, że taka liczba daje nam wystarczającą reprezentację rynku i pozwala zachować sterowność na etapie projektowania organizacji. Teraz otwieramy się na wszystkich chętnych.
 
Pierwszym projektem Klubu będzie rozdział dotyczący produkcji w Białej Księdze Branży Komunikacji Marketingowej na podstawie Dialogu Branżowego SAR i PSML (Polskie Stowarzyszenie Logistyki i Zakupów)?
 
Jednym z kilku priorytetowych. Producenci zostali zaproszeni do rozmów przez SAR pod koniec 2016 r. Pomimo tego że dosyć szybko udało się wyłonić producentów, którzy wnieśli wiedzę do tego projektu, brak organizacji branżowej stał się odczuwalny - nie miał kto podpisać wypracowanych ustaleń poza producentami reprezentującymi swoje firmy. Zaistnienie klubu wszystko zmienia. Zamierzamy dokończyć prace w naszej kategorii i doprowadzić wspólnie z SAR do opublikowania ich z myślą o całym rynku, nie tylko o klubowiczach. 
 
Jaka jest wiedza procurementu na temat produkcji?
 
Coraz większa. Procurement dostrzegł już, że proste sposoby optymalizowania kosztów produkcyjnych, polegające na negocjacji marży producenta, nie są wystarczająco efektywne. Marża producenta to kilkanaście procent kosztów, więc koncentracja na tym elemencie oferty ma bardzo ograniczoną skuteczność. Dodatkowo tak ustawione negocjacje były dla producentów frustrujące, bo marża to przecież wynagrodzenie za usługę studia i jego unikatową wiedzę. Ta usługa to nie tylko pośrednictwo. Wiedza stanowi realną wartość, którą na polskim rynku producenci wyceniają często na mniej niż 15 proc. budżetu. Bardzo nisko w stosunku do rynków europejskich.
 
Jakie są inne zadania, problemy poza przetargami, z którymi Klub chce się zmierzyć?
 
Procedura przetargowa nie jest oczywiście jedyna na liście zadań. Jednak chciałbym podkreślić, że jej znaczenie jest nie do przecenienia. Procedura ta ustawia cały proces produkcyjny, określa, kiedy, za ile i jak coś zostanie zrobione. Panuje przekonanie, że klienci zwracają przede wszystkim uwagę na koszt usługi. To prawda, ale doświadczenie Dialogu Branżowego pokazało, że to jest tylko połowa zdania, bo nie da się mówić o cenie bez zawartości oferty, czyli mówiąc najogólniej, stosunku jakości do ceny. Film można zrobić i za 100 tys. zł, i za 1 mln zł. Klient może chcieć film tańszy lub droższy, za każdym razem będzie to zupełnie inny produkt. Jak już mówiłem, marżowość to tylko kilkanaście procent budżetu, zatem reszta to bezpośredni koszt samej produkcji, który przekłada się na to, co widzimy na ekranie. Tylko umiejętność patrzenia na to, co znajduje się w tej przeważającej części budżetu, spowoduje, że efektywność wydanych pieniędzy wzrośnie. Mam nadzieję, że prace nad tym ważnym wątkiem zakończymy w pierwszej połowie 2018 r. Poza tym będziemy chcieli wdrożyć ofertę edukacyjną dla wszystkich zainteresowanych podniesieniem swoich kompetencji zarówno w zakresie procesów przetargowych, jak i tego, czym jest bezpieczna produkcja reklamowa oraz jak zamawiający tę usługę może zwiększyć swoje rozumienie jej przebiegu i rezultatów swoich decyzji. 
 
Terminy płatności podobnie jak w przypadku agencji stanowią problem branży produkcji filmowej? 
 
Tak, terminy płatności są często bardzo odległe. Wiąże się z tym ciekawe zagadnienie. Przepisy mówią, że prawa autorskie przechodzą na nabywcę dopiero w momencie dokonania płatności. Pytanie, co się dzieje, kiedy film jest w emisji, a klient czeka jeszcze kolejne dwa miesiące, żeby za produkcję zapłacić? W takim przypadku film jest emitowany z naruszeniem praw albo za te prawa zapłacił producent. Prawa zostają przy nim, do momentu kiedy otrzyma płatność, ale jeśli działa odpowiedzialnie i sam nie chce mieć na głowie problemów, opłaci je, aby film nie miał wad prawnych. Chcemy zaprosić klientów do rozmowy o tym, w jaki sposób zwiększyć efektywność finansową również w tych obszarach. Może bardziej się opłaca, zamiast płacić za refinansowanie po stronie producenta, uruchomić płatności po stronie klienta? Klienci nie mieli świadomości, że są to realne koszty branży. 
 
Rynek reklamowy zmienił się na tyle, że kreacja i produkcja stoją już na równorzędnym poziomie. Czy uważa pan, że w związku z tym powstaną napięcia związane zachodzeniem kompetencji agencji i studiów?
 
Jeżeli spojrzymy na to, co się dzieje za oceanem czy na zachodzie Europy, to będzie widać wyraźnie, co nas czeka w niedalekiej przyszłości. Agencje budują  kompetencje w zakresie produkcji i jestem przekonany, że studia produkcyjne zareagują, budując kompetencje kreatywne. Nie znaczy to jednak, że musi się to odbywać w antagonizmie i opozycji w stosunku do agencji. Kompetencje kreatywne można budować na różnych poziomach. Można zbudować cały dział kreacji, który będzie wymyślał koncepty reklamowe od zera, i myślę, że agencje byłyby zaniepokojone tego typu ruchami. Można jednak równie dobrze inwestować w swoich reżyserów, co też jest wartością kreatywną, a nie stoi w opozycji do kompetencji agencyjnych. Z kolei agencyjnym domom produkcyjnym trudniej jest pozyskać i rozwijać reżysera, mając wąską pulę klientów. 
Tendencja, w której agencje budują swoje kompetencje produkcyjne, postawi przed nimi pewne wyzwania w obszarze przetargów. Jeśli agencja organizuje proces przetargowy i zaprasza do niego swój dział produkcyjny, spółkę zależną i dwóch innych niezależnych producentów, to zasada konkurencyjności jest oczywiście zaburzona. Dlatego APA - brytyjska organizacja zrzeszająca producentów reklamowych wydała rekomendacje dla swoich członków, żeby sprawdzali, czy w procesie przetargowym organizowanym przez agencje, występuje agencyjny dom produkcyjny oraz żeby w takich procesach nie uczestniczyli. To jest rekomendacja dla producentów brytyjskich. Oczywiście sytuacja jest zupełnie inna, kiedy organizatorem przetargu jest klient. Mówię o tym tylko po to, aby pokazać, jakie wyzwania mogą stanąć także przed naszą branżą w przyszłości.
 
Wciąż słyszymy narzekania na jakość polskiej reklamy. Oczywiście przyczyn takiego stanu jest wiele, ale co mogą zrobić producenci, aby finalny produkt - czyli spot – był lepszy? 
 
Myślę, że bardzo wiele. My, producenci, dostajemy kartkę papieru, na której jest koncept - często kilka napisanych zdań, a oddajemy gotowy film. To jest ogromna przestrzeń do działania. Oczywiście jeżeli te zdania są słabe, to finalnie też nie da się za wiele osiągnąć, ale często jest tak, że pomysł jest dobry, a i tak nic ciekawego z niego nie powstaje. Myślę, że dbanie o reżyserów reklamowych i wsparcie rozwoju ich talentów to jest wielkie wyzwanie dla producentów. Znowu wrócę do procesów przetargowych, które są niezwykle ważne dla całej realizacji. One są teraz tak ukształtowane i klienci są do tego przyzwyczajeni, że domy produkcyjne i reżyserzy to dwie trochę oddzielne sprawy. Bywa, że klient lub agencja wybiera reżysera, a potem zaprasza trzech producentów, żeby na podstawie wytycznych reżysera wycenili realizację, na koniec wybierając najtańszą ofertę. Po pierwsze, nie oznacza to, że ta oferta będzie najbardziej efektywna, bo porównane zostaną tylko kwoty z jednego koszyka. Gdyby zerknąć obok, mogłoby się okazać, że są tam rozwiązania zupełnie inne, być może równie lub bardziej efektywne. Po drugie, i chyba ważniejsze, producent, który nie czuje się z reżyserem związany, nie wysunie pomysłów realizacyjnych, które podniosą atrakcyjność jego oferty, bo nie ma pewności, że jego pomysły nie przepłyną do konkurencji. Prosta zmiana polegająca na tym, że reżyser jest związany ze studiem, choćby na czas jednego przetargu, może wiele zmienić. Wyobraźmy sobie, że klient zamiast jednego reżysera jest gotów przeanalizować trzy różne oferty, na trzech różnych reżyserów, każdą przygotowaną przez inne studio. To jest oczywiście o wiele trudniej porównać, bo każdy wyceni trochę inne podejście, ale w takim modelu producent usiądzie z reżyserem i wspólnie przemyślą, w jaki sposób uszyć tę ofertę, żeby była ona maksymalnie korzystna także z kreatywnego punktu widzenia, bez zmniejszania jej efektywności kosztowej - na co klient zwróci z pewnością uwagę. Taka rekomendacja, mam nadzieję, znajdzie się w publikacji Dobrych Praktykach Przetargowych. 
 
Rozmawiali Katarzyna Kacprzak, Tomasz Wygnański
 

Katarzyna Kacprzak 249 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.