Branding jest dowiezioną obietnicą

- Gdyby trzeba było podzielić twoją firmę, co byś zatrzymał: majątek, halę produkcyjną i wyposażanie czy wypracowaną markę? To ostatnie? Świetnie! - pisze Dominika Wnuczyńska, project manager Rio Creativo

Firmy mają swój know-how, sprzęt, ale to konsumenci noszą marki w sercach. Ich znaczna wartość niematerialna znajduje się w naszych umysłach. Marka jest zjawiskiem kulturowym; jeśli jest prawidłowo skonstruowana, zawsze jest niepowtarzalna. Jednak jak to jest, że większość marek staje na rzęsach, by stale urozmaicać portfolio produktowe, by stać się niezastąpionymi, a wciąż pozostaje w tyle? A inne? Inne są po prostu silne i utrzymują pozycję lidera. Taki sukces nigdy nie jest przypadkowy. Przyjrzyjmy się temu z bliska. Zjawisko, na które często nie zwracamy uwagi, a jest bardzo powszechne, to manifestacje marki. Objawiają się one na trzech polach emanacji:

- wygląd (brand design) - warstwa wizualna jest uzewnętrznieniem postaw, celów i charakteru brandu. Spójna identyfikacja napędza rozpoznawalność, wzmacnia rozróżnienie. Pokazuje markę przez pryzmat charakterystycznego dla niej kodu wizualnego. Dobrze skonstruowany key visual spójny we wszystkich punktach styku zakotwicza się w nas na tyle, że do rozpoznania niektórych marek nie potrzebujemy już logo - czujemy ich styl. Jeśli widzimy piegowatą modelkę na białym tle, wiemy, że to Dove. Czerwone tło i żółta litera “M”? Are you lovin' it?

- zachowanie (brand behaviour) - na tym poziomie projektowane są doświadczenia z marką. Każda marka może zmarnować swój potencjał, jeśli nie znajdzie właściwej drogi do ekspresji swojej osobowości i manifestacji idei, za którymi się opowiada. Żywiec Zdrój, który w podstawie swoich wartości ma ekologię, posadził już milion drzew. A my odtąd nie kupujemy samej wody, ale świadomie wybieramy markę, która wspiera lokalne inicjatywy po stronie natury.

- komunikacja (brand communication) - wszyscy znamy Mariolę Okocim spojrzeniu, tak samo jak wiemy, że prawie robi wielką różnicę i że zupa była za słona. Słowa są podstawowym środkiem językowym służącym wyrażaniu wartości - mogą wizerunek uwiarygadniać, wzmacniać - podkreślać lub burzyć. Dobór słów o stosownej konotacji może też kształtować wizerunek w aspekcie dynamiki rozwoju, profilu pożądanych odbiorców, stosowności ceny do wartości usług, produktów. Natomiast brak łagodzących przekazów werbalnych w sytuacjach kryzysowych może w każdym przypadku nieść wrażenie bezradności, niekompetencji, arogancji, a co za tym idzie – negatywnie wpływać na percepcję firmy.

Wypadkową tych trzech pól jest zawsze esencja marki. Trzeba zadawać sobie pytanie o sens jej istnienia. Simon Sinek w swojej książce “Start with why” wyjaśnia, że każda organizacja bez problemu odpowiada na pytanie, co robi. Niektóre firmy potrafią określić, jak to robią, ale tylko nieliczni są w stanie powiedzieć dlaczego. Każda marka, nim stanie się ikoną, musi odnaleźć swoją drogę, swoje "dlaczego". Tu z pomocą przychodzi branding. W brandingu chodzi o jasne określenie, czym nasza marka jest, a czym nie. Najlepsze marki są spójne. Każdy aspekt tego, co robią i kim/czym są, oddaje ich istotę. Branding musi zostać określony i wypracowany jako pierwszy. To, kim/czym jest marka, musi być zdefiniowane przed wymyśleniem marketingowych metod, narzędzi, strategii czy taktyk. Marketing może ewoluować i reagować na aktualne trendy rynkowe - branding pozostaje taki sam i to on sprawia, że kochamy marki, bo dociera do odpowiedzi na pytanie o najgłębszy sens ich istnienia.

Tekst: Dominika Wnuczyńska, project manager Rio Creativo

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.