Piękno z głębią

Coty przejąwszy markę Max Factor od Procter & Gamble postanowiła retargetować ją i zupełnie zmienić strategię jej prowadzenia. O globalnym badaniu, które stało się podwaliną reorientacji komunikacji marki, rozmawiamy z Sheilą Chaiban, globalną wiceprezeską Max Factor.

 

 Co skłoniło Was do przeprowadzenia tak dużego badania - ogólne zmiany rynkowe czy jakieś powody związane z samą marką, np. wyniki finansowe?

Zaczęło się od mniejszych badań, jakie Max Factor przeprowadził wcześniej w pięciu krajach na niewielkich grupach kobiet. Byliśmy pod ich wielkim wrażeniem. Te kobiety okazały się bardzo pewne siebie i doskonale wiedziały, jak chcą wyglądać i patrzeć na swoje piękno. Jednocześnie żadna z nich nie widziała odbicia siebie w komunikacji przemysłu kosmetycznego. W reklamach brakowało im reprezentacji ich grupy. Twierdziły, że branża nie mówi do nich. Dlatego postanowiliśmy je zrozumieć, dowiedzieć się, czego kobiety na całym świecie naprawdę potrzebują, jak postrzegają siebie, swoje piękno oraz jak widzą komunikację naszej branży.

Od razu skupiliście się na targecie, jaki teraz obraliście dla Max Factor, czyli kobietach w wieku 35 - 55 lat, czy raczej wyklarował się on w wyniku badania?

Badanie było dużo rozleglejsze. Wzięło w nim udział 26 tys. kobiet z całego świata, w przedziale wiekowym od 16 do 65 lat. Dopiero spostrzeżenia, jakie w jego trakcie poczyniliśmy spowodowały, że postanowiliśmy skupić się na tej właśnie grupie. Ewidentnie bardzo wiele marek kieruje swoją komunikację do młodszych kobiet, one mają w czym wybierać, czują się reprezentowane w tym świecie zdecydowanie bardziej niż kobiety między 35 a 60 rokiem życia. Przy czym trzeba koniecznie zaznaczyć, że tu w zasadzie nie chodzi o wiek, a raczej o postawy i doświadczenia. Mówimy o kobietach, które mówią: mam dzieci, mam karierę, wiele osiągnęłam, wiele się nauczyłam, w związku z czym jestem teraz w lepszym miejscu. One dobrze wiedzą, gdzie chcą być, kim są i kim nie chcą być. Brakowało komunikacji, która byłaby o nich, mogłaby je zaciekawić, z którą mogłyby się utożsamić. Dlatego postanowiliśmy się skupić właśnie na nich.

Kiedy się zorientowaliście, że ta grupa się wyróżnia?

Gdy usłyszeliśmy, jak one widzą swoje piękno. Okazało się, że dużo bardziej holistycznie. Nie chodziło tylko o to, jak wyglądają, tylko jak dbają o siebie, w jaki sposób zapobiegają starzeniu się skóry, jak kształtują styl swojego życia, jak dbają o zdrowie. Także do samego makijażu mają inne podejście. Im nie zależy na tym, by zmienić się w kogoś, kim nie są. Chcą raczej podkreślić swoje piękno. Mówiły: chcę wyglądać jak ja, ale świetnie każdego dnia, niezależnie czy tylko odwożę dzieci do szkoły, czy idę do pracy. Wyniki tego badania były prawdziwym budzikiem dla całej branży kosmetycznej - nie zadbaliśmy o potrzeby tych kobiet. W Polsce tylko 23 proc. z nich uznało reklamy kosmetyków za adekwatne. W Wielkiej Brytanii już tylko 14 proc.  Aż 63 proc. Polek uważa, że reklamy kosmetyków zawiodły i nie oddają ich charakteru i sposobu pojmowania piękna. Dla nas - jako branży - jest to sytuacja nie do zaakceptowania.

Z badania wynika także, że dzisiejsze kobiety zdecydowanie różnią się od kobiet, które były w kwiecie wieku przed kilkoma, kilkunastoma latami - są bardziej pewne siebie i niezależne. Co to oznacza dla Waszej branży i jakich zmian wymaga?

Moim zdaniem mamy wręcz obowiązek zająć się tymi kobietami i pomóc im celebrować ich piękno w taki sposób, jakiego potrzebują. Przede wszystkim niedopuszczalne jest to, że tych kobiet rzeczywiście w ogóle nie było w reklamach. Stąd nasza nowa strategia komunikacji marki pod hasłem “Beauty with depth” (“Piękno z głębią”- przyp. red.), która podkreślać ma oczywiście ich wygląd, ale też kim są i kim chciałyby być oraz że to charakter jest tym, co czyni kobietę piękną i tym, co przede wszystkim widać na pierwszy rzut oka. Branża musi też dostarczyć tym kobietom produkty, dzięki którym będą się mogły czuć dobrze ze sobą. My jako marka Max Factor podjęliśmy wręcz zobowiązanie, że te kobiety postawimy teraz w centrum wszelkich naszych działań, zarówno na polu komunikacji, jak i rozbudowy portfolio, szukania innowacji.

A na czym w praktyce musicie się skupić jako marka produkująca kosmetyki dla dojrzałych kobiet?

Z badania wynika, że makijaż  jest dla nich bardzo ważny, ale mają do niego zdecydowanie inne podejście niż młodsze kobiety. Używają go mniej, musi być bardziej “do noszenia”, jedynie podkreślający ich zalety, pomagający wyglądać dobrze. Ważne są podkłady, maskary. Skóra dojrzałych kobiet zmienia się, dlatego musimy np. zadbać o stosowne konsystencje. Te kobiety wiedzą czego chcą i co jest dla nich dobre, dlatego dobierać musimy najlepsze składniki, np. dobrej jakości kwas hialuronowy. To prowadzi tez do innowacji, zarówno w kwestii składników właśnie, jak i na przykład dozowania produktów. Jeżeli mam 10 minut na żeby być gotową, potrzebuje czegoś, co będzie się szybko i łatwo aplikowało.  To próbujemy osiągnąć z naszymi Make-up Artists - szukamy metod, technik, które pozwolą osiągnąć pożądany efekt w czasie, którym dysponujemy między naszymi codziennymi aktywnościami.

Jak więc dziś będziecie budować komunikację do tych kobiet? Rezygnujecie z celebrytek?

Przede wszystkim skupiamy się na “normalnych” kobietach, z którymi nasze konsumentki mogą się porównać. Takie pojawią się w naszych reklamach, ale nie tylko twarze. opowiadamy ich historie, bo są interesujące, a nie tylko dobrze wyglądają. Ciekawe jest to, jak dotarły do momentu, w którym są. W obecnej kampanii nie ma celebrytek ale zasadniczo nie chodzi o to, by z nich zrezygnować. Raczej stawiamy na podejście, że kobieta jest ciekawa sama w sobie, czy jest celebrytką czy dziewczyną z sąsiedztwa. Ważną częścią naszej komunikacji są też Make-up Arists (występujący m.in. w tutoralach marki), którzy mają pomóc kobietom znaleźć sposoby na to, by w jak najłatwiejszy sposób uzyskać maksymalnie dobry efekt.

Czy wystarczy globalna kampania?

Potrzebne jest połączenie komunikacji globalnej i lokalnej, chociażby z tego względu, że nasze konsumentki żyją nie tylko w różnych kulturach na całym świecie, ale przede wszystkim w różnych estetykach. Estetyka Polek jest zupełnie inna niż Hindusek czy Chinek.

Chcemy też spotykać te kobiety we wszystkich kanałach komunikacji, w których są obecne. Być może te kobiety nie są tak aktywne online, jak młodsze pokolenie, ale to się zmienia, więc i z digitalu, influencerów nie zamierzamy rezygnować. Poza tym nie planujemy drastycznych zmian w kanałach komunikacji. Myślę, że nasza strategia w tym względzie będzie raczej z wolna ewoluowała. Rewolucja dotyczy kontentu.

 Rozmawiała: Joanna Niewiadomska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.