Spanie na bogato

Eve Sleep chce zrewolucjonizować rynek materacy - nie tyle pod względem technologicznym, ile dystrybucji i komunikacji. Za międzynarodową marką stoją Polacy. Choć start-up powstał na Wyspach.

Starszy kuzyn Kuba Wieczorek swoich snów nigdy nie pamięta, za to Jaś Bagniewski śni, że siedzi z plecakiem nad mapą świata i wybiera miejsca, które chce zwiedzić. Razem prowadzą firmę rodzinną Eve Sleep, która po niespełna trzech latach od powstania zatrudnia już ponad 100 osób.

Kuzyni o polskich korzeniach zdobywali doświadczenie w pracy dla międzynarodowych gigantów: od Zalando, Groupona, Cadbury, Sony po niezwykle popularny kanał telewizyjny Channel 4. Praca dla innowatorów zaowocowała nowatorskim konceptem firmy, która robi rewolucję na rynku materaców. Nie tylko sprzedaje produkt – mówi o dobrym śnie, a w konsekwencji całodobowym dobrostanie.

Polak potrafi

Kiedy Jaś miał 18 lat, już planował założenie własnej firmy. Zauważył, że najciekawszy i największy biznes, który wzbudza najwięcej emocji i ma największy wpływ na rynek, to ten na skalę światową. - Ludzie, którzy go robią, nie są wcale bardziej inteligentni od pozostałych przedsiębiorców – ciężko pracują i rozumieją, jak to robić. Stawiają na cierpliwy proces, kreatywność i konsekwencję. Bo możesz zawsze kreatywnie siedzieć w pokoju godzinami i nic z tego nie wyjdzie, jeśli zabraknie ci odwagi, żeby z pomysłem wyjść do ludzi – mówi Jaś.
Trudno wymienić międzynarodową markę, z którą z kolei Jakub Wieczorek nie miał styczności. W agencji Fallon na przykład pracował nad kampanią dla Sony Bravia z tańczącymi po ulicy kolorowymi piłeczkami, w Saatchi & Saatchi spędził 4 lata. Przez 20 lat pracował dla Cadbury. W Channel 4 pracował jako szef marketingu i zarządzał 100-osobowym zespołem powołanym do tego, żeby stać na straży jakości i oryginalności. Po kilku latach stacja została jednym z inwestorów start-upu rodzinnego duetu – Channel 4 zainwestował 2 mln funtów w rozwój spółki. - Myślę, że wizjonerstwa można się nauczyć – mówi Wieczorek. - Brytyjska reklama jest najlepsza na świecie, więc przez 20 lat pracy dla różnych agencji i podmiotów wiele można podpatrzeć i zapamiętać.
– Bardzo wierzę w zasadę „learning by doing” - mówi Jakub.
Jan naładowany doświadczeniem z innowacyjnych spółek po odejściu z Groupona zaczął zastanawiać się nad kształtem nowego biznesu. Marża musiała być dosyć wysoka, produkcja miała być lokalna, bo magazynowanie towaru przed sprzedażą to też koszty. Jak najbliżej konsumenta, jak najszybciej u niego. Pomysł dojrzewał, a w realizacji pomogły dzieci.

Potrzeba matką wynalazku
Zaczęło się od niewyspania, które jest doświadczeniem wspólnym dla większości młodych rodziców. Jan z żoną doszli do wniosku, że to wina materaca – nie tylko nocnych pobudek. Bo materace kupuje się przecież w wielkopowierzchniowych sklepach, w których, owszem, na materacu można się położyć, ale jego użyteczność będzie można ocenić dopiero po kilku tygodniach użytkowania. Tak narodził się pomysł wypróbowywania materaca przez 100 dni. Po tym okresie, jeśli produkt śpiochowi nie odpowiada, można go odesłać do producenta. Stąd już krok do biznesu. Żeby dodatkowo obniżyć koszty i oszczędzić konsumentom wycieczek po sklepach, Eve Sleep postanowiło umożliwić zakup przez internet.
Jeszcze jako Zen Bedrooms w 2012 r. (Eve istnieje od 2015 r.) firma miała 2 mln dol. obrotów, nabywców znalazło 6 tys. produktów. Nad Sekwaną było jeszcze lepiej: w ciągu pierwszych 24 godzin sprzedało się 9 tys. produktów.
Model biznesowy był mocno inspirowany takimi firmami jak Warby Parker czy Dollar Shave Club, którą kupił ostatnio Unilever. Takie modele to nie tylko bliskość do konsumenta, ale też wysoka marża.
W zamierzeniu Eve Sleep miało być typem disruptive brand. Z taką propozycją Jan zwrócił się do kuzyna. - Dla mnie to była kusząca propozycja – robimy wszystko sami, czyli lepiej i inaczej – mówi Jakub.
Eve wykorzystuje outsourcing, bo nie ma własnych fabryk. Założyciele firmy wspierali się wiedzą i doświadczeniem technologów i producentów z zewnątrz. Rozpracowywali wszystko: od technologii pianki, przez rodzaje materaców wierzchnich, po komunikację. Koszty można obniżyć dzięki transportowi bezpośrednio do konsumenta. Na trójkołowym rowerze albo za pomocą oryginalnie wyklejonego vana.
Jan i Jakub doszli też do wniosku, że kluczem do innowacji w zastygłej skądinąd kategorii materacy jest komunikacja. Bo i cóż nowego w tej kategorii można wymyślić? Nie jest łatwo. W Polsce (choć nie tylko) cenę materaca reguluje marketing. Można powiedzieć, że produkt jest ortopedyczny i wywindować cenę, ale nie musi się różnić od „nieortopedycznego”, bo nie istnieją regulacje dotyczące użycia tego pojęcia. Eve Sleep idzie inną drogą - posługuje się pojęciem dobrego snu. A ten przecież oznaczać może znacznie więcej niż skojarzenia z bólami krzyża. Dobry sen ma oznaczać sposób bycia.

Energetyczny marketing snu
„A good day starts a night before” - tym hasłem promuje się Eve i trudno się z tym nie zgodzić. Wiodącym kolorem marki jest (wymagający skądinąd) żółty. Początkowo budził poważne zastrzeżenia inwestorów. Okazał się jednak strzałem w dziesiątkę - kojarzy się z optymizmem, radością i wschodem słońca, zapowiedzią nowego.
Zanim spółka zebrała fundusze na kampanie w mediach, próbowała pozyskać uwagę konsumentów sprytem. W ramach działań wizerunkowych Jan i Jakub zorganizowali Nap Station – miejsce w centrum Londynu, do którego można było wpaść w godzinach pracy, żeby się zdrzemnąć. Całe kolejki londyńczyków czekały na swoją kolej. Start-up postanowił być widoczny od początku – materace dostarczali kurierzy na trójkołowych rowerach (cargo bike), dzięki czemu zwracali uwagę z daleka. Materac Eve wzorem mebli z IKEA można złożyć – rozwija się i puchnie na łóżku po zdjęciu folii. Z czasem dostawę zaczęły zapewniać vany – z nadrukiem sugerującym otwarte drzwi. Życzliwi mieszkańcy miasta pukali do samochodu, ostrzegając kierowcę, że za chwilę zgubi towar. Dla wielu był to pierwszy kontakt z marką Eve.
Dziś Eve Sleep prowadzi rozległe działania wizerunkowe m.in. w prasie lifestyle'owej - „Vogue” czy „Elle Decoration”. Social media, internet, telewizja, współpraca ze sprzedawcami – dziś marka wkroczyła do Polski dumnie i z przytupem. Ironia, sprytny koncept i brytyjski wit – to wszystko charakteryzuje marketing Eve Sleep. W styczniu wystartowała rozległa kampania marki. Za koncept odpowiada brytyjska agencja Accelerator, spot wyreżyserował zaś Tim Bullock z Blink Productions. Film wykorzystuje humor, podkreślający niebezpieczeństwa wynikające z braku snu. Bohater wideo przechodzi przez szereg nieszczęśliwych zdarzeń, ma symptomy zmęczenia czy nawet wyczerpania: od problemów z koncentracją, przez napady głodu, po podatność na skrajne emocje. Jego towarzyszem jest kot, który częściowo pada ofiarą humorów niedospanego właściciela. Za zakup i planowanie mediów odpowiedzialny jest dom mediowy Value Media.

Rynek wart 6 mln funtów
Na pytanie, czy taki koncept biznesowy jak Eve Sleep mógłby zostać zrealizowany w Polsce, nie odpowiadają wprost. Jan pierwszą firmę, porównywarkę cen, zakładał w Polsce. Pierwszymi inwestorami byli założyciele Naszej Klasy - Maciej Popowicz i Arkadiusz Pernal. Ale na pewno nie dało się wszystkiego załatwić w obiecanym jednym okienku. - Polska ma świetnie wykształconych inżynierów, mądrych przedsiębiorców, za których pomysłami trzęśliby się inwestorzy. Ale brakuje podmiotów, które gotowe są inwestować i wspierać innowację i kreatywność. Tak, jakby brakowało odwagi i wiary we własne możliwości.
Kuba Wieczorek z kolei podkreśla, że „marketing drive” w Polsce zmienił się nie do poznania: - Od 1996 do 1998 r. pracowałem dla JWT Parintex. To wręcz nieprawdopodobne jak Polska zmieniła się przez ostatnie dwie dekady. Nowoczesny design, mnóstwo superbrandów, interesująca moda, aspirujące czasopisma – kraj nie do poznania.
Wartość rynku materaców w Europie oscyluje wokół 6 mld funtów. Ale wartość biznesu związanego ze snem (pościele, piżamy, ręczniki, materace wierzchnie) na Wyspach to już 26 mld funtów. Jako że materac konsument kupuje raz na kilka lat, firma zdecydowała się poszerzyć ofertę: o pościel, piżamy, ręczniki i top materace. W ofercie mają znaleźć się również łóżka.
W tej chwili Eve Sleep obecne jest na 14 rynkach. Założyciele szacują, że do końca bieżącego roku firma będzie miała 2 proc.
Szacuje się, że sektor materaców online rośnie w tempie ponad 50 proc. rocznie. W USA karierę robi powstały w 2013 r. start-up Casper Sleep – dwa lata temu osiągnął ponad 200 mln dol. przychodu. Firma pozyskała od inwestorów prawie 240 mln dol. i jest dziś wyceniana na ok. 750 mln dol. Po piętach depcze jej Tuft & Needle – w ubiegłym roku sprzedał materace za 100 mln dol. bez wsparcia venture capital.
W Europie z Eve Sleep konkurują działające w podobnym modelu marki materacy Simba i Leesa. Obie mocno inwestują w marketing – Simbę promuje Gareth Bale, gwiazda Realu Madryt, a ambasadorem Leesy jest pływak Michael Phelps. Jak poradzi sobie w tej konkurencji Eve Sleep? Polak potrafi, szczególnie na Wyspach.

Artykuł ukazał się w kwietniowym numerze "Media & Marketing Polska".

Katarzyna Woźniak 314 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.