SKUTECZNA KAMPANIA W MEDIACH? ZACZNIJ OD CELU!

Dostałam niedawno takiego maila: "Witam, Chciałabym poprosić o rekomendację mediów do promocji naszego produktu, czego Państwo potrzebują aby przygotować ofertę? Wystarczy grupa docelowa czy bardziej szczegółowe informacje?"

Być może Cię zaskoczę, ale wbrew pozorom podstawową informacją dla domu mediowego (przynajmniej dla PRO Media House) do przygotowania skutecznej strategii i rekomendacji mediów wcale nie jest grupa docelowa. Dom mediowy nie ma magicznej maszynki (choć na pewno wygodnie byłoby ją mieć), która „wypluje” stosowny media-plan po wprowadzeniu płci, wieku, miejsca zamieszkania i dochodów grupy docelowej. Nie ma dziś produktu, który w grupie „kobiety 35-55 lat, z miast powyżej 100 tys. i dochodach pow. 3,5 tys. zł” kupiłyby wszystkie panie o takich parametrach. Bo każda z tych pań jest inna, każda ma nieco inny rytm dnia, inne potrzeby, doświadczenia, poglądy, wrażliwość estetyczną, etyczną itp.
I nawet, jeśli w tej ogromnej grupie stworzymy podgrupy, zwane segmentami, to wciąż dotarcie do całego segmentu będzie dużym wyzwaniem. Dlatego potrzebujemy więcej informacji, by z poziomu standardowo rozumianej „grupy docelowej” przejść do poziomu „PROspecta”.

Jaka informacja jest zatem najważniejsza? Odpowiedź na pytanie: Jaki jest cel planowanej kampanii?

Często dostajemy odpowiedzi typu: „chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt”, „chcemy zwiększyć świadomość naszej marki”, „wypromować nasz fanpage”, „sprowadzić ruch na www” itp. Często mam też jednak wrażenie, że tak naprawdę odpowiedź brzmi: chcemy wydać nasz budżet. I nie pytajcie dlaczego, tylko powiedzcie jak. Niektórzy klienci wręcz zapadają się pod ziemię, kiedy tak postawiony cel próbujemy doprecyzować czy przełożyć na konkretne cyfry i cele biznesowe. Niepotrzebnie, bo wspólnie zawsze udaje się wypracować założenia, które stanowią podstawę skutecznej kampanii.
I warto ten proces przeprowadzić, bo różnica jest mniej więcej taka, jak pomiędzy „chcieć wydać 100 tys. na samochód” zamiast „chcieć kupić określony samochód za 100 tys. zł”. Weryfikacja wydania tej kwoty będzie prosta – wystarczy zerknąć na stan konta. Weryfikacja tego, czy zakup był udany, wymaga już więcej zachodu – zdefiniowania oczekiwań, wskazania konkretnych parametrów i mierników.

Dom mediowy jest właśnie od tego, żeby zapytać marketera: DLACZEGO robisz kampanię?

Ile chcesz sprzedać? W jakim czasie? Za ile? Jak dobry masz produkt na tle konkurencji?
I dopiero na tym gruncie może świadomie formułować rekomendacje. Oczywiście pod warunkiem, że mają być efektywne i przełożyć się na sprzedaż.

Największe wyzwanie, jakie stoi przed firmą planującą kampanię w mediach, zwłaszcza pierwszą, to właściwe zdefiniowanie celu kampanii. 

Dobrze ustawiony cel to precyzyjna odpowiedź na pytanie: Kiedy będziesz zadowolony z efektów kampanii, którą planujesz i jak to zmierzysz?

Wielu marketerów ma problem ze zdefiniowaniem celu kampanii, jej grupy docelowej oraz przekazu, jednak w dużym stopniu nie wynika to z ich niewiedzy czy braku weny, ale z oderwania strategii komunikacji (w tym mediowej) od strategii biznesowej firmy. Dla marketerów nie wtajemniczonych w generalne cele Zarządu jedynym miernikiem staje się w miarę rozsądne wydanie budżetu mediowego.

Tymczasem „przetłumaczenie” celu kampanii na konkretne cyfry i cel biznesowy daje zupełnie inny punkt wyjścia do zaplanowania kampanii mediowej i - co najważniejsze - pozwala zweryfikować jej efekty i wyciągnąć właściwe wnioski na przyszłe działania.

 Właściwe zdefiniowanie celu kampanii jest kluczowe, ponieważ dzięki niemu:

  • wiemy, dokąd zmierzamy
  • jesteśmy w stanie zweryfikować, co nas zbliża do / oddala od celu
  • jesteśmy w stanie porównać i ocenić różne strategie dojścia do celu - wówczas kryterium „cena” w ofertach mediowych nabiera zupełnie innego znaczenia. 

A więc: Kiedy będziesz zadowolony z efektów kampanii, którą planujesz i jak to zmierzysz?

Dominika Meinardi, CEO domu mediowego PRO Media House dominika.meinardi@promediahouse.pl

5 zasad skutecznej kampanii mediowej

1. Zdefiniowanie grupy PROspect 

PROspect to znacznie więcej niż grupa docelowa.

Klient PROspect ma wszystkie cechy, by bez wahania zakupić Twój produkt lub skorzystać z Twojej usługi, pozostać z Twoją marką  na dłużej i polecać ją innym. Nie ma dziś grupy określonej wyłącznie DEMOGRAFICZNIE, która byłaby na tyle jednorodna, że skutecznie moglibyśmy dotrzeć do wszystkich jej przedstawicieli jednym kanałem i przekazem. Wśród osób w wieku 24-40 lat, z dochodami powyżej 3.500 zł, mieszkających we Wrocławiu jest tyle różnorodnych potrzeb, stylów życia, gustów i planów dnia, że szukanie wspólnego mianownika skazuje nas na strategię dotarcia do wszystkich, czyli do nikogo. Dlatego w PRO Media House stosujemy metodę PROspect Thinking, która definiuje odbiorcę kampanii, biorąc pod uwagę zmienne demograficzne, behawioralne, psychograficzne, intencje zakupowe, geolokalizację, konsumpcję mediów, specyfikę produktu i procesu decyzyjnego dot. jego zakupu, konkurencji.

2. Oszacowanie, ile kosztuje dotarcie do 1 PROspecta 

Nie w każdym przypadku TV jest najtańszym medium w dotarciu per capita i nie zawsze sprawdza się internet. Są też sytuacje, w których znacznie taniej jest dotrzeć do PROspectów bezpośrednio, poza mediami. Mając określony cel biznesowy klienta, jesteśmy w stanie oszacować optymalny budżet mediowy i jego podział na media.

3. Wyznaczenie KPI 

KPI to kluczowe parametry, którymi chcemy mierzyć skuteczność kampanii mediowej. Nie wszystkie media „robią” to samo, często różne cele realizujemy poprzez różne media, mierniki są więc przypisane do poszczególnych kanałów przekazu objętych kampanią.

Wszystkie kanały komunikacji i wszystkie nośniki podporządkowujemy jednemu:

optymalnemu kosztowo i jak najcelniejszemu dotarciu do PROspectów.

4. Wybór optymalnych metod dotarcia do PROspecta

Optymalne metody (kanały przekazu, formaty, sposób rozliczenia, natężenie kampanii itp.) to takie, które łączą niskie koszty z możliwością „dowiezienia” założonych wskaźników KPI. 

 5. Perfekcyjna realizacja kampanii

Kampania nie zaczyna się ani nie kończy na wysłaniu zleceń do mediów.  Najlepsze efekty trzeba „wychodzić”, co w przypadku kampanii mediowej oznacza ciągłe szukanie nowych okazji i sposobów dotarcia do PROspecta oraz optymalizację kampanii w trakcie jej trwania pod kątem wszystkich wyznaczonych celów. 

Zadowolenie i wyniki biznesowe naszych Klientów są jednak najlepszym dowodem na to, że naprawdę warto!

 

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.