Przeciw hegemonii ekranów

Powrót tytułów prasowych takich jak "Przekrój" i wejście na rynek nowych - jak "Pismo" - to reakcja na tabloidyzację prasy. Doświadczeni dziennikarze chcą być może wychować sobie czytelników bardziej uważnych, wnikających w sens podejmowanego tematu - przekonuje Marcin Bełza.

"MMP": „Kolega lubi czytać?"

Marcin Bełza: Czytam kompulsywnie i czasami piszę o swoich lekturach.

Po co przedstawicielowi branży marketingu czytanie książek?

To obrona przed wyjałowieniem się, swoista higiena umysłowa. Według Wittgensteina świat jest w granicach naszego języka. Gdybym posługiwał się tylko codziennym językiem branży, musiałbym amputować sporą część świata, którą w sobie bardzo cenię. Każdy ma jakieś strategie przetrwania – moja opiera się na literaturze.

Skąd się wzięła potrzeba czytania?

Studiowałem historię i filozofię. Mój dom był zbudowany z książek, dziadek Witold Bełza w 1921 r. zakładał bibliotekę w Bydgoszczy. Brat pradziada jest autorem znanego, choć moim zdaniem paskudnego i groźnego dziś wierszyka „Kto ty jesteś? Polak mały”. Pradziadek pisał książki podróżnicze. Do później podstawówki książka wiązała się z rodzinno-edukacyjną presją, w głupi sposób buntowałem się. Dopiero potem zaskoczyło i wystrzeliło.

Jak czyta współwłaściciel firmy strategicznej?

Zdaje się, że widać to w tekstach o książkach, bo ktoś zarzucił mi nadmiar egzaltacji. To nie są recenzje czy krytycznoliterackie teksty, czytam i piszę głównie emocjami. Kognitywność literatury jest dla mnie na drugim miejscu. Czytam naiwnie. O krytykach mówi się złośliwie, że nadmiar obowiązków czytelniczych zabiera im przyjemność z lektury. Staram się pisać bez uprzedzeń, licząc na bezmiar wrażeń. Nawet jak coś mnie męczy, nie odkładam książki, czuję wewnętrzną powinność wobec pisarza i pisarki, aprioryczny szacunek. To anachroniczne podejście także wyniosłem z domu.

Skąd potrzeba pisania o książce?

Z potrzeby przedłużenia przeżycia lektury. Trudno znaleźć czas i osoby, żeby regularnie dyskutować. Pisanie strukturyzuje myślenie, choć u mnie nie zawsze. Zacząłem to wrzucać na fejsa „autoironicznie”. Byłem przekonany, że w medium, w którym prezentuje się zdjęcia z wakacji, własny obiad i kolor paznokci to w ogóle nie zaskoczy, szczególnie w takiej objętości.

Branża marketingowa nie śledzi namiętnie tych wpisów.

Nie. Za to z ponadprzeciętną uwagą zainteresowało się tym środowisko wydawnicze: wydawcy, recenzenci, pisarze. Co mnie zasmuciło: krąg namiętnie czytających albo śledzących wydarzenia w „branży” literackiej jest mały, rządzą nim układy i koteryjki. Ciągle są tam jakieś wojny: blogerzy kontra recenzenci mainstreamowi, niedomówienia, złośliwości. A to wszystko okraszone czymś, co wydaje mi się głupie i groźne. Nazwałbym to "kryptopromo" – tak napisać, żeby skrytykować, ale nie zniechęcić. Jeszcze większą gangreną rynku są praktyki dużych koncernów wydawniczych.

Czyli?

Duże wydawnictwo ma swoje gazety, wydaje też książki i w swoich gazetach te książki recenzuje. I obejmuje patronatem. Jestem szalony, bo pożeram książki, ale jak zdarzy się czytelnik, który raz na trzy miesiące chce kupić literaturę, to raczej nie może polegać na szczerości recenzji zawartych w prasie mainstreamowej. Niestety, nie ma o tym zielonego pojęcia; słowem: okazjonalny czytelnik jest bezradny w starciu z koncernami czy mediami mainstreamowymi. Coraz trudniej znaleźć tekst bez obciążeń, mam wrażenie, że ktoś chce nam coś wcisnąć. Napisałem kiedyś prowokacyjny post o tym, za ile można kupić recenzje w gazecie. Odezwali się wszyscy: od Justyny Sobolewskiej począwszy, przez Piotra Bratkowskiego, na ważnych wydawcach kończąc.

Zasiał pan wiatr.

Raczej letni wietrzyk, bo w gruncie rzeczy nikogo to nie obchodzi. To tajemnica poliszynela. I jednocześnie irytująca zbiorowa hipokryzja. Wiadomo, że to kwestia pieniędzy. W dużych koncernach medialnych mówi się głośno o tym, ile kosztuje publikacja recenzji.

Czyli ten filmik o książce za trzy koła to nie jest mit?

A skąd. Z drugiej strony – da się takie zjawisko jakoś tłumaczyć. Prasa jest w kryzysie, powierzchni na poważne artykuły jest coraz mniej, Agora zwolniła gwardię wyśmienitych dziennikarzy, tygodniki opinii raczej mają kłopoty, niż są w natarciu nakładowym. Działy kultury są coraz szybsze i popowe. „Polityka” na przykład notki w rubryce „Afisz” nazywa recenzją, a to 1,5 tys. znaków i gwiazdki. Mnie uczono, że recenzja, czy szerzej krytyka literacka, to odrębny, wielki gatunek. Jak widać, to gatunek w schyłkowej fazie wymierania. Mówię to z żalem, bo blogosfera nie wypełnia tej luki i jeszcze długo nie wypełni, jeśli w ogóle jest to możliwe.

To kwadratura koła, prasa w odwrocie, bo nie czytamy, a nie czytamy, bo nie ma komu polecać, bo prasa w odwrocie.

W dużym europejskim kraju największe dzienniki nie mają recenzentów na etacie. Niebywałe. Rozumiem uwarunkowania ekonomiczne, ale ile to mówi o słabości i płytkości rynku. Jak bardzo książki są niezakorzenione w świadomości. Polski rynek książki minus podręczniki to jakieś półtora miliarda złotych, jeśliby dokonać dalszych wykluczeń (poradniki, książki kucharskie etc.), wtedy okazałoby się, że literatura piękna to ledwie kilkaset milionów sprzedaży rocznie. Zdecydowanie więcej sprzedaje się na naszym rynku leków przeciwbólowych i na zaparcia.

Zauważa pan jakieś mechanizmy przeszczepione z rynku FMCG na rynek książki?

Niestety, tak. Nazwałbym je praktyką in-outów. Książka trafia na rynek wsparta kampanią, żyje krótko, w dniu premiery można ją już dostać w promocji w jakimś książkowym dyskoncie. Książka żyje w Polsce najdłużej kilka tygodni, chyba że mamy do czynienia z gwiazdami, a wtedy budżety promocyjne są większe. Co gorsza, to nie jest obiektywna sytuacja rynkowa, ale wyraz niedojrzałości rynku książki – tego typu kwestie można regulować. Gdyby wielkie kategorie komercyjne, jak proszki do prania, nie zarządzały swoim działaniami marketingowymi i sprzedażowymi dzięki mechanizmowi „in-out”, dawno by zbankrutowały. W tym świetle to cud, że wysoka literatura jest drukowana i sprzedawana.

Jest jeszcze Remigiusz Mróz.

Ale to nie ta liga.

Nie każdego da się przekonać do czytania Turgieniewa do śniadania.

Znalazłem kiedyś fragment rozmowy z Berezą, w której ten mówi, że Polacy „lubią literackie gówno”. Literatura zawsze była czymś elitarnym. Nawet kiedy zaczęła być masowo drukowana i rozpowszechniana. Masowe czytelnictwo wbrew pozorom ma znacznie krótszą historię niż wiele innych aktywności ludzkości. Rozwija się hegemonia świata ekranów z ich niebywałą potrzebą nasycenia, a książki również ten mechanizm dotyka. Im więcej konsumujemy, tym struna satysfakcji szarpana jest szybciej. Książki tego nie zaspokoją.

Promocja to wykorzystuje.

Jak patrzę na wpisy i e-plakaciki wklejane przez niektórych wydawców, to żal serce ściska. W większości są na niskim poziomie. Marketing książki w Polsce jest płytki i słaby, żeby nie powiedzieć amatorski.

Z perspektywy niezależnego czytelnika i prowadzącego firmę strategiczną – na co choruje rynek książki w Polsce?

Na brak autorefleksji. Z punktu widzenia marketingowego żadne znane mi wydawnictwo nie zrobiło solidnego projektu z pozycjonowaniem i opracowaniem strategii komunikacji. Jakie narzędzia wykorzystać, jak budować kontent wokół komunikacji reklamowej i PR-owej. Druga choroba, może powikłania po pierwszej - rynek książki w Polsce jest dramatycznie mały. Cena – nie ma wokół niej dialogu i konsensusu. Kolejna choroba – inercyjność działania. Wszyscy robią to samo. Przecież na rynku komercyjnych produktów dystynktywność działań to podstawa sukcesu. Istnieją oczywiście kategorie, które hołdują pewnym regułom i muszą się komunikować w podobny sposób, ale są produkty o różnej klasie i hierarchii, dlatego warto szukać dystynktywnych konceptów na pozycjonowanie i komunikowanie. Wątpię w to, czy jakiekolwiek wydawnictwo dysponuje solidnymi badaniami rynku. Może nie wystarcza pieniędzy i autorefleksji.

Czarna wizja.

Widzę dużą aktywność wydawnictw w mediach typu Instagram, a przecież to medium obrazkowe. Konia z rzędem temu, kto widział jakiekolwiek badania na konwersję między taką aktywnością a przełożeniem na sprzedaż czy choćby wizerunek. Na koniec – zabójcze tempo. Jak już wydawnictwo złowi w miarę poczytnego pisarza, zmusza go, żeby raz na rok przynajmniej coś opublikował. Szaleństwo.

Książka to praca zbiorowa: redaktor, korekta, czasem tłumacz, graficy.

Włosy mi dęba stanęły, jak podczas rozmów kuluarowych dowiedziałem się, że wiele poważnych wydawnictw, wydających głośne tytuły polskie i zagraniczne, nie ma na etacie redaktora. Tylko łapanka i zlecenia. Niewiarygodne.

Podobnie jak dzienniki i tygodniki zwalniają działy kultury.

Niby nie ma nic złego w traktowaniu książek jako towaru, bo one nim są. Ale źle jest, jeśli literaturę traktuje się jako towar. Kłopot polega na tym, że zarówno produkt, jak i idea są traktowane z punktu widzenia biznesowego amatorsko. Od tempa przygotowania książki na okładce na „odwal się” kończąc.

Na okładki pan narzeka?

W ostatnim czasie się poprawiły. Opakowanie produktu powinno mieć jakiś walor artystyczny, spełniać też funkcję przyciągającą czytelnika. Nie mówiąc już o tym, że jest wiele wydawnictw, które mają portfel marek, coś na kształt subbrandów. Czy ktoś zrobił marketingową robotę, jak brandować serie dla wydawnictw? Czy zbadał, na ile marka wydawnictwa ma wpływ na kupującego?

Ale książki Karakteru na półce pan rozpozna.

Tak, ale to wciąż jest pomysł „z biodra”, bo nasz zachwyt okładkami Karakteru oparty jest wyłącznie na kryteriach estetycznych. Przemek Dębowski to postać z niebywałymi osiągnięciami. Ale jak schładzam czytelnicze serce, a włączam kryteria biznesowe i marketingowe, mówię: dobrze, ale dlaczego tak? Jak to funkcjonuje? Nie chodzi o to, żeby to zbadać i uśrednić, żeby dojść do wniosku, że Polacy jednak brzydkie rzeczy będą kupować, tylko znaleźć jakąś regułę. To wymaga profesjonalnych działań marketingowych, a tych nie widzę w branży książki.

Przy tym tempie zmian? Pan naprawdę jest idealistą.

Zawsze mnie zastanawiało, kto pracuje w działach marketingu dużych wydawnictw. Znam parę osób, które zajmowały się tu literaturą piękną, tam reportażem, a potem lądują w promocji wydawnictw. To tak nie działa. Jak się prowadzi firmę produkującą samochody, to specjalisty od konstrukcji silników nie przesuwa się do marketingu i na odwrót. Nieprofesjonalizm boli, bo szkodzi książce, czytelnikowi, pisarkom i pisarzom. I jeszcze nieudolne próby dotarcia do czytelnika. Chętnie bym pro bono zrobił jakiś projekt.

Spisane będą czyny, rozmowy i deklaracje.

Trudno byłoby zrobić projekt dla jednego wydawnictwa, ale chętnie bym zaproponował  wspólny, branżowy projekt. Wymagałoby to jakiegoś minimalnego konsensusu, w który nie wierzę. Niemniej deklarację podtrzymuję.

Może książki powinno się podzielić na takie, które swoimi zasadami powinien objąć, za przeproszeniem, rynek i na literaturę? I może ona powinna rządzić się innymi prawami?

Tylko kto miałby o tym zdecydować i kto miałby tym zarządzać? Nasze państwo raczej pod tym względem zbankrutowało, po raz kolejny zresztą. Nie ma poważnych programów sprzyjających czytelnictwu. Pod tym względem trzeba patrzeć nie na stare byki jak ja, tylko na młodych, którzy już są i którzy jeszcze przyjdą.

Skąd czerpać przykłady?

Ze Szwecji chociażby.

Fantasta.

Chodzi nie o pieniądze, ale pewną strukturę myślenia. Weźmy „Szwecja czyta, Polska czyta” Katarzyny Tubylewicz i Agaty Diduszko-Zyglewskiej. Potrzeba w Polsce wykonać katorżniczą pracę u podstaw, jest to praca kulturowa, wymagająca długiego horyzontu czasowego, solidnej strategii. Mamy eksplozję festiwali, zresztą realizowanych na wysokim poziomie. Nagród co niemiara. Zaczynamy zwracać uwagę na debiutantów. Ale to wciąż zrywy, odrębne, niczym niespięte „pospolite ruszenia”. "Festiwaloza" nie pomoże nam w podniesieniu czytelnictwa. Do tego dochodzi jeszcze groźna tendencja – zatarcie hierarchii. Jestem anachronicznym czytelnikiem i starym dziadem, ale popowa literatura gatunkowa, którą zestawia się z dziełami literatury wysokiej – to jest groźna w konsekwencjach pomyłka, którą, o zgrozo, podtrzymują zawodowi krytycy. Lubię pisanie Twardocha, to dobrze skręcone powieści gatunkowe, ale zestawianie go z arcydziełami literatury światowej prozy obyczajowej - to jest groźne. Nie daje czytelnikowi dobrego rozpoznania, rozeznania.

Według Katarzyny Tubylewicz „czytanie jest kluczem do współuczestnictwa w demokracji”.

To zagadnienie sięga głęboko. W XIX w.u w Polsce czytelnictwo sięgało nastu procent, a w tym samym czasie w Szwecji bodaj 60-70 proc. To wynika też ze stanu kulturowego dziedzictwa, sytuacji geopolitycznej. W protestanckiej Skandynawii, żeby przyjąć sakrament i uczestniczyć we wspólnocie religijnej, trzeba było udowodnić przed pastorem, że się umie czytać. Polska inteligencja ma również upiorną specyfikę, że co pokolenie jest kasowana albo spotyka ją jakieś historyczne nieszczęście. Więc musimy się w jakimś stopniu różnić. Najnowsze badania Skandynawów pokazują, że społeczeństwo, które czyta namiętnie, trudniej jest oszukać, jest bardziej odporne na populizm. Widać to w zbiorowym myśleniu. U nas nie do pomyślenia jest, że za zbrodnię Breivik dostał 23 lata więzienia. W Skandynawii dyskusja była przesunięta z dotkliwości kary na konsekwencje społeczne; czyli główną troską w dyskusjach było to, jak uleczyć rany społeczne, a nie: czy przywrócić karę śmierci z torturami w tle. Tyle że kompetencje kulturowe Szwedów en masse są na innej planecie niż w Polsce. Nie zapominajmy o niedawnej żelaznej kurtynie. Jak pisał Gombrowicz – Polska to taki kraj na wschód od Zachodu i na zachód od Wschodu.

Dziwne, że tylko kos nie kujemy zatem.

Sam jestem pełen podziwu, że rynek książki w Polsce mimo tych wszystkich uwarunkowań ma się nieźle. Nie można powiedzieć, że nas coś omija. Podziwiam wydawców, bo starają się nadążyć. Mimo wszystko.

Hassliebie.

Owszem, krytykuję ich za próby korupcji, promocyjny pop, ale też jest kogo podziwiać. Wciąż są wspaniali wydawcy, którzy niejednokrotnie świadomie dokładają do konkretnych tytułów.

Łukasz Najder w teście „Nie wstydzę się Gutenberga” wypunktował grzechy branży wydawniczej. Mocno dostaje się mediom za bylejakość recenzji, wyrugowanie książek z prime time’u, empikom za hegemonię i pazerność. Czy tradycyjne media nie spełniają swojej funkcji, jeśli chodzi o uczenie czytania?

Moim zdaniem nie. Powierzchnia pisania o książkach się kurczy. Po drugiej stronie brzegu są niszowe, wysokojakościowe i darmowe: Dwutygodnik.com, Ha! Art i tak dalej. Dwa lata temu przestałem kupować regularnie tygodniki, bo zaczynałem lekturę od części o kulturze. Ale postępowało coraz większe rozczarowanie połączone z obrzydzeniem.

Aż tak? Co tak pana odstręcza?

Letniość. Beata Stasińska jedną z takich facebookowych dyskusji skwitowała frazą „zupka już wystygła”. Nie ma na łamach prasy prawdziwej polemiki. Jak coś zaczyna być letnie, to znaczy, że traci na znaczeniu. Kiedy zacząłem obserwować to środowisko, trudno mi było uwierzyć, jakie tam są zgrzyty wzajemne, zawiść i śmieszne wojenki. Nowe media skracają dystans pomiędzy czytelnikiem, krytykiem i pisarzem. Ten światek jest mały i mam tu na myśli małość na wielu poziomach semantycznych. Przejawia się to chociażby w tym, że recenzje są jak ta zupka: letnie, bezbarwne. Że książka może i słabe momenty ma, ale warto po nią sięgnąć. Krytyka powinna być ostra, wyrazista. Twarda i jednoznaczna.

Nie zawsze tak się da, książki nawet w wytrawnych krytykach wywołują konsternację.

Zgadzam się, ale wówczas oczekuję, że ktoś rzetelnie uzasadni swoje wątpliwości. Niedawno wywołałem "gównoburzę facebookową", w której zarzucono mi, że żądam pisania na tak lub nie. Nie o to przecież chodzi. Jeśli w tej samej recenzji czytam nieokiełznane zachwyty, a akapit później, że to jest niedorobione i może jednak kiczowate, to nie wiem, co o tym sądzić. Rolą recenzenta jest wyznaczać standardy, wyostrzyć, nie bojąc się, że się komuś narazi. Uczciwość jest kryterium, które, mam wrażenie, się rozmywa. Jak można bezkrytycznie patrzeć na aktywność, która polega na kręceniu promo: tu wywiadzik, tu filmik na szybko z okładką na korytarzu, tam mało wiarygodny blurb?

Krytycy bronią się, że przecież muszą z czegoś żyć.

Ale nie można pozwalać na obrzydliwość! Jeżeli jednego dnia ktoś recenzuje Foera, a następnego dnia książkę kucharską, będącą rezultatem długiego rejsu na jachcie, a autor przy okazji strzelił kilka zdjęć, to jest to nieodpowiedzialne i haniebne. Mam wrażenie, że w ogóle coś takiego jak wstyd zanikło. Poklepują się po ramionach, jeżdżą na festiwale, prowadzą rozmowy z wielkimi pisarzami i nie stać ich na autokrytycyzm. Obrzydza mnie to.

Zadebiutował pan w „Małym Formacie”. Jak siebie Marcin Bełza teraz widzi: jest pan krytykiem, blogerem publikującym online w medium, recenzentem, dziennikarzem, influencerem?

Dobre pytanie. Zaskoczyła i mile połechtała mnie propozycja redaktorów "Małego Formatu". Wcześniej dostawałem też propozycje publikacji online i w princie. Odrzucałem je nie dlatego, że mam zbyt wysokie mniemanie o swoim pisaniu, wręcz przeciwnie. Moje pisanie jest i będzie amatorskie. Przemówił do mnie program MF: integracja różnych głosów, w tym amatorskich. W moich tekstach więcej jest wrażeń z czytania niż aspektów krytycznych.

Oficjalne dane mówią o tym, że czytamy coraz mniej. W międzyczasie powraca „Przekrój”, powstaje „Mały Format”, dobrze trzyma się Dwutygodnik, na rynek wchodzi „Pismo”. To jaskółki jakichś przemian?

W moim przekonaniu powrót tych tytułów i wejście na rynek nowych to reakcja na tabloidyzację prasy. Różne środowiska tworzą nowe treści: młodzi żądni jakości tworzą „Mały Format”, bardziej utytułowani, zmęczeni pogonią za newsem - „Przekrój” i „Pismo”. Odczytuję to też jako próbę walki z postprawdą, czyli kłamstwem. Doświadczeni dziennikarze chcą być może wychować sobie czytelników bardziej uważnych, wnikających w sens podejmowanego tematu.

Ilu jest w Polsce takich czytelników?

Nie znam żadnych badań mówiących o realnym zasięgu Dwutygodnika czy „Przekroju”. Intuicja mi podpowiada, że to zagadnienie wciąż mocno środowiskowe. Jest ambitne, wywołuje nieraz ferment intelektualny, ale wciąż w bańkach. Mam wątpliwości, czy to w czasie rzeczywistym kształtuje nowego czytelnika. To raczej media skierowane do ukształtowanych ludzi.
Misja „Pisma” mocno rezonuje z moją czytelniczą naiwnością. Działanie pro bono, z fundacją w tle. Nesterowicz ma wspaniałą wizję. Pojawia się jednak pytanie, czy w długim horyzoncie czasowym ma szansę jakieś postawy ukształtować, ba! – utrzymać się na rynku. Nie wiem, czy to ma realną konwersję poza małymi środowiskami. Ale im kibicuję. Trawestując pewien neoliberalny mit: może to zadziała na zasadzie „trickle down” – będzie kapać i organicznie budować zasięg?

Czego pan wypatruje z utęsknieniem w polskiej literaturze?

Jeżeli coś dobrego może nas spotkać w 2018 r., to tylko w literaturze. Marzę o polskim Mariasie. A da się w Europie Środkowej, bo jest Péter Nádas. Najwięcej dla literatury robią szaleńcy, którzy nie zajmują się pieniędzmi, bo mają inne źródła zarobkowania, co jest kolejnym aspektem nieprofesjonalizmu polskiego rynku książki. To na przykład Jarek Kamiński i Maciej Płaza. Proza wymaga czasu, uwagi i powagi. Jestem ciekaw pisania kobiet w Polsce. Jestem zmęczony nagrodami, Pulitzerami i Bookerami. Będę też zwracał uwagę na dokonania pisarzy środkowoeuropejskich. Rozpaczliwie wyczekuję polskiego Bernharda. Jeśli ktoś taki się u nas pojawi, albo zostanie zniszczony natychmiast, albo się jego istnienie przemilczy. To jedna z wyrafinowanych form zabijania pisarzy w Polsce. Nie zapominajmy też, że zawsze można im podać letnią zupkę.

Marcin Bełza - ur. 1976; od 2012 r. partner zarządzający pracowni strategiczno-badawczej One Eleven (O11E). Przed powstaniem O11E założył agencję 4Frame - największą agencją shoppermarketingową w Polsce - i zarządzał nią przez 5 lat. Pracował również w Saatchi & Saatchi, Euro RSCG (Havas), SMG/KRC (Kantar  Millward Brown). Sam mówi o sobie, że po pracy kompulsywnie kupuje i czyta książki. Na swoim facebookowym profilu publikuje teksty o książkach, czym zwrócił uwagę polskiego środowiska wydawniczego. Od kilku miesięcy stały współpracownik internetowego miesięcznika literackiego "Mały Format". Uparcie twierdzi, że nie jest krytykiem. Nie traci nadziei na polskiego Thomasa Bernharda.

Katarzyna Woźniak 362 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.