Marketing, jaki znamy, umrze

Pieniądze płyną dziś do Facebooka i Google. Wiąże się z tym zanik idei kreacji - mówi Martin Lindstrom, specjalista brandingu, wizjoner, futurolog i autor poczytnych książek o marketingu.

MMP: W  książce „Small Data" wyjaśnia pan, jak szukać prawdziwych, wyjątkowych insightów konsumenckich. Ale mam wrażenie, że wielu marketerów nie interesuje prawdziwe zrozumienie konsumenta. Szukają raczej prostych efektywnych procedur, które pozwolą szybko wprowadzić produkt na rynek przy minimalnych kosztach. 

Martin Lindstrom: To prawda, przynajmniej w  odniesieniu do 90 proc. marek. Jednak jeżeli chcesz się wyróżnić w  natłoku komunikatów mediowych, to nie powinieneś działać jak inni. Siła Small Data polega na tym, że są to insighty, które inni konkurenci przeoczyli. Jednocześnie na ich podstawie można zbudować silną i  wyjątkową więź emocjonalną. Na tym właśnie zależy najbardziej markom i  w  to warto inwestować. 

Wybory prezydenckie w  USA pokazały, jakimi zaawansowanymi technikami posługuje się dzisiaj świat polityki. Czego marki mogą nauczyć się od polityki?

Doniesienia o sprawie Cambridge Analytica są zarówno niepokojące, jak i  fascynujące. Niepokojące, bo widać, że kwestie prywatności zupełnie wymknęły się spod kontroli, pisałem już o  tym w książce „Brandwashed". I  dlatego uważam, że tym bardziej w  interesie marek leży dbanie o  prywatność konsumentów. Trzeba jednak przyznać, że stosowane w  kampanii prezydenckiej techniki umożliwiły mikrotargetowanie kontekstowe. Być może w  przyszłości doprowadzi to do absolutnej precyzji targetowania reklam w  internecie. 

Czy telewizja w  takim kształcie, jaki znamy, odchodzi w przeszłość? Jaka będzie jej rola w  komunikacji marketingowej?

Pogłoski o  śmierci telewizji są zdecydowanie przedwczesne. W  Nowym Jorku naliczyłem 21 wielkich ekranów TV w  barze i  restauracji, które dziś odwiedziłem. Telewizja stała się sposobem życia. Jednak cały czas trzeba mieć na uwadze, do jakiej komunikacji najlepiej stosować telewizję. To medium związane z aspiracjami i  transformacją, natomiast social media działają kontekstowo. Oba kanały mają swoje miejsce w  marketing miksie, ale muszą być używane we właściwy sposób. 

Kilka lat temu wystąpił pan w  dokumencie opisującym fenomen marki Apple. Czy Apple nadal jest najbardziej uwielbianą marką na świecie?

Prawdopodobnie tak, ale to nie znaczy, że nadal wszystko jest tak dobrze jak dawniej. Nie widać już długich kolejek przed salonami Apple w  dniu premiery nowych produktów. Wydaje się, że magia marki jednak trochę wyblakła. Pytanie: kto będzie następnym Apple? Być może nikt. Uważam, że koncept globalnej marki jako takiej jest bliski końca. 

A  czy Tesla już nie jest następnym Apple?

Jeżeli już, to raczej Elon Musk. Tesla ma przed sobą wiele problemów i  wyzwań związanych z  jakością, bateriami czy samochodami autonomicznymi. Tesla może stać się nowym Apple, ale jakość i  wiarygodność firmy muszą wejść na wyższy poziom. 

Jak szybko marki chińskie – jak Huawei, Xiaomi czy Alibaba – staną się globalnymi lovemarkami?

Chińczycy są na razie bardzo słabi w  budowaniu emocji wokół swoich marek. Produkty są dobre, ale brakuje w  nich magii. Marki z  Chin muszą wejść do gry z  bardziej emocjonalną, wyszukaną komunikacją. Wtedy osiągną sukces. Na początku lat 80. Japończycy wchodzili na rynek z  samochodami, które były postrzegane jako tanie i  niezbyt dobre. Zajęło im 15 lat, aby zmienić ten wizerunek. Marki takie jak Toyota czy Mazda, a  w  elektronice Sony i  Panasonic stały się globalnymi liderami. Przewiduję, że minie jeszcze dekada, zanim zobaczymy prawdziwie globalne, silne brandy z  Chin. 

Mówi się, że światowe koncerny, np. P&G czy Unilever, będą tracić coraz bardziej na rzecz marek lokalnych, i  to zarówno na rynkach rozwiniętych, jak i  wschodzących. Zgodzi się pan z  tym? 

Nie mam co do tego żadnych wątpliwości. Marki globalne umierają i  ten proces będzie trwał przez następną dekadę. Dziś cała uwaga ludzi skupia się na tym, co lokalne – lokalne jedzenie, społeczności, design. Świat staje się coraz bardziej zglobalizowany, ale naszą reakcją jest schronienie się w  domu – tak działa masz instynkt. 

Czy branża marketingowa powinna bardziej pracować nad reputacją? Co powinna robić, aby przyciągnąć najlepsze talenty?

Przede wszystkim – marketing taki, jaki znamy, umrze, a  razem z  nim tradycyjna reklama. Ceny akcji WPP spadały w  ubiegłym roku i  nic nie wskazuje na to, aby coś miało to zmienić. Pieniądze płyną dziś do Facebooka i  Google. Wiąże się z tym zanik idei kreacji w  reklamie. Zapomnijmy więc o  śmiesznych reklamach, które wszyscy uwielbiamy, nie wrócą przez wiele lat. Zamiast tego zobaczymy mikrotargetowanie i  komunikację opartą na ofercie produktowej. To bardzo smutne, ale takie są efekty zmian, jakie przyniosły digital i  social media. 

A  teraz mamy sprawę Cambridge Analytica oraz coraz szerszego wykorzystywania danych konsumentów – to są rzeczy, które kładą się cieniem na całej branży. Ludzie są naprawdę sceptyczni co do tego typu praktyk. Na tym polega prawdziwy problem wizerunkowy branży marketingowej. Nie była ona, niestety, liderem we wprowadzaniu standardów etycznych, bo chciała jak najwięcej wycisnąć z  konsumentów. Tak dalej nie może być. Jak napisałem już w  „Brandwashed" – nowe zasady etyczne są potrzebne, jeżeli branża ma przetrwać. 

Tak, marketing jest w  głębokim kryzysie i  rebranding jest zdecydowanie potrzebny. 
 
Rozmawiał Tomasz Wygnański


Martin Lindstrom to światowej sławy specjalista do spraw brandingu i  neuromarketingu, futurolog i  autor poczytnych książek o  marketingu przetłumaczonych na ponad 50 języków i  opublikowanych w  ponad 70 krajach. Jego najnowsza książka nosi tytuł „Small Data".  

Jest prezesem Lindstrom Company Inc., firmy zajmującej się transformacją marek. Według magazynu „Time” jeden ze 100 najbardziej wpływowych ludzi na świecie. W  rankingu Thinkers 50 znalazł się na 36. pozycji wśród najlepszych światowych teoretyków biznesu.

Firma Lindstrom Company Inc. pracowała m.in. dla marek i firm: Burger King, Bank Standard Chartered, Cargill, Swiss, Pepsi, Nestlé, ABB, The Walt Disney Company, Swiss Post, Carrefour i  Lowes.

Martin Lindstrom był w  marcu br. gościem specjalnym konferencji TV Day, organizowanej przez TVN Media.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.