Odpowiednia ekstrakcja

- Nie jest tajemnicą, że w Polsce kapsułka kojarzy się z kawą niskiej jakości. Często się mówi, że to jest kawa rozpuszczalna, nie wiadomo, co tam jest w tej kapsułce, chemia. To jest duże wyzwanie - mówi Ewa Kwiatkowska, marketing manager Nesspresso w Polsce.

MMP: Polacy nie poznali się na espresso, stąd zmiana komunikacji marki?

Ewa Kwiatkowska: Nie, raczej próba pokazania Nespresso w nowym świetle, budowa wizerunku i świadomości marki. Głównym celem tej kampanii w naszym kraju jest pokazanie Nespresso jako kawy dostosowanej także do potrzeb Polaków. Z naszych badań wynika, że jako Polacy lubimy kawy mleczne, podczas gdy Nespresso przez wiele lat było kojarzone z tradycyjnym espresso. Oczywiście – wtedy najlepiej widać efekt ekstrakcji, bo mamy cremę, która jest gruba, złocista, ma odpowiednią strukturę. Ale Nespresso od lat oferuje też odpowiednio wypalone kawy czy rozwiązania, które pozwalają przygotować kawy mleczne. Przez wiele lat komunikowaliśmy się przez pryzmat doskonałej jakości czarnego espresso. Teraz największą zmianą, której oczekujemy, jest zmiana postrzegania marki i zaistnienie w świadomości odbiorców jako marka, która ma w ofercie także system mleczny.

Jako marka luksusowa macie dość ograniczoną grupę odbiorców, jak się z nimi komunikujecie?

Ta kampania realizowana jest w różnych mediach, ze szczególnym naciskiem na internet i prasę. Bardzo ważnym dla Nespresso kanałem jest też direct marketing. Nie prowadzimy kampanii w telewizji, bo z TV mielibyśmy problem w kontekście ścisłego targetowania przy tak specyficznej grupie docelowej, która jest relatywnie mała. W Polsce grupa osób, do których kierowana jest komunikacja marek luksusowych i marek rzeczywiście premium, nie upper mass, jest naprawdę wąska. Nie chodzi nam też przy tym o targetowanie wyłącznie na poziomie demografii, ale raczej na poziomie psychograficznym.

Dlatego internet się sprawdza?

W telewizji w przypadku tego typu marek na niekorzyść działa duży „waste”, ale jest jeszcze druga sprawa – ważniejsza i jeszcze bardziej niewygodna – że jest to komunikacja jednostronna. Internet jest dużo bardziej efektywny, umożliwia komunikację dwustronną, czy to poprzez social media, czy direct marketing, czy w końcu przez nasze call center ekspertów Nesspresso. O targetowaniu w internecie mogłabym mówić bardzo długo. Pierwszą rzeczą, którą przygotowaliśmy, jest segmentacja. Naszych klientów w części rozwiązań domowych grupujemy przez pryzmat postaw. Dla nas ważne jest, czy trafimy w potrzebę, emocje, czy jesteśmy w stanie zbudować relację, która będzie osobista i związana z przekonaniem klienta, że jest z marką, bo ona oferuje produkt wysokiej jakości, za którym stoi ekspertyza, pasja, poszanowanie ludzi – farmerów, pracowników, konsumentów. Dlatego np. mamy programy recyklingowe – masz możliwość oddania nam zużytej kapsułki, a my oddzielimy kawę i aluminium, aluminium trafi do powtórnego obiegu, kawę przerobimy na energię albo na kompost. Jest ważne, żeby móc rozmawiać z tymi, dla których jesteśmy bliscy i dla których nasze wartości są ważne. To daje nam dziś internet i chociażby cookies. Do tego dochodzą oczywiście informacje na temat miejsca zamieszkania i tego, jaka jest odległość do naszych butików. Bardzo istotny jest też oczywiście parametr dochodu, bo chcemy naturalnie wchodzić w relacje długoterminowe. Wiek ma znaczenie może trochę bardziej wtórne. Polacy piją kawę od mniej więcej  16. roku życia i w tym aspekcie istotne mogą być w naszym rozumieniu nawyki, które się wynosi z domu.

Wspomniała Pani social media, a influencerzy? Jak taka marka jak Nespresso buduje z nimi relacje?

Oczywiście współpracujemy z influencerami. Mamy takich, z którymi jesteśmy od lat – np. Kasię Rybkowiak, która prowadzi bloga My Full House. Ale to wszystko płynnie się zmienia. Ważne jest to, do kogo oni docierają i jak reprezentują markę. Staramy się docierać do naszego targetu różnymi drogami. Jeżeli mamy historię dotyczącą technologii (np. naszych ekspresów), wybieramy influencerów technologicznych, jeśli mamy historię na temat zrównoważonego rozwoju – rozmawiamy np. z mediami marketingowymi, a kiedy mówimy o rytuałach – zwracamy się do influencerów lifestyle’owych. Współpracujemy z nimi bezpośrednio, bez żadnych agencji, bo wierzymy w komunikację bezpośrednią. Dlatego stawiamy na działania directmarketingowe i nie mamy partnerów, którzy sprzedawaliby naszą kawę, bardzo cenimy sobie nasze butiki.

Butiki to wasza cecha szczególna.

I nieoceniona siła naszej komunikacji. Nazywamy je wręcz „świątynią doświadczenia kawowego”. Bo tam nie tylko jesteśmy w stanie przekazać historię wizualnie, ale też ustami naszych ekspertów opowiadamy o kawie i marce. Często stosujemy np. asystowaną degustację. Zaczynamy od tego, że klienci zaparzają sobie kawę, po czym ją oglądają, oceniają piankę – przy mleku, cremę – przy czarnej kawie, a potem się jej próbuje. Zawsze w określonych krokach – najpierw przodem języka, potem wypełnia się całe usta, żeby poczuć gęstość i ciężar. Ocenia się ją, gdy jest ciepła i gdy trochę ostygnie, bo wtedy kawy często gasną, gubią aromat, a powinny się rozwinąć i dopełnić.
Niedawno otworzyliśmy w Galerii Mokotów butik w nowym koncepcie, który oprócz sprzedaży kawy jest oparty na elemencie storytellingu, prowadzimy tam różnego rodzaju warsztaty kawowe. Najstarszy butik – ten na Nowym Świecie – w połowie zeszłego roku skończył 10 lat. Kolejny mamy w warszawskiej Arkadii, a poza Warszawą – w Katowicach, we Wrocławiu, w Krakowie. Cenimy sobie też dwa warszawskie pop-upy w Sadybie Best Mall i Złotych Tarasach.

A jakie znaczenie ma dla was prasa? Jak wygląda w waszej komunikacji balans między prasą a internetem?

Zmienia się, kilka lat temu dominowała zdecydowanie prasa. Jest łatwiejszym wyborem w przypadku reklamowania artykułów luksusowych, chociażby z tego względu, że są tytuły specjalnie im poświęcone. Konkretny tytuł to już w naszym wypadku świadomy wybór pomiędzy niszowością a szerokim zasięgiem. Są tytuły, w których się nigdy nie pojawimy ze względu na ich charakter, i są takie, które nie są w stanie dotrzeć do dużego grona naszej grupy celowej. Mimo że prasa jest w tendencji spadkowej, dla nas wciąż jest ważna, głównie w aspekcie budowania wizerunku. Daje większą kontrolę nad kontentem. W internecie to jest trudniejsze, bo na przykład nie zawsze mamy wpływ na to, co się pojawi obok.

Nowa komunikacja ma wam pozwolić dotrzeć do szerszego grona odbiorców?

Nie chcemy dotrzeć do szerszego grona. W kraju, w którym mamy 38 mln osób, tych, które statystyki wskazują jako zamożne, jest około 1,5 mln. Taki też jest nasz target, do którego już docieramy. To wąska grupa, ale nasza sprzedaż się zdecydowanie rozwija, w tempie dwucyfrowym zarówno w części professional, czyli rozwiązań skierowanych do biur, restauracji i hoteli, jak i w części konsumenckiej, rozwiązań domowych. W zeszłym roku zaczęliśmy pracować z Andreą Camastrą, czyli restauracją Senses, Wojciech Amaro jest od lat naszym klientem – śmiejemy się, że mamy sto procent penetracji wśród restauracji gwiazdkowych w Polsce. Z szefami gwiazdkowymi pracujemy od wielu lat. Mamy kawę, która jest specjalnie przygotowywana pod restauracje gwiazdkowe i to jest projekt, który zainteresował Andreę. Na świecie wprowadziliśmy ją w 2016 r., w Polsce w ub.r. – nazywa się Nespresso Exclusive Selection i jest przeznaczona dla restauracji gwiazdkowych i tych, które w przewodniku Gault & Millau mają przynajmniej 16 punktów. To kawa wyjątkowa głównie ze względu na kraj pochodzenia – jedna pochodzi z Tanzanii, druga z Nepalu – uprawiane na bardzo stromych zboczach, w bardzo trudnych warunkach, bardzo selektywnie, ręcznie zbierane i obrabiane, w bardzo ograniczonej ilości.

Co więc chcecie osiągnąć?
Dziś największym wyzwaniem jest budowanie świadomości marki, ale też jej wizerunku. Nie jest tajemnicą, że w Polsce kapsułka kojarzy się z kawą niskiej jakości. Często się mówi, że to kawa rozpuszczalna, nie wiadomo, co tam jest w tej kapsułce, chemia. To jest duże wyzwanie. Globalnie to właśnie Nespresso budowało kategorię, na świecie nikt nie kwestionuje jakości naszej kawy.

W Polsce ta kategoria kształtowała się zupełnie inaczej. My weszliśmy z masową komunikacją tak naprawdę cztery lata temu. Dlatego nie tylko musimy zbudować świadomość marki, ale też jej jakości. Stąd nasza współpraca z szefami kuchni. Dlatego także opowiadamy, w jaki sposób pozyskujemy naszą kawę. Z globalnej komunikacji wyciągamy te smaczki, które znając polskiego konsumenta, możemy wykorzystać, by przebić się przez szum komunikacyjny i dotrzeć do naszego targetu. W kolejnej kampanii w drugiej połowie roku opowiadać będziemy o jakości, wyborach, których dokonujemy na naszej drodze do perfekcji, o tym, w jaki sposób z tego samego zielonego ziarna zrobić dwie różne kawy.

Rozmawiała: Joanna Niewiadomska 

Artykuł ukazał się w czerwcowym numerze "Media & Marketing Polska".
 
PREMIUM W KAPSUŁCE  |  Nespresso nie jest starą firmą, ma trzydziestoletnią historię. Twórca marki Eric Favre postanowił przenieść włoskie espresso do swojego domu – stąd pomysł zminiaturyzowanego ekspresu ciśnieniowego pozwalającego na przygotowanie w kuchni kawy w ekstrakcji wysokociśnieniowej. Dziś, po latach doświadczeń, ekspresy tej marki mogą mieć np. 8 cm szerokości i są synonimem intuicyjnej obsługi – niektóre mają tylko jeden przycisk. Kawy zamkniętej dla zachowania aromatu w aluminiowych kapsułkach nie trzeba mielić, nie trzeba ustawiać preferencji czy kalibrować młynka. Kapsułki różnią się sposobem wypalenia i grubością zmielenia, w zależności od tego, do jakiego rodzaju napoju są przeznaczone – czy na ristretto, czy lungo, dłuższą formę, bo woda musi w inny sposób przez nie przepływać. Firma znana jest ze specyficznych relacji z dostawcami – zawiera długofalowe relacje z plantatorami, którzy sprzedają jej tylko część swojej kawy, tę najwyższej jakości.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.