Przetargi bez końca

- Swoje budżety mediowe będą przeglądać firmy z takich sektorów jak motoryzacja, telekomunikacja, napoje i przekąski, farmacja. Będziemy przez to bardzo zajęci w tym roku - mówi w rozmowie z "Media & Marketing Polska" Vittorio Bonori, global brand president Zenith.

"MMP": Zacznijmy rozmowę od spraw wynagradzania agencji. W Polsce ciągle domy mediowe pracują na niewielkiej prowizji oraz AVB (agency volume bonification). Czy dążycie do zmian na rzecz lepszej transparentności?

Vittorio Bonori: To ważna kwestia w dzisiejszych czasach, czasach transformacji agencji. Nasze wynagrodzenie zmienia się w związku z poszerzaniem zakresu obsługi klientów. Wciąż największe obroty pochodzą ze stałych fee agencyjnych jak również AVB, przy których jesteśmy zupełnie transparentni. AVB mogą być częścią naszego wynagrodzenia, zawsze tę kwestię ustalamy indywidualnie z każdym naszym zleceniodawcą. Obecnie coraz większa liczba klientów chce się z nami rozliczać na zasadach cost-per sale, co jest zupełnie zrozumiałe, ponieważ agencje mają transformować biznes klienta i generować wzrost sprzedaży. To też jest bliskie naszego pozycjonowania - Zenith jako agencji ROI+. Dodatkowo poza sprzedawaniem usług sprzedajemy również realne produkty - platformy, badania, to też wpływa na nasze wzrosty w wynagrodzeniu. Zmiany właśnie się dokonują i zajmie nam to jeszcze trochę czasu. Trudno określić, kiedy ten proces się zakończy, może nigdy? Cały czas uczymy się wycen naszych projektów choćby na polu konsultingowym czy badawczym.

Mamy obecnie sporo przetargów na poziomie globalnym. Jakie są różnice w przygotowaniu się do międzynarodowych postępowań w porównaniu z lokalnymi konkursami?

Podejście do obu tych przypadków jest bardzo podobne. Najważniejsze jest zrozumienie, jakie wyzwanie w przetargu stawia przed nami klient. Klienci trochę się boją toczącej się transformacji. W przypadku sektora motoryzacyjnego nie chodzi tylko o sprzedaż samochodów, ale też usług z nimi związanych. W farmacji jest podobnie – od sprzedaży leków przechodzimy do indywidualnej oferty zdrowotnej dla klienta. Agencje muszą znać zatem dobrze kategorie produktowe i powiązane z nimi kolejne propozycje sprzedażowe. To nasze główne zadanie w przetargach, niezależnie od ich zasięgu. Jedyną różnicą, jaką zauważam, jest sam brief, który inaczej opisuje globalną strukturę klienta, na poziomie centrali, hubów i rynków lokalnych, oraz jego potrzeb. W przetargach o mniejszym zasięgu łatwiej można to sobie poukładać.

Uczestniczycie w tych największych przetargach, które się obecnie odbywają?

Oczywiście, ale raczej na poziomie całego Publicis Media. Mówi się, że ten rok, będzie kolejnym wybuchowym, jeśli chodzi o przetargi. Przygotowujemy się już do największych konkursów, które wystartują najpóźniej w II lub III kwartale tego roku. Swoje budżety mediowe będą przeglądać firmy z takich sektorów jak motoryzacja, telekomunikacja, napoje i przekąski, farmacja. Będziemy przez to bardzo zajęci w tym roku.

Jak buduje się zespoły przetargowe pod te największe konkursy?

Takie zespoły powinno się budować w lustrzanym odbiciu do struktury klienta. Jeśli jest on mocno scentralizowany wówczas należy zbudować team na jego podobieństwo. Marketerzy o niewielkich zasobach lokalnych nie będą od nas chcieli zespołów na poziomie krajowym. Oczekują obsługi na najwyższym szczeblu decyzyjnym, z którego rozprzestrzenią obsługę na swoje kluczowe rynki lub huby obsługowe.

WPP i Publicis zredukowały liczbę swoich agencji w ostatnim czasie. Coraz więcej mówi się, że holdingi reklamowe będą dążyły właśnie w tę stronę. Czy taka będzie właśnie przyszłość tych firm?

Publicis jest już po reorganizacji. W ramach tych zmian powstało Publicis Media, ale zaznaczam, że utworzenie tej struktury ma właśnie wzmocnić siłę agencyjnych marek. Przecież to one odpowiadają za obsługę klientów, nowy biznes, architekturę produktu. Każda z naszych agencji czymś się wyróżnia. Także każda z nich ma swoją specyfikę w zależności od danego rynku. Naszymi globalnymi agencjami są Zenith i Starcom. Spark jest bardziej skoncentrowany na Stanach Zjednoczonych a Blue 449 ma bardziej regionalną charakterystykę. Mimo rozmów o centralizacji budżetów mediowych trzeba pamiętać, że klienci nadal mają spore problemy z konkurencyjnymi firmami w tych samych agencjach. Dlatego zachowanie szerszego portfolio agencyjnego nadal powinno być utrzymane. W przetargach bardzo często spotykamy się z sytuacją, kiedy klient chce zaprosić określone agencje i żadne inne nie są nawet rozpatrywane. Marketerzy mają bardzo jasne zdanie na nasz temat.

Domy mediowe przestają być wymarzonym miejscem pracy dla młodych osób. Wybierają oni częściej start-upy lub korporacje technologiczne. Jak radzicie sobie z tą sytuacją?

To dosyć zagadkowe, przecież media oraz agencje to dzisiaj firmy mocno technologiczne. Pracują w nich inżynierowie, statystycy, analitycy danych, badacze, Przez to jak dzisiaj wygląda rynek domów mediowych osoby o specjalistycznych umiejętnościach znajdą pracę w agencjach praktycznie bez trudu. To prawda, że dziesięć lat temu zajmowaliśmy się planowaniem i zakupem mediów. Jednak dzisiaj zakres naszych obowiązków względem klientów znacznie się poszerzył. Potrzebni nam są ludzie, którzy ukończyli kierunki ścisłe, poruszający się bez trudu po zagadnieniach analitycznych i technologicznych. Na poziomie międzynarodowym nie widzimy niechęci absolwentów szkół wyższych do pracy z nami.

Na koniec przejdźmy do innego problemu. Mam na myśli ostatnie wydarzenia z Facebookiem, który zmaga się z kłopotem wycieku danych. Jak na to zareagowaliście i co rekomendujecie klientom?

Facebook zachował się bardzo profesjonalnie, w momencie gdy oczy całego świata mediowego ujrzały ten problem z bliska. Natychmiastowo otrzymaliśmy zapewnienie Facebooka, że biznes naszych klientów nie jest zagrożony i że nasza współpraca jest prowadzona na tych samych warunkach. Przy pomocy zespołów klienckich Facebooka tłumaczymy naszym klientom, że nie ma powodu do obaw. Jednym z filarów Publicis Media jest zaufanie – do naszych partnerów zewnętrznych i ze strony naszych klientów. Wierzymy, że „data leaks”, jak niektórzy nazywają tę aferę, szybko się skończy, a my będziemy mogli kontynuować nasze działania na Facebooku zgodnie z zasadami prowadzenia transparentnego biznesu dla naszych klientów.

Rozmawiał Maciej Florek

Vittorio Bonori, global brand president Zenith

Na obecnie zajmowanym stanowisku pracuje od ponad dwóch lat. Z Zenithem związany jest od 1995 r. Wówczas przeszedł z Initiative do Optimedia Italy jako media research director. W 2009 r. został general managerem ZenithOptimedia we Włoszech. Po kilku latach nadzorował już pracę Zenitha także na Bliskim Wschodzie i Afryce. Ukończył Uniwersytet Boloński, jest magistrem nauk statystycznych i ekonomicznych.

Maciej Florek 1943 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.