Kłopot z brand safety

Czy łatwo jest zabezpieczyć się przed niepożądanymi treściami? W teorii wystarczy przestrzegać podstawowych zasad, aby zapewnić przynajmniej podstawowy poziom bezpieczeństwa marki, w praktyce jest to proces, który może wymagać znaczącej zmiany sposobu zarządzania komunikacją.

Według badań przeprowadzonych przez firmę GumGum w styczniu 2018 r., aż 75 proc. marek w ciągu ostatnich 12 miesięcy zostało przynajmniej raz narażone na ryzyko związane z kontekstem, w którym znalazła się reklama, a 10 proc. tego typu zagrożenia odnotowuje regularnie. Pomimo że aż 70 proc. marketerów deklaruje, że bezpieczeństwo marki jest dla nich priorytetem, jedynie 26 proc. firm wdrożyło w ciągu ostatnich dwóch lat nowe rozwiązania w tym zakresie. Problemem jest nie tylko brak opracowanej strategii oraz procedur, ale przepływ informacji i proces decyzyjny – w świecie cyfrowej reklamy czas na reakcję liczy się w minutach, a prowadzone działania powinny być monitorowane w czasie rzeczywistym. Dlaczego więc przy deklaracjach nadawaniu priorytetu bezpieczeństwu marki w większości firm brakuje jakichkolwiek rozwiązań w tym zakresie? Odpowiedź jest prosta – zaprojektowanie i wdrożenie i procedur brand safety jest czasochłonne, wymaga przeprowadzenia audytu procesów związanych z komunikacją i – co chyba najważniejsze – bieżącej współpracy, wymiany informacji i monitoringu komunikacji.

Niebezpieczna mieszanka
 
Marketing, szczególnie w mediach społecznościowych, staje się coraz bardziej skomplikowany, a do tradycyjnych zagrożeń dla marek, jak przemoc, pornografia czy mowa nienawiści, dołączyło zjawisko określane jako fake news, które w czasach coraz powszechniej używanych botów zdecydowanie przybrało na sile. 34 proc. ankietowanych przez GumGum deklaruje, że największym zagrożeniem dla marek jest mowa nienawiści, 17 proc. obawia się ekspozycji komunikatów w otoczeniu treści pornograficznych, 13 proc. wskazuje na przemoc, a 11 proc. na fake news. Dla 8 proc. ankietowanych zagrożeniem jest umieszczeniem reklam wśród treści o charakterze politycznym (propagandowe lub dyskredytujące przeciwników), a katastrofy i tragedie wskazało jedynie 6 proc. Te dane pokazują wyraźnie, jak trudno jest filtrować treści, szczególnie w przypadku obrazów i materiałów wideo. Szczególna odpowiedzialność spoczywa na platformach społecznościowych i wydawcach. YouTube zapowiedziało niedawno wprowadzenie nowych rozwiązań dla reklamodawców w zakresie brand safety. Nowe narzędzia mają być prostsze w obsłudze i skuteczniejsze. Z kolei Facebook udoskonala algorytmy, coraz skuteczniej usuwając kontrowersyjne lub niezgodne z prawem materiały – ostatnio opublikowana została lista słów, których używanie spowoduje automatyczne skasowanie wpisu. Te wszystkie działania przynoszą efekty jednak mogą ryzyko ograniczyć tylko w pewnym stopniu – największa odpowiedzialność spoczywa wciąż na osobach odpowiedzialnych za komunikację marki. 
 
Koordynacja to wyzwanie
 
We współczesnym świecie reklamy w bieżące działania komunikacyjne marek zaangażowanych jest często kilka lub kilkanaście podmiotów, które często korzystają z zasobów zewnętrznych – podwykonawców. Bieżąca koordynacja działań to spore wyzwanie, ale może ją zapewnić wdrożenie rozwiązań technologicznych eliminujących choćby ryzyko publikacji komunikatu niezatwierdzone zgodnie z procedurami czy wychwycenie mediów, w których materiał nie powinien zostać umieszczony. Jednak oparcie się wyłącznie na sztywnych rozwiązaniach technologicznych może powodować ograniczenie elastyczności i kreatywności. 
 
Utrzymanie bezpieczeństwa marki to proces złożony i wymagający ścisłego współdziałania wszystkich podmiotów zaangażowanych w działania marketingowe. W teorii nie powinno być to trudne, bo przecież wspólnym celem jest osiągnięcie założonych celów komunikacyjnych przy spełnianiu wszystkich zasad określonych w ramach firmy. W praktyce we współczesnym marketingu podział ról jest płynny, a podmioty obsługujące marki mocno konkurują ze sobą. Problem może stanowić nie realizacja ogólnej strategii, ale bieżąca wymiana informacji dotyczących bieżących działań prowadzonych choćby w mediach społecznościowych. Przejęcie kawałka reklamowego tortu jest zawsze dużą pokusą, dlatego trudno oczekiwać, by poszczególne agencje starały się wzajemnie poprawiać swoje błędy, a tym bardziej zapobiegać ewentualnym błędom popełnianym przez bądź co bądź konkurentów.
 
Najsłabszym ogniwem pozostanie człowiek. Bez względu czy zawinił szef marketingu, czy student odpowiadający za publikację wpisów w mediach społecznościowych, efektem jest problem dla marki, a jego usunięcie może potrwać bardzo długo. Dlatego też wdrożenie zasad brand safety, choć może być uciążliwe, jest nieuniknione.
 
Konrad Drozdowski
 
Autor jest ekspertem w dziedzinie bezpieczeństwa i standardów komunikacji, byłym dyrektorem generalnym Rady Reklamy i członkiem zarządu Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamowych EASA Alliance.
 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.