Wavemaker: CEE bastionem linearnej telewizji

Na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej telewizja dość skutecznie odpiera konkurencję ze strony internetowego wideo. Spadek czasu poświęcanego na oglądanie linearnej TV przez młodych widzów wyraża się tu niskimi jednocyfrowymi wartościami.

Telewizja utrzymuje silną pozycję na rynkach CEE. Czas oglądania wśród młodych widzów stopniał nieznacznie w I półroczu – w Polsce o 5 proc. Efekt SVoD znacznie mocniej odbija się na rynkach Europy Zachodniej, szczególnie Skandynawii, a rekord spadków bije Norwegia – pokazuje analiza agencji Wavemaker.

Na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej telewizja dość skutecznie odpiera konkurencję ze strony internetowego wideo. Spadek czasu młodych widzów poświęcanego na oglądanie linearnej TV wyraża się tu niskimi jednocyfrowymi wartościami, natomiast w szerokich grupach demograficznych spadki są właściwie pomijalne. W regionie CEE telewizję najdłużej oglądają Rumuni. Od stycznia do czerwca br. poświęcali na to średnio 330 minut dziennie (grupa 4+) – dokładnie tyle samo co w ub.r., podczas gdy młodzi widzowie (13-29 lat) 220 minut, a więc o 6 minut krócej niż w I półroczu 2017 r. Pod względem długości dziennego czasu oglądania Polacy plasują się na trzecim miejscu w rankingu CEE, za Węgrami. 263 minuty w grupie ogólnej i 122 minuty wśród 13-29-latków oznaczają, że podobnie jak w większości rynków CEE lekkiego spadku (7 minut) doświadczył czas oglądania młodych polskich widzów.

Wyjątkiem na mapie CEE okazuje się Litwa – tam dynamika zmian w I półroczu 2018 r. jest zbliżona do rynków Europy Zachodniej. Litewscy 13-29-latkowie spędzali przed telewizorami o 13 proc. mniej czasu niż rok wcześniej. – To właśnie w młodych grupach, tych, które najczęściej sięgają po alternatywne źródła treści wideo, widać niepokojące sygnały dla tradycyjnej TV. Ostatnie półrocze było pod tym względem łaskawe dla nadawców w regionie CEE – komentuje Izabela Albrychiewicz, prezes Wavemaker i regionalny lider agencji na rynki CEE.

– Polska, w której obserwowaliśmy spory spadek czasu oglądania w II półroczu ub.r. na razie powróciła do stabilniejszej dynamiki. Pewien wpływ na jej losy mogą mieć zapowiedziane polskie produkcje Netfliksa. Lokalne seriale są kołem zamachowym dla sprzedaży subskrypcji w VoD – dodaje.

Rynek abonamentowych serwisów na życzenie z szeroką ofertą wysokiej jakości treści już teraz mocno przebudowuje wzory oglądania na rynkach Europy Zachodniej, w szczególności Skandynawii. Wśród młodych widzów (13-29 lat) od kilku półroczy następują tam wyraźne spadki czasu oglądania i dziennego zasięgu telewizji. W I połowie 2018 r. tylko co trzeci młody Szwed włączał telewizję codziennie (dla porównania – w Rumunii ten wskaźnik sięga wciąż 56 proc.) i oglądał telewizję tylko przez 49 minut. Największy spadek zaliczyli zaś Norwedzy – tam czas oglądania w młodej grupie skurczył się aż o 29 proc., zmieniła się jednak także metodologia pomiaru telewizji, co należy uwzględnić przy porównaniu (średni czas oglądania TV przedstawia się teraz w odniesieniu do całej populacji, a nie tylko populacji posiadaczy telewizorów).

Zmiana popularności telewizji na rynkach CEE i Europy Zachodniej jest wyraźnie skorelowana z popularnością alternatywnych źródeł wysokiej jakości programów. Tam, gdzie serwisy SVoD (takie jak Netflix czy Amazon Prime) stały się usługą masową, linearna telewizja traci więcej. Dane firmy analitycznej Dataxis pokazują, że w ub.r. na rynkach nordyckich popularność subskrypcyjnego wideo wzrosła do 68 proc. w gospodarstwach domowych wyposażonych w telewizor. Dla porównania – w CEE ten odsetek sięgał 5 proc. (analiza Dataxis uwzględnia kraje ujęte we wcześniejszej analizie Wavemaker). – Telewizja traci obecnie głównie na rzecz platform zamkniętych dla reklamodawców, a więc takich, które nie są w tym obszarze jej konkurencją. Zabierają jednak telewizji czas i zasięg, a więc jej kluczowe benefity jako medium reklamowego. W Szwecji udział telewizji w torcie wyniesie według
GroupM tylko 16 proc. w tym roku, jeszcze cztery lata temu TV stanowiła tam jedną czwartą inwestycji. Na rynkach CEE, tak jak i jej konsumpcja, udział telewizji jest dość stabilny. Prym wiedzie Rumunia, gdzie ok. 60 proc. budżetów marketerzy wciąż inwestują w reklamę TV – mówi Izabela Albrychiewicz.

Maciej Florek 1956 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.