Content marketing z Cleveland
Relację z Content Marketing World przygotował Norbert Kilen, dyr. strategii On Board Think Kong.
Jak wygląda przepis wielu polskich agencji i domów mediowych na "kampanię content marketingową“? Jest prosty – wystarczy wybrać kilka popularnych serwisów, najlepiej jednego wydawcy (wygodniej się rozliczać!) i opublikować w nich płatne artykuły na temat usługi czy firmy. Oczywiście normalnie redakcja umieściłaby je w mało popularnych sekcjach wiedząc, że atrakcyjność takich tekstów bywa wątpliwa. Dlatego trzeba dopłacić wydawcy za promocję artykułu np. na stronie głównej. Dodatkowo, żeby statystyki dobrze wyglądały, dokupuje się ruch za pomocą płatnych kampanii CPC. Na koniec wygląda to całkiem nieźle – jest "zasięg", są nawet jakieś przejścia na landing page sprzedażowy. Tyle tylko, że z content marketingiem ma to niewiele wspólnego. To bardziej "kampania natywna", gdzie reklamy są po prostu upodobnione do tekstu redakcyjnego.
Jak inaczej może wyglądać content marketing? Przede wszystkim, w czym upewniły mnie obserwacje z CM World , raczej rzadko opiera się na płatnej współpracy z wydawcami. Wydawcy (ani domy mediowe) właściwie nie byli reprezentowani na konferencji. Nie są stroną w dyskusjach o CM. Wydatki reklamowe w projektach nie wykraczają na ogół poza 25 proc. całościowego budżetu. Jest tak, bo content marketing z założenia jest traktowany jako działanie długoterminowe. Prawie zawsze jest też oparty na własnych mediach i własnych treściach. Nikt nie chce inwestować w treści i ruch w serwisach, których do końca nie kontroluje. To jak budowa domu na działce, która do nas nie należy. Własne serwisy contentowe budują więc prawie wszyscy.
Najwięksi (Coca-Cola, dla której mamy przyjemność prowadzić polską edycję serwisu Coca-Cola Journey, Adobe, Intel), ale też małe, wyspecjalizowane w konkretnych dziedzinach firmy pracowicie zagospodarowujące swoje nisze. W dłuższej perspektywie to oczywiście większa inwestycja niż prosta akcja z wybranym wydawcą. Nie ma tu szybkiego zwrotu, bo projekt jest rozpisywany na kilka lat. Szef marketingu lub zarząd firmy musi akceptować takie podejście. Często tworzone są na tę potrzebę własne zespoły in-house, nierzadko wieloosobowe. Zwrot z inwestycji pojawia się, ale często np. dopiero w drugim roku. ROI jest też rozpatrywane w wielu kategoriach, nie wszystko jest upraszczane do wymiarów mediowych i przeliczane na jednostkowy koszt kliknięcia.
Od kilku lat staramy się przekonywać klientów w Polsce do takiego, długofalowego, kompleksowego podejścia do content marketingu. Zdarzają się firmy, które doskonale to rozumieją i z którymi udaje się uzyskiwać naprawdę fajne rezultaty. Przykładem może być np. projekt NN TFI "Finanse po godzinach", którego skuteczność sprzedażową nagrodzono już w kilku konkursach. Ale nierzadko widać też, że oczekiwania są zupełnie inne. W wielu briefach, które otrzymujemy, wyrażane jest oczekiwanie spektakularnego wyniku w krótkim czasie. Pomysł ma być efektowny, kreatywny, a wyniki najlepiej natychmiast. Ciśnienie idzie pewnie z góry, marketing chce się wykazywać… Może dlatego content marketingiem zajmują się u nas tak często wydawcy i domy mediowe? Może właśnie dlatego na Content Marketing World nie było prawie nikogo z Polski? Nie wiem, ale mam nadzieję, że będzie się to zmieniać.
Więcej o Content Marketing World i wnioskach, które można wyciągnąć z tegorocznych wystąpień: https://thinkkong.pl/content-marketing-world-2018/
Tekst: Norbert Kilen, dyr. strategii On Board Think Kong