Co dalej z performance marketingiem?

Świat domów mediowych długo nie brał na poważnie kampanii performance. W wielu przypadkach rola performance (oceniana na podstawie stosunkowo skromnej skali) w zderzeniu z masą budżetową kampanii wizerunkowych i idących za nimi "cepeemo-dolarów" nie budziła większego zainteresowania.

Konsekwencją takiego podejścia są bardzo ograniczone w wielu domach mediowych zasoby w tym obszarze. Z jednej strony kompetencje – często brakuje ludzi, którzy mają praktyczną i zaawansowaną wiedzę, a zespoły zwykle nie mają sposobności do ich nabycia, gdyż ich firmy nie realizują samodzielnie takich kampanii. Z drugiej strony brak narzędzi, które umożliwiłyby takie działania.
 
Na przestrzeni lat na polskim rynku najpierw fala performance narastała, a potem „wybiła się na niepodległość” od innych wydatków mediowych. Dało to sposobność rozwoju agencjom performance’owym oraz (zarówno polskim, jak i międzynarodowym) sieciom afiliacyjnym, które prowadzą nie tylko działania dla średnich firm, ale również dla największych graczy na rynku. Kilka lat temu marketerzy poszukiwali efektywności i nie mieli wielu alternatyw. Dziś przetargi mediowe wciąż często podzielone są na legendarny już duet – działania wizerunkowe i działania efektywnościowe. Może to wynikać z przyzwyczajeń, z różnego okresu zakończenia zobowiązań wynikających z aktualnych kontraktów, ze struktury zespołu (jedne z najpopularniejszych zestawień zespołów o niespójnych celach to trade vs. marketing, marketing vs. e-commerce). Ale czy musi tak być i czy na pewno jest to optymalne rozwiązanie dla marki?
 
W ciągu ostatnich 5 lat marketing afiliacyjny przestał być towarem szeroko pożądanym, a i podmioty świadczące tego typu usługi zaczęły uciekać od tego słowa. I nie tylko w Polsce – w badaniu opublikowanym przez eMarketer (dane z marca 2019 r.) aż 19% marketerów globalnie zadeklarowało chęć rezygnacji z afiliacji w ciągu kolejnego roku. Dlaczego? Po pierwszym okresie zachłyśnięcia się możliwością rozliczenia za efekt osiągnięcie to przełożyło się na realne wyniki biznesowe. Dziś wiemy, że 100 leadów organicznych nie równa się 100 leadom z działań afiliacyjnych w modelu CPL. Wielu nie uniknęło rozczarowań. Rósł też poziom świadomości i możliwości wykrycia fraudów i różnego rodzaju nadużyć. Ci, którym udało się zadbać o jakość, musieli z kolei zmierzyć się z mrocznym miejscem, w którym potencjał działań rozliczanych efektywnościowo kończy się i nie ma dalszych możliwości skalowania. Gorzkie były również doświadczenia tych, którzy rezygnowali z działań wizerunkowych na rzecz jedynie działań performance.
 
Dlaczego o tym piszę? Bo nasza branża wraz z wieloma marketerami jest w punkcie kryzysu zaufania – jedna grupa podmiotów przespała swoją szansę, druga nadużyła zaufania (za te wszystkie numery z post view w umowach będziecie się smażyć w piekle). A KPI dowozić trzeba, z kimś trzeba pracować.
Idealne narzędzie do obsługi kampanii to zestaw wielu funkcjonalności (m.in. antyfraud, atrybucja, ścieżki konwersji), które w kontekście afiliacji umożliwią pominięcie tradycyjnych pośredników w postaci sieci i agregatorów z jednoczesnym utrzymaniem dużej skali działań zarządzanych w ramach jednego panelu. Istnieją technologie, które umożliwiają reklamodawcom prowadzenie bezpośrednio działań rozliczanych za efekt, wykorzystując system do automatyzacji komunikacji, wymiany materiałów oraz do niezbędnego trackingu i automatycznych walidacji.
 
Polecam takie rozwiązania firmom oczekującym pełnej obsługi kampanii po stronie agencji, ale z lepszym niż do tej pory systemem raportującym i wysokim poziomem zabezpieczeń oraz dla graczy, zwłaszcza e-commerce, którzy posiadają własne zespoły performance i chcą je wyposażyć w skuteczną i innowacyjną technologię.
 
Tekst: Anna Elwart, managing director Digital Resolution

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.