Trzeba być czujnym

Mamy jeden z najwyższych wskaźników retencji, czyli utrzymania klientów. Z jednej strony świadczy to o sile agencji, które są w stanie utrzymać budżety klientów, a z drugiej o kryzysie zaufania, który jednak ich skłania do nieustannych przeglądów ofert - mówi Paweł Gala, CEO Wavemakera.

Wavemaker powołał nową strukturę zarządzającą. Jakie cele ma ona zrealizować w perspektywie dwóch lat?

Poza celami, które marzą się każdemu prezesowi i centrali – wygrywać przetargi i rosnąć powyżej rynkowej średniej, mam ambicję, by Wavemaker był najinteligentniejszą agencją mediową w Polsce. Firmą, która tworzy rozwiązania realnie napędzające biznes reklamodawców, umie najszybciej na rynku zidentyfikować trendy i zareagować na nie ofertą.

Dlatego też do zarządu spółki weszli Agata Flis i Piotr Czechowski, osoby współpracujący na co dzień z bardzo wymagającymi marketerami oraz fachowcy reprezentujący nasze strategiczne specjalizacje. Łukasz Pytlewski, Tomek Rzepniewski czy Tomek Fochtman przez wiele lat przecierali szlaki i w Polsce i w ramach naszej sieci w tematach badań, analityki, contentu. W zarządzie awansowała też Ania Jarzynka, obecnie COO, która zna na wylot firmę – pracuje tu 20 lat, i rynek reklamy.

I m.in. dzięki temu składowi, chcę za dwa lata wymienić co najmniej kilka takich projektów jak nasz Precious, w którym jako pierwsi i póki co jedyni na rynku pożeniliśmy dane o oglądalności i zakupach maksymalizując dotarcie z reklamą TV do faktycznych konsumentów, a nie ich demograficznych przybliżeń. Wpisuje się ono w bliski nam nurt precision marketingu.

Pierwsze półrocze 2019 nie było najgorętszym sezonem przetargowym. Czy druga połowa roku przyniesie ożywienie?

Polska jest specyficznym rynkiem. To, że w pierwszej połowie 2019 r. było relatywnie spokojnie nie oznacza, że rynek się wyciszył. Według raportów Comvergence, Polska znajdowała się po I kwartale w pierwszej piątce krajów pod względem łącznego wolumenu przetargowego. Przed takimi gigantami jak UK, Niemcy czy Indie. Tak więc pierwsza połowa roku wcale nie była spokojna na tle światowej średniej. Była spokojniejsza zważywszy na szalone polskie statystyki z poprzednich lat. I myślę, że taki stan się utrzyma.

Co ciekawe, mimo że polscy marketerzy przeglądali oferty częściej, mamy jeden z najwyższych wskaźników retencji, czyli utrzymania klientów. Czy to dobrze? Z jednej strony świadczy o sile agencji, które są w stanie utrzymać budżety klientów, a z drugiej o kryzysie zaufania, który jednak ich skłania do nieustannych przeglądów ofert.

Ceny reklam w TV po pierwszych dwóch kwartałach spadły. Widmo kryzysu?

Ceny reklam wcale nie spadły. Średnio inflacja wyniosła kilka procent. Spadło za to wypełnienie anten, standardowo załadowanych pod sufit. Duzi nadawcy przeszacowali nieco możliwości rynku, a I kwartał okazał się mroźniejszy niż zakładały prognozy. Na szczęście zwrot akcji był tym razem szybki, budżety ruszyły, a widmo kryzysu oddaliło. Na razie, bo nie wierzę, że hossa potrwa długo, a logika cykli koniunkturalnych odwróci.

Do niedawna bardzo wyraźna była korelacja poziomu inwestycji z ochłodzeniem gospodarczym. W ostatnim okresie wzrost gospodarczy w krajach rozwiniętych nie przekłada się już tak wyraźnie na wzrost inwestycji reklamowych. Moim zdaniem branża reklamowa będzie ciągle jednym z pierwszych prognostyków kryzysu.

Od lat w Polsce mówi się, że rynek jest za mały w stosunku do stanu polskiej gospodarki, a media za tanie. Spodziewacie się, że rynek reklamy będzie się wzmacniał?

Jeśli zestawić poziom inwestycji reklamowych w Polsce i na rynkach rozwiniętych, to można rzeczywiście ubolewać nad skromnością lokalnych budżetów. Stosunek wielkości rynku reklamy do PKB to w Polsce 0,43 proc. za 2018 rok, a więc wprawdzie najwięcej spośród krajów CEE, ale jednak daleko od Niemiec, Holandii czy Norwegii, gdzie przekracza 0,5 proc., nie wspominając już o Wielkiej Brytanii z blisko 1 proc. Odnosząc ten wskaźnik do PKB per capita, a więc realnych możliwości zakupowych konsumentów, nie wygląda to już tak źle, tj. Polska plasuje się w tym miejscu rankingu reklamowego, które wyznacza zamożność jej mieszkańców. Ale obstawiam, że wciąż jest przestrzeń na wzmocnienie. Historycznie koszty dotarcia w TV były w Polsce zawsze ultra niskie. Ciśnienie na optymalizację kosztów zakupu mityguje presję inflacyjną. Ta krucha równowaga jest nie do utrzymania w sytuacji spadku inwestycji reklamowych – czyli w sytuacji potencjalnego kryzysu. W Rumunii po kryzysie 2008 roku z rynku reklamowego wyparowała 1/3 pieniędzy, a dojście do poziomu sprzed kryzysu trwa już 10 lat i brakuje jeszcze ok 10%.

W Polsce aktualna polityka biur reklamy TV zabezpiecza trochę przed takim scenariuszem, ale z drugiej strony wypełnienie I kwartału sugerowało, że stacje bywają jej zakładnikiem…

In-housing to dziś gorący wątek w świecie agencji i marketerów. Czy jacyś polscy klienci Wavemaker tworzą własne działy zakupowe? Co sądzisz o tym trendzie w szerszej perspektywie?

In-housing jest ciekawym wątkiem. Na razie bardziej dyskutowanym niż realizowanym, przynajmniej w Polsce. Na pewną skalę dzieje się i tutaj – klienci przenoszą do własnych struktur obsługę jakiegoś wycinka działań, np. e-commerce, performance, search czy programmatic. Póki co, najczęściej przenoszą tam pracowników agencji mediowych, którzy po prostu siedzą w biurze klienta. Nazywa się to wciąż in-housingiem, ale w tym wydaniu on nam całkiem pasuje. I realizujmy go we współpracy z kilkoma klientami, z korzyścią biznesową dla obu stron.

Myśląc o czystej postaci in-housingu, nasuwa się sporo wyzwań. Jak zapewnić ciągły dopływ świeżego know-how? Jak rozwijać takie kadry i dbać o ich specjalizację? Czy dysponujemy odpowiednią skalą, żeby takie działanie było w ogóle opłacalne? Co w sytuacji konieczności szybkiego i elastycznego zarządzenia zespołem? Jeśli chce się komunikację robić dobrze to przedsięwzięcie nie kończy się na stworzeniu działu zakupowego. Taniej nie zawsze oznacza lepiej. Dlatego nie mam przekonania, że zjawisko stanie się trendem. Na pewno nie w najbliższym czasie.

W Polsce dwóch audytorów dość wyraźnie promuje in-housing. Czy należy przyjąć, że domy mediowe poza gigantami konsultingu i cyfrowymi gigantami (FAANG) mają kolejnego konkurenta, w ich postaci?

Rzeczywiście, mam wrażenie, że niektórzy audytorzy przesuwają ciężar swojej działalności w kierunku doradztwa in-housingowego. Biznesowo nawet to rozumiem, bo potencjalnie to większe dla nich pieniądze. Ale nie bardzo sobie wyobrażam, że da się pogodzić tworzenie u klientów mini agencji mediowych – bo czym innym jest własny dział programmatic? – a jednocześnie pozyskiwanie wiedzy od dużych agencji mediowych w ramach przetargów. My często przecież opowiadamy marketerom i audytorom jak wygląda nasze podejście do programmatic, struktura, narzędzia. Robimy to wierząc w neutralność audytorów, a nie po to by przekazywać w ten sposób zdobywane latami kompetencje i doświadczenie. Dlatego myślę, że rynek wyprze takie hybrydy działalności audytorskiej z doradztwem w zakładaniu własnego działu zakupu.

Rozmawiał Maciej Florek

Maciej Florek 2064 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.