Kilka refleksji po festiwalu Cannes Lions 2019

Festiwal Cannes Lions nigdy jeszcze nie był tak ważnym wydarzeniem dla branży, jak w tym roku - uważa Nicola Mendelsohn, wiceprezes Facebooka na Europę, Afrykę i Bliski Wschód.

Skąpana w słońcu Croisette przyciąga wybitne umysły z branży kreatywnej. Festiwal zawsze był okazją do świętowania wielkich osiągnięć ubiegłego roku i prognozowania kształtujących się trendów w reklamie. Jestem przekonana, że pozostanie to głównym celem tego wydarzenia, ale wracając myślami do tygodnia spędzonego przeze mnie w Cannes, z dumą mogę powiedzieć, że festiwal stał się już czymś znacznie ważniejszym. Słoneczna pogoda oczywiście dalej nam towarzyszy, ale sam festiwal szybko staje się forum do prowadzenia ważnych dyskusji o różnorodności w reklamie, o walce ze stereotypami związanymi z płcią i o technologii wspierającej kreatywność z korzyścią dla konsumentów.

Już 17. raz odwiedzam festiwal w Cannes, ale poruszane tematy i omawiane postępy w naszej branży pozostają odświeżające, ekscytujące i pozwalają zajrzeć w przyszłość.

 Różnorodność

Rok 2019 zapamiętam jako rok, w którym przestaliśmy jedynie mówić o różnorodności i integracji, a faktycznie podjęliśmy istotne działania w tym kierunku. Wspieranie różnorodności i integracji na Facebooku to coś naprawdę bliskie mojemu sercu. Różnorodność ma kluczowe znaczenie dla sukcesu naszej firmy. Dlaczego? Z Facebooka korzystają ludzie ze wszystkich środowisk chcący pozostać w kontakcie z innymi osobami. Dzięki różnorodnemu gronu pracowników jesteśmy w stanie lepiej odpowiedzieć na ich potrzeby. Każda organizacja musi o tym pamiętać, jeśli chce pozostać kreatywna i innowacyjna.

Chociaż w naszej branży zaszły ogromne zmiany, wyniki badań zaprezentowane przez Unstereotype Alliance w Cannes skłaniają do refleksji – choć 80% osób stwierdziło, że uważa równość płci za ważną kwestię, co trzecia zadeklarowała, że jeśli mężczyzna i kobieta wykonują taką samą pracę, wynagrodzenie mężczyzny powinno być wyższe. Wniosek z tego, że jeszcze daleka droga przed nami.

Z tego względu we współpracy z Unstereotype Alliance Cannes Lions zaktualizowało wytyczne dla jury dotyczące nagród. Celem jest zwrócenie uwagi jurorów na to, czy dana praca utrwala negatywne stereotypy lub nierówność. Skutki tej inicjatywy są bardzo istotne, a we wszystkich dyskusjach w Cannes dało się słyszeć, że kreacja wolna od stereotypów jest dobra dla biznesu. Rzeczywiście w niedawno przeprowadzonym w USA badaniu 60% respondentów stwierdziło, że są bardziej lojalni wobec marek promujących równość płci i bardziej skłonni do kupowania ich produktów.

Facebook ma zaszczyt być sponsorem nagrody Szklany Lew, która nigdy wcześniej nie odgrywała tak ważniej roli w wyróżnianiu prac pośrednio lub bezpośrednio dotykających kwestii nierówności płci. W tym roku Polska zabrała do domu Szklanego Lwa właśnie za to. VMLY&R i Gazeta.pl nawiązały bliską współpracę i wspólnymi siłami spowodowały, że motywem przewodnim ostatniego numeru najstarszego polskiego czasopisma dla dorosłych stało się nie uprzedmiotowienie, a upodmiotowienie kobiet.

Głęboko wierzę, że dzięki współpracy osiągniemy znacznie więcej niż samodzielnie. Facebook zamienia słowa w czyny, między innymi biorąc udział w programie Free The Work. To nowy, pionierski projekt branżowy, którego celem jest zapewnienie, że do 2020 r. 50% reklam będzie reżyserowanych przez kobiety. Obecnie jest to jedynie 7%.

Jesteśmy przekonani, że wspieranie różnorodności wymaga całościowych, systemowych zmian u naszych partnerów i w domach produkcyjnych, dlatego w tym roku na Cannes Lions przedstawiliśmy standardy dotyczące różnorodności obowiązujące w naszej globalnej sieci agencji. Oczekujemy, że nasi pracownicy będą tak różnorodni, jak różnorodny jest świat i nasza platforma.

Poczyniliśmy znaczne postępy w dziedzinie różnorodności i integracji, a dzięki takim inicjatywom, jak wspomniana przeze mnie wcześniej, wciąż możemy iść do przodu. Jednym z najczęściej spotykanych mitów jest to, że meta jest bliżej, niż nam się zdaje. Nigdy nie powinniśmy lekceważyć tego, jak dużo pracy jeszcze przed nami.

Autentyczność

Kolejnym szeroko dyskutowanym tematem w Cannes w tym roku była autentyczność. Łączność cyfrowa i powszechność urządzeń mobilnych spowodowały wzrost oczekiwań. Konkurencja o uwagę konsumentów staje się coraz ostrzejsza, dlatego kluczową obecnie kwestią jest zachowanie przez marę autentyczności.

Spotkałam się z Garym Vaynerchukiem. Z prezesem VaynerX spędziliśmy dużo czasu w Cannes, omawiając ten temat. Uważa, że ludzi nie pociąga już wyidealizowany wizerunek, więc bycie autentycznym i życie chwilą to lepsza strategia zarówno dla reklamodawców, jak i konsumentów.

Ten pogląd podziela legendarny fotograf Rankin, który w Cannes mówił o przewadze pokazywania swojego prawdziwego „ja” nad tworzeniem wizerunku, który nie jest autentyczny. Według niego demokratyzacja fotografii, która objawia się tym, że każdy ma aparat fotograficzny w kieszeni, to doskonała okazja do wyrażenia swojej indywidualności, a nie tworzenia wyidealizowanego obrazu.

Marki z misją

Wiemy już, że konsumenci są obecnie bardziej wrażliwi na zaangażowanie w kwestie społeczne niż kiedykolwiek wcześniej. Accenture przeprowadziło badanie, w którym ustalono, że ponad połowa konsumentów rozczarowanych słowami lub działaniami danej marki w odniesieniu do jakiejś kwestii społecznej wyraża swoje krytyczne zdanie na ten temat. 37% konsumentów odchodzi od marki w porywie frustracji, a jedna czwarta już nigdy do niej nie wraca. Nie znam firmy, która mogłaby sobie pozwolić na uszczuplenie bazy klientów o jedną trzecią. Kojarzenie marki z poczuciem misji ma zatem swoje jasne uzasadnienie biznesowe.

W tej kategorii mieszczą się zarówno prace, jak i zwycięzcy z Cannes, a marka Nike zdobyła Grand Prix za zaangażowaną społecznie kampanię „Dream Crazy” z udziałem Colina Kaepernicka. Zdecydowana większość z ok. 900 tegorocznych prac w kategoriach związanych z celami zrównoważonego rozwoju pochodziła od marek.

Rozmawiałam z Craigiem Buchholzem, dyrektorem ds. komunikacji w P&G, na temat poczucia misji i o zauważalnych zmianach, na fali których marki inicjują dialog w kwestiach o dużym znaczeniu dla ludzkości. Reklama P&G dla Gillette pod tytułem „First Shave” jest doskonałym tego przykładem. W Facebooku byliśmy dumni z tego, że do nagrody została nominowana nasza ostatnia praca w ramach kampanii Pantene w Tajlandii, która dotyczyła znaczenia pielęgnacji włosów dla osób transpłciowych.

Technologia

Wreszcie na festiwalu w Cannes nie mogło zabraknąć tematu szybkiego postępu technologicznego w kontekście zaangażowania konsumentów. Doskonałym tego przykładem jest współpraca nawiązana przez P&G w ramach nowych projektów, w których innowacja nieodłącznie związania jest właśnie z poczuciem misji, a których celem jest zwiększenie zadowolenia klientów poprzez zastosowanie najlepszych innowacji technologicznych.

P&G LifeLab w Cannes zaprezentowało nowe rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji takie jak Oral-B Sense, Olay Skin Advisor i SK-II FutureX Smart Store. Dzięki nim można otrzymać porady dotyczące pielęgnacji skóry na podstawie wykonanego zdjęcia, co daje przykład innym markom, jak należy wykorzystywać innowacje w praktyce.

Angażujące technologie takie jak sztuczna inteligencja będą jednymi z naszych najpotężniejszych sprzymierzeńców we wprowadzaniu zmian i podejmowaniu dalszych działań. W Cannes zobaczyliśmy dopiero wierzchołek góry lodowej, a wszystko jeszcze przed nami.

Innowacje w branżach kreatywnych stymulują ważne zmiany społeczne. Kreacje mogą stawiać czoła stereotypom, a nowe rozwiązania mogą jak nigdy angażować uwagę i wyobraźnię konsumentów.

Nie mogę się doczekać, by zobaczyć, w jaki sposób zamienimy mowę w czyny w nadchodzącym roku i jaką drogę pokonamy do czasu kolejnej edycji festiwalu w Cannes w 2020 roku.

Tekst: Nicola Mendelsohn, VP EMEA, Facebook

Artykuł ukaże się we wrześniowym numerze "Media & Marketing Polska"

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.