Marketerzy już nie ignorują e-sportu

W 2020 r. marki wydadzą globalnie 1,4 mld dolarów na reklamy i sponsoring w e-sporcie. Wartość rynku e-sportowego w Polsce stale rośnie. Żaden marketer nie może już deklarować, że nie interesuje się gamingiem - pisze Anna Elwart, managing director Resolution.

Dlaczego reklamodawca powinien zainteresować się dziś e-sportem? Bo rośnie popularność adblocków. Już 34% polskich internautów to zadeklarowani i aktywni zwolennicy blokowania reklam korzystający z adblocka (źródło: AdBlock Detector, czerwiec 2019 r.). W takim kontekście marki jeszcze bardziej niż wcześniej muszą poszukiwać właściwego miejsca do kontaktu z konsumentem, muszą zabiegać o jego uwagę. "Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów” – te słowa Alberta Einsteina, uważane dziś za oczywistość, pasują i do tej sytuacji.

Dlaczego więc „baneroza”, która była jednym z głównych czynników powstania adblocka, wciąż trwa? I to po kilku latach wieszczenia w kręgach marketingowych o królewskiej roli content marketingu. I po zażartych dyskusjach specjalistów od influencer marketingu na temat konieczności bycia markami autentycznymi, blisko ludzi i ich potrzeb.

Odwołajmy się do mantry reklamodawców, która powinna być również naszą „klauzulą sumienia”: na naszą reklamę jest właściwy czas, miejsce, kontekst oraz sposób przekazu. A dla coraz większej grupy Polaków e-sport spełnia te warunki i stwarza odpowiednie możliwości da marek.

Gaming – podstawy

Przed wejściem w świat e-sportu, warto zrozumieć jego otoczenie. E-sport jest częścią szerszego zjawiska nazywanego gamingiem. Jedna z najprostszych definicji to „aktywność w grach na komputerach i innych urządzeniach elektronicznych”. Innymi słowy, gaming to wszystko, co związane z grami komputerowymi – tworzenie gier, granie w nie oraz oglądanie gier komputerowych. Dla wielu ludzi wciąż jest szokiem, że inni nie tylko lubią grać w gry, ale przyjemność sprawia im również oglądanie postępów innych osób w grze.

Zarówno na granie, jak i oglądanie spore grono osób przeznacza dużą część swojego wolnego czasu. W Polsce granie w gry deklaruje 79% internautów (dane: Polishgamers.com, Polish Gamers Research 2018). Fani e-sportu poświęcają na oglądanie zmagań w gry komputerowe średnio 3 godziny i 25 minut tygodniowo. To o 52 minuty więcej niż czas i uwaga poświęcone na oglądanie tradycyjnych rozrywek sportowych.

Gaming jest częścią przemysłu rozrywkowego i od lat ma swoje miejsce w popkulturze. W tym roku w Los Angeles na targach Electronic Entertainment Expo, jednym z najważniejszych wydarzeń w branży gamingowej, spektakularny show na miarę premiery filmowej zrobił polski producent gier CD Projekt Red. O swoim zaangażowaniu w wyczekiwaną premierę gry „Cyberpunk 2077” opowiedział Keanu Reeves, aktor znany m.in. z filmów „Matrix” i „Adwokat diabła”.

Filarem gamingu, a zarazem e-sportu, są oczywiście producenci i wydawcy gier. Warto wiedzieć, że jeśli chodzi o produkcję gier, Polska ma swoje godne miejsce na mapie świata. „Forbes” prowadzi listę 20 najcenniejszych producentów gier tylko z polskiego rynku! Według tego magazynu łączna wartość naszych producentów gier to 28 mld złotych. Poza wspomnianym już CD Projekt Red, w Polsce prężnie działają m.in. Techland i PlayWay. Polskie studia gier odpowiadają m.in. za takie hity jak: Wiedźmin 3 Dziki Gon, Painkiller, Dying Light, Lords of the Fallen. Polscy twórcy gier ze studia People Can Fly wspierali światowego potentata tego rynku – Epic Games – przy tworzeniu gry Fortnite.

Fortnite jest aktualnie największym fenomenem na rynku gier. Jest to gra, która przyniosła 1 miliard dolarów przychodów w ciągu ośmiu miesięcy od jej powstania. Na uwagę z pewnością zasługują też sukces Minecrafta, którego upodobało sobie młode pokolenie graczy, oraz chwilowa popularność Pokemon Go z 2016 r. jako gry oferującej szerokiej publiczności nowy zestaw doświadczeń, tj. zmianę własnego miasta w mapę do gry, wykorzystując augmented reality. W świecie rozgrywek e-sportowych niepodzielnie króluje League of Legends. W 2018 r. rzesza fanów na całym świecie poświęciła na oglądanie rozgrywek w tę grę 350 mln godzin (Newzoo, Global Esport Market Research, 2018, uwzględniono Twitch oraz YouTube). W przeliczeniu to 40 tysięcy lat oglądania. Gdybyśmy cofnęli się w czasie o te lata, to w Europie nasi anatomiczni przodkowie właśnie wypieraliby neandertalczyków. W Polsce fani e-sportu najchętniej oglądają wspomniane LOL, Counter-Strike: Global Offensive i Fortnite (Mobile Institute, E-sport w Polsce, kwiecień 2019 r.).

W świecie gier istnieją trzy główne typy urządzeń: konsole, PC oraz urządzenia mobilne. Wartość rynku gier w mobile dynamicznie rośnie – o 26,8% vs. 3,1% PC vs. 2,3% konsole (Newzoo, Global Games Market Report, 2019, dane CARG 2012-2021).

Świat rozgrywek e-sportowych istnieje jednak głównie w środowisku PC. Top 12 najdłużej oglądanych w 2018 r. gier to właśnie te, w których PC jest kluczowym urządzeniem.

Marki w świecie gier

Marki endemiczne w e-sporcie mają swoje naturalnie przynależne miejsce. Chodzi o producentów oraz dystrybutorów gier oraz sprzętu do grania. Aktywne w Polsce na tym polu w 2018 r. były m.in. Activision (jeden z największych producentów gier na świecie, m.in. ważnego w e-sporcie tytułu Call Of Duty), Lenovo (producent specjalistycznego sprzętu gamingowego pod marką Legion) czy X-kom (ecommerce i sieć sklepów komputerowych).

Marki, dla których świat gier nie jest światem naturalnym, powiązanym bezpośrednio z produktem, muszą poszukiwać odpowiednich dla siebie kontekstów i możliwości, które z jednej strony pozwolą na budowanie odpowiednich atrybutów marki, akcji oraz zasięgów, a z drugiej wpiszą się w środowisko. Trzeba też wiedzieć, jak do tego tematu podejść, i tu trochę tak jak w tradycyjnym sporcie trzeba odpowiedzieć na pytania o to, jaką wybrać dyscyplinę, na jakim rynku działać, do jakiej publiczności chcemy dotrzeć oraz jak wybrać odpowiedni poziom zaangażowania, nawigując w świecie graczy, drużyn i lig.

Przykładem obecności w świecie e-sportu na pierwszy rzut oka zaskakujących kategorii jest realizowana już dwukrotnie akcja WedelUp popularnego producenta słodyczy, który decydował się na swoje strefy na wydarzeniach gamingowych w Polsce. Innym przykładem ciekawego budowania obecności marki w świecie e-sportu są działania Mercedesa, który podjął współpracę z ligą sportów elektronicznych ESL (Electronic Sports League). W lutym 2019 Mercedes-Benz w czasie IEM, największego w Polsce wydarzenia e-sportowego odbywającego się w Katowicach, zdecydował się na oficjalną polską premierę nowego CLA Coupé, podkreślając tym samym ważną rolę e-sportu w strategii marki. Również na polskim rynku Samsung prowadzi aktywne działania w świecie e-sportu. Firma ta ma skąd czerpać wzorce, gdyż w globalnym ujęciu przez wielu Korea Południowa jest uważana za światowe centrum e-sportu. W rodzimym kraju Samsung sponsoruje jedne z najlepszych drużyn, a od 2017 r. posiada swój zespół Samsung Galaxy League of Legend. W Polsce w 2017 r. marka stworzyła zespół Samsung4Gamers, który w pierwotnym składzie pomimo dobrych wyników grał zaledwie dwa miesiące, a Samsung ogłosił partnerstwo z drużyną Pride.

Dla wielu podmiotów świadczących usługi konsultacyjne i działania w świecie e-sportu wyzwanie stanowi mierzalność proponowanych projektów. Dlatego z perspektywy marketera warto pamiętać o możliwościach badawczych, monitoringu i trackingu, które umożliwiają pomiar efektów prowadzonych działań. Realizowanie kampanii bez odpowiednich pomiarów umożliwiających ocenę efektywności i opłacalności prowadzonych działań mogą stanowić istotną barierę wzrostu e-sportu pod kątem pozyskiwania inwestycji mediowych w kolejnych latach.

Co warto wiedzieć o e-sporcie?

– Rynek e-sportu, podobnie jak świat tradycyjnego sportu, tworzą ludzie: popularni streamerzy, profesjonalni gracze łączący się w drużyny i przystępujący do rozgrywek ligowych, które rzesze fanów e-sportu pragną oglądać zarówno w natywnym dla e-sportu Internecie, jak i coraz częściej w dedykowanych wydarzeniach w świecie rzeczywistym. Najpopularniejszą obok YouTube platformą do oglądania streamów z gier jest Twitch, a największym wydarzeniem w Polsce jest Intel Extreme Masters.

– Pod koniec lipca br. odbył się finał turnieju Fortnite World Cup. Zawody te zasługują na uwagę ze względu na rekordową pulę nagród w wysokości 30 mln dol. Zwycięzcą został amerykański nastolatek Kyle „Bugha” Giersdorf, który wygrał 3 mln dol. Wśród 50 najlepszych graczy na świecie było 3 Polaków, którzy otrzymali 50 tysięcy dol.

– Wśród ogółu polskich internautów 23% deklaruje oglądanie rozgrywek e-sportowych (dane Mobile Institute z kwietnia br.). Z tej grupy 6% robi to regularnie, pozostała część sporadycznie, a dodatkowym 14% rodzimych internautów „zdarzyło się oglądać” rozgrywki e-sportowe. To oznacza, że 37% pytanych miało styczność z tym zjawiskiem, trudno więc mówić nadal o jego niszowości. Również w Polsce oglądanie zmagań graczy stało się masową rozgrywką i formą spędzania czasu wolnego.

 – Główną część publiczności e-sportowej stanowią młodzi mężczyźni. W grupie demograficznej, która zdecydowanie posiada swoją nadreprezentację wśród fanów e-sportu, tj. mężczyzn w wieku 16-24, aż 40% śledzi rozgrywki e-sportowe (GlobalWebIndex, 4. kwartał 2018 r.). Grupa ta charakteryzuje się też jednym z najwyższych współczynników blokowania reklam. Robi to aż 54% tej grupy (AdBlock Detector, czerwiec 2019 r.).

 – Według tegorocznego raportu Newzoo „Global Games Market Report” w 2020 r. marki wydadzą 1,4 mld dolarów na reklamy i sponsoring w e-sporcie. Wartość rynku e-sportowego w Polsce szacuje się na 50-60 mln zł (w roku 2018).

Anna Elwart, managing director Resolution

Tekst ukazał się w najnowszym, wrześniowym numerze miesięcznika "Media Marketing Polska".

Na zdjęciu: rozgrywki Intel Extreme Masters 2019, Katowice, 3 marca 2019 r.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.