Internet dla każdego - dzięki personalizacji [wideo]

Jak sprawić, by wszechobecny internet służył każdemu mieszkańcowi świata, w którym prywatność jest sprawą najwyższej wagi - zastanawia się Matt Brittin, należący do ścisłego kierownictwa Google w naszym regionie (President, EMEA Business & Operations). Tylko w MMPOnline!

Matt Brittin, który zanim trafił do Google pracował m.in. dla firmy doradczej McKinsey oraz wydawcy "Daily Mirror", był jednym z keynote speakers na tegorocznej konferencji DMEXCO w Kolonii (11-12 września). Wydarzeniu, w ramach którego na kilku scenach występują setki ekspertów oraz praktyków ze świata technologii i marketingu, przyświecało w tym roku hasło "Trust in you". Brittin wierzy, że reklamodawcy mogą być skuteczni, jednocześnie chroniąc prywatność i bezpieczeństwo danych użytkowników. Twierdzi też, że technologia może umożliwiać głębszą personalizację przy wykorzystaniu mniejszej ilości prywatnych danych. Jak sprawić, by wszechobecny internet służył każdemu mieszkańcowi świata, w którym prywatność jest sprawą najwyższej wagi?

Poniżej najciekawsze fragmenty wypowiedzi Matta Brittina dla MMPOnline, którą zarejestrowałem podczas konferencji w Kolonii.

Prywatność i personalizacja nie stoją w sprzeczności, ale mogą współistnieć. Personalizacja pozwala wydawcom i twórcom treści zarobić więcej pieniędzy, a zarazem wpływa na efektywność reklamy. Pamiętajmy, że niemal wszytko, co robimy w sieci, jest całkowicie lub częściowo możliwe dzięki reklamie. Nadszedł dobry moment dla trzech stron - wydawców, reklamodawców i użytkowników - by wspólnie zastanowić się, co i jak możemy zrobić razem, by pogodzić wymogi ochrony prywatności i efektywności działań biznesowych.

Zastanawiamy się, jak szanować prywatność użytkowników i zarazem zapewnić im informację oraz kontrolę. W zeszłym roku w ustawienia kont Google wchodzono 2,6 miliarda razy, co stanowi 20 milionów wizyt dziennie. Użytkownicy sprawdzają i modyfikują na swoich kontach ustawienia reklam średnio 30 tysięcy razy na godzinę. Te liczby robią wrażenie, ale wyzwaniem jest jeszcze większa grupa, która z powyższych możliwości nie korzysta. Musimy dać tym osobom poczucie, że nawet jeśli same nie zajmują się bezpieczeństwem swoich danych osobowych, my i tak zapewniamy im należytą ochronę. Mogę posłużyć się analogią do etykiet na produktach w supermarkecie: jeden kupujący studiuje je bardzo uważnie, drugi najwyżej rzuci na nie okiem. Obie te osoby powinny mieć jednak przekonanie, że sprzedawca zapewnia odpowiednią jakość produktów.

Nas w Google szczególnie ekscytują możliwości, jakie otwiera uczenie maszynowe, zwłaszcza w dziedzinie prywatności różnicowej (differential privacy). Dzięki postępom technologicznym możemy zapewnić, że targetujemy pojedynczych użytkowników dopiero wtedy, gdy wchodzą w skład grupy na tyle dużej, że możliwa jest ochrona ich prywatności. Możliwa jest dziś personalizacja na poziomie tysięcy, a nie milionów, jak w tradycyjnym modelu mediowym, a jednocześnie nie są ujawniane dane mogące zidentyfikować konkretnego użytkownika. Kieruje nami przesłanie: zrobić więcej, korzystając z mniejszej ilości danych.

Na początku tego roku zaczęliśmy wprowadzać więcej możliwości ochrony danych, w tym m.in. ułatwienie dostępu do naszych elementów sterujących, nowe opcje korzystania z trybu incognito czy możliwość automatycznego usuwania danych, takich jak historia lokalizacji, historia wyszukiwania oraz inne aktywności w usługach Google. Zachęcamy też do przeprowadzania samodzielnej kontroli ustawień prywatności. Oczywiście zawsze pozostaną osoby, które nie chcą poświęcać na to czasu i to też musimy uszanować, jednocześnie starając się przekonać o korzyściach z większego zaangażowania. Wyzwaniem jest także przedstawienie złożonych kwestii technologicznym w języku zrozumiałym dla każdego.

Bardzo ważne jest dla nas uczestnictwo w powstałej w 2016 r. Koalicji na rzecz Lepszych Reklam (Coalition for Better Ads). Staramy się wspólnie z reklamodawcami dowiedzieć, jakie reklamy odbiorcy uważają za szczególnie irytujące, a następnie wypracować standardy reklam, które zmniejszą ich inwazyjność. Chcemy przekonać internautów do stosowania rozwiązań mniej radykalnych niż ad blockery. Blokowanie reklam oznacza bowiem mniej środków na produkcję i dystrybucję treści, które użytkownicy chcą oglądać w sieci. Koalicja jest właśnie przykładem współpracy reklamodawców i dostawców treści na rzecz internetu otwartego i dostępnego dla wszystkich – dzięki spersonalizowanym reklamom.

Pozbywanie się ciasteczek (cookies) nie jest najlepszym sposobem, by zadbać o ochronę prywatności użytkowników. Jeśli bowiem całkowicie się ich pozbędziemy, musi zostać wprowadzony alternatywny system personalizacji. Często jest to technika identyfikacji urządzeń znana jako „device fingeprinting”. To typowe wylewanie dziecka z kąpielą, gdyż w przypadku cookies otrzymujemy informacje, jakie dane są gromadzone, a w drugim przypadku nie mamy nad tym żadnej kontroli. Uważam więc, że to krok wstecz. Oczywiście trzeba pracować nad ulepszeniem cookies i dawaniem użytkownikom pełniejszej informacji o tym, jak i dlaczego są używane.

Dzięki personalizacji użytkownicy często dostrzegają, że reklamy, które się wyświetlają, są im rzeczywiście przydatne. W YouTubie mogą nacisnąć przycisk „pomiń reklamę” po paru sekundach, ale często – pomimo opcji rezygnacji z oglądania – decydują się oglądać spoty, które mają nawet 2 czy 3 minuty, doceniając, że zapewniają one środki na funkcjonowanie darmowej dla użytkowników platformy. Ci, którzy wolą nie oglądać reklam, mogą też obecnie wybrać abonamentową usługę YouTube Premium.

Wbrew niektórym stereotypom ludzie konsumują obecnie więcej wiadomości z większej liczby źródeł, po części za sprawą serwisów takich jak Google News czy sama wyszukiwarka Google. Upatrywanie w Google News wroga wydawców to pogląd, który choć wciąż bywa artykułowany, nie jest szczególnie popularny. Współpracujemy z ok. 80 tysiącami wytwórców treści i kierujemy ruch na ich strony. Miesięcznie internauci klikają około 10 miliardów razy na artykuły udostępniane w Google News i jest to ważne źródło przychodów dla europejskich wydawców – niedawne badania szacują wartość pojedynczego kliknięcia na 5-10 eurocentów, biorąc pod uwagę związane z nim korzyści z reklam i płatnej subskrypcji. Oczywiście można powiedzieć, że jest pewna grupa internautów, który tylko skanuje nagłówki i nie przechodzi do linkowanego artykułu, ale biorąc pod uwagę skalę ruchu, znajduje się wystarczająco dużo osób, które zadają sobie nieco trudu, by zdobyć szersze informacje. Nie możemy narzucić odbiorcom jednego „właściwego” sposobu konsumowania treści, możemy za to – i to staramy się właśnie robić – zapewnić jak najłatwiejszy i najwygodniejszy dostęp do nich.

Pomagamy także wydawcom w zakresie monetyzacji treści – do nich trafia lwia część przychodów z reklam zamieszczanych w witrynach w systemie AdSense, które w ubiegłym roku wyniosły 14 miliardów dolarów. Kilka lat temu uruchomiliśmy program Digital News Initiative, w ramach którego wydawcy uzyskują środki m.in. na przyspieszenie tempa ładowania się stron mobilnych (co zmniejsza z kolei odsetek internautów opuszczających daną stronę) oraz na publikację materiałów wideo w YouTube pozwalających poszerzyć grono odbiorców.

Poniżej zapis wystąpienia Matta Brittina podczas DMEXCO noszącego tytuł "Making the Web Work for Everyone in a Privacy First World".

Paweł Piasecki 293 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.