Szukanie punktów styku

Dwa najczęściej odmieniane słowa w kontekście transakcji zakupu Plusa przez Zygmunta Solorza-Żaka to: imperium i synergia. Imperium, choć to określenie może na wyrost, rzeczywiście powstaje, natomiast o synergie, przynajmniej szybkie i bezpośrednie, będzie już trudniej.

Zygmunt Solorz-Żak, współtwórca Telewizji Polsat, drugiego obok TVN największego komercyjnego nadawcy telewizyjnego – Cyfrowego Polsatu, przez wielu był typowany jako czarny koń także rynku telekomunikacyjnego. Mniej lub bardziej po cichu skupił w swoich rękach grupę firm telekomunikacyjnych, poczynając od Sferii, przez Aero2 i Mobyland. Podstawowym aktywem tych dwóch ostatnich są częstotliwości przeznaczone na telefonię komórkową.

Prawdziwa bomba wybuchła ostatniego dnia czerwca, gdy dotychczasowi udziałowcy Polkomtela, operatora sieci Plus, czyli PKN Orlen, KGHM Polska Miedź, brytyjski Vodafone (wszyscy mieli po 24,39 proc. akcji), PGE (21,58 proc.) oraz Węglokoks (4,98) ogłosili, iż sprzedadzą swoje akcje za 18,1 mld zł spółce Spartan Capital Holdings kontrolowanej przez Solorza.

Po odjęciu zadłużenia Polkomtela i dywidendy, którą Polkomtel wypłaci jeszcze dotychczasowym akcjonariuszom, do zapłaty zostaje 15,1 mld zł.

Biznesmen, wyraźnie zadowolony, nie ukrywał, że dla niego to transakcja życia. Aby tak się stało, musi ją jeszcze zaakceptować Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, ale tu nie przewiduje się problemów. Problemem może być natomiast ciężar finansowy, jaki weźmie na siebie twórca Polsatu. Jak donosiły nieoficjalnie media, Solorz będzie musiał na tę transakcję zaciągnąć dług w wysokości kilkunastu miliardów złotych.

Istnieje więc prawdopodobieństwo, że nowy właściciel potraktuje Polkomtela jako maszynkę do robienia pieniędzy, którą ten operator w istocie jest. Marka Plus jest bowiem najbardziej dochodową i najbardziej rentowną w swoim segmencie. W 2010 r. Polkomtel osiągnął 7,67 mld zł przychodów (spadek o 1,3 proc., ale wszyscy operatorzy poza Playem zanotowali spadek ze względu na obniżone stawki MTR) i rekordową 2,83 mld zł EBITDĘ (wzrost o 6 proc.). Zysk netto za 2010 r. wyniósł 1,1 mld zł i był o 13,2 proc. wyższy niż w 2009 r. Na dywidendę za 2010 r. spółka przeznaczyła 1,52 mld zł. Jest więc z czego czerpać.

Kłopot jednak w tym, że biznes telekomunikacyjny wymaga nakładów. Operatorzy muszą modernizować swoje sieci z myślą o rosnącym ruchu, który potęguje zwłaszcza mobilny internet napędzany przez nowoczesne smartfony i tablety. Wydaje się, że Zygmunt Solorz-Żak to rozumie - Aero2 i Mobyland budują sieć bardzo szybkiego, wydajnego internetu w technologii LTE umożliwiającej wielokrotnie szybszą transmisję danych niż w standardowej obecnie technologii HSPA.

Skoro nie da się oszczędzać na infrastrukturze, to może się pojawić pokusa szukania oszczędności gdzie indziej. Na przykład w marketingu.

Polkomtel to najhojniejszy reklamodawca wśród telekomów. Z roku na rok, nawet w sytuacji gdy UKE obciął stawki MTR, Polkomtel zwiększał swój budżet mediowy. W ciągu pięciu lat wzrósł on prawie trzykrotnie (!).

W 2006 r. Plus wydał na reklamy 254,7 mln zł (dane cennikowe, źródło: Kantar Media), to w ubiegłym rekordowe 712,7 mln zł, o blisko jedną czwartą więcej niż w 2009 r. (573,9 mln zł). To jeden z największych reklamodawców w kraju. Może sobie na to pozwolić, a wyniki operacyjne zdają się świadczyć o efektywności tych wydatków: spośród 14,04 mln klientów, jakich Plus obsługiwał na koniec ub.r., 7,46 mln, czyli 53 proc., stanowili klienci kontraktowi, czyli płacący abonament. To najwyższy wskaźnik na rynku, a wiadomo, że klienci abonamentowi są znacznie bardziej lojalni niż pre-paid (telefony na karty), no i ARPU (czyli przychód uzyskiwany od klienta) jest z nich zdecydowanie wyższy. Polkomtel tradycyjnie ma też silną pozycję wśród klientów biznesowych - obsługuje duże firmy, urzędy, instytucje.

W połowie maja br. Polkomtel ogłosił, że rezygnuje z dotychczasowej wielości marek i submarek (a miał ich całkiem sporo: Plus, Simplus, MixPlus, iPlus, 36,6, Plus dla Firm czy Sami Swoi) i odtąd będzie się posługiwał tylko swoją główną marką Plus. Strategię monobrandu Krzysztof Kilian, wiceprezes Polkomtela i dyr. ds. marketingu i zarządzania relacjami z klientami, uzasadniał etapem dojrzałości rynku i proklienckim nastawieniem operatora. Równolegle spółka przeprowadziła projekt zmiany wystroju wszystkich swoich salonów sprzedaży. Przedstawiciele Plusa nie ujawnili kosztów renowacji, ale z pewnością było to powyżej 50 mln zł.

Tymczasem Zygmunt Solorz-Żak nigdy nie słynął z rozrzutności, a wręcz przeciwnie. Dobrym przykładem jest np. Cyfrowy Polsat kierowany przez Dominika Libickiego (notabene CP jest obecnie właścicielem Telewizji Polsat - z tej transakcji Solorz i jego wspólnik Heronim Ruta zainkasowali 3,75 mld zł).

Jeśli już Cyfrowy Polsat decydował się na większą kampanię reklamową - także w telewizji, to najczęściej i najchętniej były to kanały z grupy Polsatu. Trzeba jednak oddać sprawiedliwość, że marketing CP, którym dowodzi Beata Białkowska (w połowie 2009 r. przeszła do CP z Centertela/Orange), broni się wynikami. Cyfrowy Polsat to największa platforma satelitarna w kraju. Na koniec 2010 r. obsługiwała blisko 3,43 mln abonentów, w ciągu roku pozyskała ich 230 tys., podczas gdy jej najbliższy konkurent, czyli Cyfra+, na koniec ub.r. miała 1,6 mln (bez zmian w ciągu roku), a najmłodsza platforma, czyli telewizja N - ok. 750  tys.

Cyfrowy Polsat to niekwestionowany lider rynku płatnej telewizji - jeśli przyjąć, że na ok. 14,5 mln gospodarstw domowych płatną telewizję ma jakieś 6,2 mln, to CP ma ponad połowę tego rynku. Największa sieć telewizji kablowej, czyli UPC Polska, ma niespełna 1,1 mln abonentów i nawet doliczając tych 380 tys. kupionych razem z Aster (transakcja wciąż czeka na zgodę UOKiK-u), to będzie to mniej niż połowa stanu posiadania Cyfrowego Polsatu.

Dariusz Górski, analityk DM BZ WBK, zwraca uwagę, że oferta Cyfrowego Polsatu zawsze była kierowana raczej do mniej i średnio zamożnego klienta. Podobnie telewizja Polsat swoją pozycję zbudowała na serialach i rodzimych sitcomach, natomiast biznes telekomunikacyjny to zupełnie inne realia zwłaszcza w perspektywie szybkiego rozwoju technologii mobilnego internetu, nowoczesnych smartfonów, tabletów i aplikacji multimedialnych.

Trzeba jednak przyznać, że Polsat ma już pewien know-how w zakresie cyfryzacji kontentu i dystrybucji różnymi kanałami na bazie różnych platform. Zajmuje się tym spółka Redefine kierowana przez Marcina Perego, która swoją aplikację Ipla (początkowo miała to być telewizja internetowa, ale ewidentnie zmierza ku aplikacji z kontentem VoD) umieszcza nie tylko w internecie, ale także w telefonach komórkowych kolejnych producentów, w tabletach, a ostatnio także bezpośrednio w telewizorach kolejnych producentów.

Niemniej jednak zdaniem Dariusza Górskiego mariaż największej platformy satelitarnej i drugiej pod względem wielkości telewizji z najbardziej dochodowym i drugim pod względem wielkości operatorem komórkowym nie da natychmiastowych i łatwych do wykorzystania synergii. Można sobie oczywiście wyobrazić, że Polkomtel zdecydowanie większą niż do tej pory część swojego budżetu reklamowego lokuje w stacjach Polsatu, jednak z punktu widzenia efektywności biznesowej trudno byłoby takie działanie usprawiedliwić i raczej żaden z szefów marketingu pod czymś takim by się z czystym sumieniem nie podpisał.

- Przede wszystkim chodzi o to, że zarówno Cyfrowy Polsat, jak i Polkomtel będą mogły zaoferować pełne pakiety potrójnych usług: telefon, telewizję i internet w jednym - wskazuje Górski. - O tym, że dla telekomów to bardzo ważne, świadczy choćby współpraca TP SA/Orange i TVN. Potencjał do wykorzystania widzę także w połączonych bazach klientów Cyfrowego Polsatu i Polkomtela. Przy umiejętnym cross-sellingu z pewnością można z tego coś wycisnąć. Pole do współpracy stwarza także powiększenie sieci sprzedaży.

Polkomtel sprzedaje swoje usługi w blisko 900 salonach (26 salonów firmowych w 24 miastach i 868 punktów agencyjnych firm Coltex ST, Inter Consult, Liberty Poland, PTI oraz T1), Cyfrowy Polsat dysponuje zaś siecią ok. 1,1 tys. punktów sprzedaży, z czego jedną dziesiątą stanowią salony mPunktu, notabene podkupione dwa lata temu przez CP Polkomtelowi (mPunkt był największym dilerem Plusa).

Jako przykład mariażu biznesu mediowego i telekomunikacyjnego tradycyjnie wskazywany jest francuski koncern Vivendi. Właściciel Canal+, wytwórni Universal Music, producenta gier Activision Blizzard, ma też udziały w spółkach telekomunikacyjnych: SFR (drugi, po France Telecom, operator we Francji) i w Maroku. Szkopuł jednak w tym, że pod koniec ub.r. Francuzi dali za wygraną i za 1,25 mld euro zgodzili się zrezygnować z roszczeń do udziałów w Polskiej Telefonii Cyfrowej, operatorze sieci Era (obecnie już T-Mobile), o którego prowadzili spór z Deutsche Telekom przez 11 lat i tym samym wycofali się z naszego rynku telekomunikacyjnego.

Na razie branża z ciekawością czeka na to, co narodzi się ze związku Polsatu i Cyfrowego Polsatu z Polkomtelem i czy Solorz-Żak okaże się dobrym ojcem chrzestnym.

Eter podzielony

Rezerwacje częstotliwości - dotychczasowy podział zasobów. Solorz-Żak skupił w swojej grupie: Aero2, Centernet, Mobyland oraz Plusa.

Maciej Burlikowski 954 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.