Rzecz o standardach

Agata Małkowska-Szozda, "MMP": Top marketerzy nadal nie respektują zasad przetargowych ustalonych z SAR-em.

Najwięksi marketerzy wyznaczają standardy pracy na rynku reklamowym, to - jak mówi jeden z prezesów spoza branży - oczywista oczywistość. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR od lat stara się, przynajmniej w gronie tychże największych marketerów, ustalić zasady, które nie będą jednoznacznie naruszały interesów strony reklamowej. Niestety, nie ma na tym koncie spektakularnych sukcesów. Najwidoczniej nie wypracowało sobie jako organizacja na tyle silnej pozycji, by te zalecenia były respektowane.

Wiadomo, iż największym kosztem dla agencji w przetargu jest czas jego trwania, a największą bolączką - liczba agencji, z którymi trzeba walczyć o biznes. Im więcej agencji, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że koszt przetargu zwróci się w postaci wygranego biznesu.
Te dwa elementy reklamowej rzeczywistości to pole nieustannej walki, w której agencje wydają się składać oręż jeszcze przed bitwą.

Przykłady z ostatnich tygodni? Bardzo proszę!

8, czyli osiem agencji

Przede wszystkim - Grupa PZU. Nie tak dawno, bo zaledwie pod koniec ub.r., PZU ogłosiło, iż przetargu robić nie będzie, bo umowa z dotychczasową agencją, czyli Leo Burnett, przedłużona została na kolejne dwa lata. Inne agencje, ostrzące sobie zęby na ten kawałek biznesu, były mocno rozczarowane tą decyzją. Zupełnie niepotrzebnie, jak się wkrótce okazało. Już w czerwcu bowiem PZU zdanie zmieniło i rozesłało zaproszenia.

W konkursie tym nie startuje Leo Burnett. - Decyzja o niebraniu udziału w tym przeglądzie była wspólna. Razem z naszym klientem doszliśmy do wniosku, że dla obu stron będzie to najlepsze rozwiązanie - podkreśla Tomasz Hilt, CEO agencji i grupy Leo Burnett w Polsce. Niewiele z tej okrągłej wypowiedzi wynika, ale trzeba ją uszanować.

Grupa PZU, według naszych informacji, na początek wystosowała zapytanie o gotowość do przystąpienia do konkursu do kilkunastu agencji, a te, które zdecydowały się na udział w nim, miały w krótkim czasie odesłać maksymalnie 16-slajdową prezentację (z czego 15 to wypełnienie szablonu przygotowanego przez PZU, a ostatni zawierający wstępne założenia strategiczne miała przygotować sama agencja).

Michał Witkowski, rzecznik prasowy i dyrektor ds. komunikacji Grupy PZU, nie chciał skomentować zaproszenia do przetargu tak dużej liczby agencji. Być może wiąże się to z pogłoskami, że ubezpieczyciel chce odświeżyć wizerunek i szuka aż dwóch agencji, z czego jedna zajmie się głównie strategią.

Po wstępnym przeglądzie briefy trafiły ostatecznie do ośmiu firm, a to liczba jako żywo niestojąca w zgodzie ze standardami zalecanymi przez SAR i zdrowy rozsądek.
Pierwszy etap, w którym zostanie wyłoniona short-lista (4, 5 agencji), ma być zakończony 11-12 sierpnia br. Trzeci i ostatni będzie dotyczył negocjacji kosztowych i warunków handlowych. Zakończenie postępowania planowane jest w październiku.

Promyk nadziei

Kolejny przykład niezbyt poważnego traktowania agencji reklamowych przez największych reklamodawców - choć ten akurat niesie z sobą promyczek nadziei - to BZ WBK. Nie wszystkie bowiem agencje z zaproszonych do tego przetargu zdecydowały się na wzięcie w nim udziału, dowiedzieliśmy się nieoficjalnie.

Jakie były powody rezygnacji? Brief, który trafił do agencji, wymaga zaprezentowania potencjału agencji, projektów działań, ale także długofalowych, kompleksowych rozwiązań - m.in. opracowania strategii na kilkanaście miesięcy, przygotowania długoterminowych strategii dla sześciu produktów, a także gotowych scenariuszy dla kilku spotów reklamowych.

Niepokój agencji budzi to, iż ubiegłoroczny, również bardzo wymagający przetarg BZ WBK został zawieszony, a realizacja kolejnych kampanii została powierzona dotychczasowej agencji banku, czyli GPD, która broni tego biznesu w obecnie  prowadzonym konkursie.

Przedstawiciele BZ WBK nie komentują informacji na temat przebiegu przetargu, podają jedynie, iż bank zaprosił do niego sześć firm, w tym GPD. Standardy SAR mówią o 3, 4 agencjach w przetargu - tak dla przypomnienia. Nazw pozostałych zaproszonych bank nie ujawnia. Przetarg ma się rozstrzygnąć do końca września br.

Sprzedawcy obrazków

I na koniec ciekawostka, choć już nie z firmy, która swoją wielkością określałaby rynkowe standardy. Pokazuje jednak, jakie czasem mają wyobrażenie na temat agencyjnej pracy marketerzy, szczególnie rodzimi.

Aflofarm Farmacja Polska Sp. z o.o., planując przeprowadzenie telewizyjnych kampanii dwóch swoich produktów - Rutinacei Max oraz Enviksu - szuka pomysłów na filmy, proponując agencjom mailowo wzięcie udziału w konkursie. Agencje, który zaproszenie otrzymały na początku lipca, mogły składać swoje pomysły tylko do 19 lipca.

Za wykorzystanie pomysłu Aflofarm proponuje agencjom wynagrodzenie w kwocie 20 tys. zł netto, co, przy choćby minimalnej znajomości rzeczywistości, wydaje się kwotą nie dość, że mocno niedoszacowaną, to aż śmieszną.

Firma zresztą najprawdopodobniej nie dysponuje zbyt wielkim budżetem, ponieważ od razu zastrzega, aby żaden z pomysłów nie opierał się na osobie celebryty lub na wykorzystaniu popularnej piosenki. Ciekawe, jaki budżet przeznacza na media...

Nie udało nam się skontaktować z przedstawicielami Aflofarmu i ustalić liczby i nazw agencji, które zdecydowały się zaprezentować swoje pomysły w ramach tego nietypowego przetargu. Można jednak z całą pewnością przewidzieć, że niebawem światło dzienne ujrzą kampanie obu produktów Aflofarmu.

Tylko niech się potem nikt w agencjach nie skarży, że klienci ich nie szanują.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.