Światowy potentat komputerowy, koncern IBM rozpoczął globalną kampanię reklamową skierowaną do klienta indywidualnego i koncentrującą się po raz pierwszy w historii tej firmy wyłącznie na notebooku. Chodzi tu o model ThinkPad, charakteryzujący się m.in. tym, że można na nim odsłuchiwać płyty kompaktowe, gdy komputer jest wyłączony.

Głównymi mediami, w których IBM zamierza reklamować ten produkt, są: radio, outdoor i pocztówki. Jedynym tytułem prasowym będzie jak na razie magazyn muzyczny Rolling Stone. Pozostałe tytuły będą wyznaczane w miarę wzrostu sprzedaży ThinkPada.

Koncepcja globalna tej kampanii została opracowana przez nowojorski oddział Ogilvy & Mather Worldwide. Jedynie produkcję reklamy telewizyjnej, wykonanej tylko na potrzeby rynku japońskiego, powierzono tamtejszemu oddziałowi McCann-Erickson (Tokio).

Numer 3 za niski

Kampania ta jest zdecydowaną próbą walki z liderami segmentu notebooków konsumenckich - w USA są to firmy Compaq Computer Corp. oraz Toshiba. ThinkPad ma szansę na równą walkę - po pierwsze dlatego, że nazwa ta zdążyła już zaistnieć w świadomości konsumentów - od dwóch lat sprzedawana jest nieco odmienna wersja tego modelu, ponadto aktualna cena (w USA jest to przedział cenowy 1499-2499 USD) staje się coraz bardziej atrakcyjna nawet dla mniej zamożnych. Właśnie do tych grup skierowane jest przesłanie kampanii - tym razem chodzi o drobnych przedsiębiorców, studentów czy wreszcie przeciętnie zarabiające rodziny.

Motyw dla każdego

Przy realizacji tej kampanii koncern zlecił agencji, aby była bardzo elastyczna. Zdjęcia robiono w Singapurze, Chinach, już wkrótce będą także robione w plenerach amerykańskich. Założeniem przedsięwzięcia jest to, aby każdy mógł wybrać te ujęcia, które będą najlepiej pasować do specyfiki rynku lokalnego.

Reklamy uwypuklają wyjątkowo atrakcyjną cenę wyjściową (1499 USD), niemniej główne przesłanie koncentruje się na brandzie. Stąd zarzucono - co jest rzeczywiście unikatowe w reklamach tego typu - akcentowanie cech technicznych. Teza reklamująca ThinkPada mówi więc, że ten komputer po prostu wypada kupić, bo w ten sposób nadążamy za... modą.

Wprawdzie lepiej, ale wciąż daleko

Chociaż w USA sprzedaż starszych modeli IBM w pierwszych 10 miesiącach ub.r. wyglądała całkiem przyzwoicie, pozwoliło to koncernowi na zdobycie jedynie 11,9 proc. udziałów rynkowych w segmencie notebooków. Tymczasem liderzy są dużo dalej - Compaq posiada 36, natomiast Toshiba 35,2 proc. udziałów.

Trzeba w tym miejscu jednak dodać, że zaledwie rok temu, kiedy IBM "przespał" wejście w niszę pecetów 1000-dolarowych, sceptycy twierdzili, że firma pogrzebała już swoje szanse. Co powiedzą po spodziewanym i bardzo prawdopodobnym sukcesie ThinkPada?

Na podst. Advertsing Age