BAT i Rothmans ogłosiły plany połączenia

Nowa firma przyjmie nazwę British American Tobacco. Właściciele Rothmansa, firmy Richmond i Rembrandt, obejmą 35 proc. udziałów połączonej grupy. British American Tobacco jest obecnie drugą na świecie firmą tytoniową z roczną sprzedażą 712 mld papierosów. Natomiast 217 mld sztuk papierosów sprzedawanych rocznie przez Rothmansa daje mu 4. pozycję. Nawet po połączeniu, które pozwoli kontrolować 16 proc. światowego rynku tytoniowego, BAT nie wyprzedzi największej firmy z branży - Philip Morris - która posiada 17 proc.

Fuzja ma kosztować około 400 mln funtów brytyjskich, jednak za trzy lata będzie przynosić 250 mln funtów oszczędności rocznie. Dla marek BAT (State Express 555, Lucky Strike, Kent, Benson & Hedges, Players, Pall Mall) otworzy atrakcyjny rynek japoński, natomiast Rothmans (marki: Rothmans Dunhill, Peter Stuyvesant, Winfield, Pall Mall) spodziewa się wzrostu sprzedaży w Europie Zachodniej.

Bez zmian

Zakończenie fuzji zaplanowano na drugi kwartał br. Dopiero wtedy należy się spodziewać zmian na rynku polskim, dowiedzieliśmy się od przedstawiciela BAT-a. Do tego czasu firmy będą działały niezależnie, a nawet będą konkurowały. W Polsce ich pozycja nie jest tak silna, jak na świecie. BAT jest trzeci z 12,3 proc. udziałów w rynku (sprzedaż 11 mld sztuk). Udziały Rothmansa wynoszą tylko 3,5 proc. BAT jest liderem sprzedaży wśród marek king size; ponad 38 proc. tego segmentu to papierosy z Augustowa. Pozycję tę zawdzięcza jednak marce lokalnej - Jan III Sobieski. Żadna z międzynarodowych marek BAT-a nie podbiła naszego rynku, choć według przedstawiciela firmy sprzedaż wprowadzonych w sierpniu 1997 r. papierosów Pall Mall "jest satysfakcjonująca i świadczy o pełnej akceptacji tej marki przez konsumentów, zwłaszcza w miastach". Rothmans nie ma w Polsce marek lokalnych, a jego najważniejsza marka (Golden American) traci udziały w rynku. W 1997 r. Golden American były na trzecim miejscu wśród papierosów king size po Sobieskich i Marlboro, rok później spadły na piątą pozycję, za LM i Marsami.

Konsekwencje

marketingowe

Rzecznik prasowy BAT-a powiedział, że jest za wcześnie, żeby mówić o współpracy działów marketingu połączonych firm, choć to właśnie marketing był jedną z przyczyn podjęcia decyzji o fuzji. Sieciowe agencje BAT-a to Bates, Grey i Ogilvy & Mather, natomiast Rothmans współpracuje z DDB, Publicis i O&M. W Polsce część marek BAT-a obsługuje Grey (Jan III Sobieski, Pall Mall i inne międzynarodowe), kampanię Lucky Strike przygotował Bates Saatchi & Saatchi (przed podziałem), a markami lokalnymi zajmuje się Gruppa 66. Dla Rothmansa pracuje agencja O&M i Tequila. Jak będzie wyglądała współpraca z agencjami, nie wiadomo. Pierwszą konsekwencją połączenia będzie natomiast zakończenie sporu o markę Pall Mall, którą produkują obie firmy. Na niektórych rynkach producenci zawarli porozumienie o zaniechaniu konkurencji, na innych, np. w Polsce, są dwa rodzaje Pall Malli. Jakub Stępień