Zabawne, że o jakość relacji marki z konsumentem tak naprawdę zaczyna się dbać dopiero w czasie kryzysu. Ożywają wówczas idee wdrażania programów, których celem jest poprawa obsługi, serwisu, komunikacji z klientami. Wszyscy nagle jak jeden mąż mówią o satysfakcji, której im samym zaczyna brakować, kiedy obserwują coraz niższe słupki wyników sprzedażowych. Czy kryzys ma zatem, również w marketingu, wymiar oczyszczający? Czy konsument przestanie być epatowany innowacją polegającą na zamianie okrągłego opakowania na trójkątne? Czy jego satysfakcja znajdzie się w centrum uwagi? Nie wiem, choć wiele znaków na niebie i ziemi zaczyna w końcu na to wskazywać.

Daleki jestem od wieszczenia końca jednego porządku i nastania kolejnego, ale faktem jest, że w trudniejszych czasach menedżerowie zajmujący się marketingiem zaczynają mówić innym językiem. Mniej jest propagandy sukcesu, więcej pokory i skromności. W niektórych kręgach staje się to wręcz modne. Coraz częściej mowa jest o inwestycji w rozpoznanie potrzeb konsumenta i znalezienie sposobów ich zaspokajania. Marka ma być bliżej konsumenta, a obniżka ceny produktu, który sygnuje, nie rozwiązuje problemu. Nagle okazało się, że odkrywanie insightów konsumenckich wraca do łask, a myślenie w kontekście emocjonalnych atrybutów marki wcale nie jest takie głupie. W czasach, kiedy konsumenci będą chcieli sprawiać sobie małe przyjemności, najpóźniej, o ile w ogóle, z rynku wypadną te brandy, które lubimy, darzymy sentymentem, które nam się podobają. Marketerzy szukają zatem ekskluzywnej informacji o konsumencie, na podstawie której będą mogli budować swoją przewagę konkurencyjną. Jednym ze źródeł na pewno są badania marketingowe. Już dzisiaj widać, że wydatki na nie będą jednak spadać. Redukcje będą dotyczyć raczej dużych, trackingowych, wieloletnich projektów badawczych. W kwestionariuszach znajdzie się mniej pytań, grupy respondentów będą mniej liczne, a fokusów po prostu będzie mniej. Kierunek alokacji budżetów wydaje się dość jasny. Więcej będzie badań jakościowych, analiz ad hoc, inwestycji w metody balansujące na granicy eksperymentu. Dodać należy - taniego eksperymentu. Będzie to pewnie czas innowatorów, bez względu na to, czy pracują dla firmy dużej, czy małej. Nie wiem, czy tę szansę wykorzystają, ale okazuje się, że w czasach hossy będzie im trudniej wybić się na rynku ze swoimi nowatorskimi pomysłami. I chodzi tu zarówno o zleceniodawców, jak i zleceniobiorców. Czas szybkich, partyzanckich badań marketingowych już nadszedł. Może wreszcie dowiemy się czegoś więcej o konsumencie, jego zachowaniach, wyborach podejmowanych w poszczególnych kategoriach produktowych. Szczególnie tych, o których mówi się w slangu, że są "niedobadane". Trochę późno, ale w końcu będzie o nich wiadomo nieco więcej niż dotychczas. Najwyższa pora.