Kryzys najdotkliwiej odczuwają m.in. motoryzacja, banki i nieruchomości. Jak zwykle najmniej jest sensownych analiz dotyczących rynku FMCG, a przecież to ten segment najbardziej interesuje branżę komunikacji marketingowej. Czy dwaj kluczowi światowi reklamodawcy - Procter & Gamble i Unilever - wyjdą obronną ręką z globalnego spowolnienia gospodarczego? Koncerny te, a także np. Danone i Nestlé zaliczane są w branży finansowej do "defensive companies". Chodzi o firmy, które w czasie kryzysu bez większych przeszkód prowadzą biznes. W zasadzie spółki FMCG powinny być mniej podatne na wahania koniunktury, bo w trudnych czasach konsumenci nadal będą się myć, używać dezodorantu, jeść jogurt i majonez.

Sądziłem, że odpowiedź na pytanie o kondycję branży FMCG znajdę w prezentacji wyników finansowych Unilevera za ub.r. Jak zwykle koncern bardzo dogłębnie przeanalizował sytuację rynkową, ale Paul Polman, CEO firmy, w związku ze skomplikowaną sytuacją ekonomiczną nie zdecydował się na przedstawienie jakichkolwiek prognoz na rok 2009.

Już rok 2008 był na wielu rynkach trudny, ale mimo to Unileverowi udało się podwyższyć sprzedaż o 7,4 proc. Odbyło się to bez wzrostu wolumenu produktów, a to z kolei oznacza, że popyt nie rośnie, ale marketer podwyższył ceny produktów.

Skok na wyższą półkę. Unilever od pewnego czasu stosuje strategię "premiumizacji" brandów. Dove, Axe i Lipton mają się jawić w oczach konsumenta jako marki, za które warto zapłacić więcej niż za private label lub produkty konkurencji.

Owa "premiumizacja" ma oczywiście polegać na szybszym wprowadzaniu innowacji produktowych i inwestycjach w badania. W prezentacji Paula Polmana znalazł się przykład launchu serii produktów Dove Go Fresh. Wariant ten pojawił się w Holandii i Wielkiej Brytanii w styczniu ub.r., po 12 miesiącach był już dostępny w 55 krajach na całym świecie i w każdym z nich debiut poprzedzono kampanią. Dotychczas tempo tego rodzaju premier produktowych było znacznie mniejsze.

Jednak Unilever nie zapomina też o marketingu. Windując marki koncernu na wyższą półkę, agencje na całym świecie będą miały pełne ręce roboty. To dobra wiadomość dla branży reklamowej. Także z polskiego biura firmy dochodzą informacje, że w czasach dekoniunktury Unilever raczej nie zmniejszy inwestycji w marki.

Koncern do tego stopnia na serio potraktował brandy premium, że kilka tygodni temu zdecydował się na akwizycję marki kosmetyków dla salonów fryzjerskich Tigi. Unilever ma nadzieję, że wysokie marże na te produkty pozwolą lepiej przetrwać kryzys.

Obrona przez atak. Koncern zapowiada jednocześnie, że pojawią się nowe produkty ekonomiczne. W dziwacznym slangu korporacji istnieje pojęcie "price piano". Na tym instrumencie można grać cicho lub głośno. Konsument ma mieć wybór - czy kupi produkt premium, czy tańszy, ale markowy. Takich właśnie niedrogich produktów powstało w Unileverze ostatnio sporo, głównie na rynkach rozwijających się, takich jak Chiny czy Brazylia. Są to np. dezodoranty w kremie, które nakłada się ręką. Czy przyjmą się także w innych krajach? Bardzo możliwe.

Przesłanie CEO Unilevera jest proste: najlepszą obroną jest atak. Oszczędności firma będzie szukać w optymalizacji produkcji, cięciach w administracji czy we wdrożeniu efektywnego systemu IT. Kurek z pieniędzmi na innowacje i marketing raczej nie będzie przykręcony.

Może polskie firmy pójdą za tym przykładem?

Ostatnio na blog.media.com.pl:

"E-handel i słaby złoty"