To było nieuniknione - polska branża reklamowa zaczyna odczuwać skutki spowolnienia, a przewidywana dynamika wzrostu plasuje nas raczej wśród starych lwów niż młodych tygrysów. Widać to wyraźnie w raporcie o wielkości rynku reklamy w 2008 r. opublikowanym w ubiegłym tygodniu przez Starlink.

Starlink, który jako jeden z nielicznych podaje oficjalnie szacunki budżetów i wydatków reklamowych netto, czyli z uwzględnieniem rabatów, jakie reklamodawcy otrzymują w mediach, wyliczył, że w całym 2008 r. na reklamy w mediach wydano 7,7 mld zł, o 12 proc. więcej niż w 2007 r. (6,9 mld zł). Wzrost jeszcze całkiem imponujący.

Niestety, optymizm gaśnie, gdy przyjrzymy się szczegółowym danym.

O ile jeszcze w pierwszej połowie ub.r. nakłady na reklamę liczone rok do roku wykazywały wzrosty rzędu 16-19 proc., o tyle druga połowa była już zdecydowanie słabsza. Trzeci kwartał obronił się jeszcze 12,2-proc. dynamiką, natomiast czwarty przyniósł już zaledwie 4,7-proc. wzrost.

Jeszcze bardziej to załamanie widać, jeśli popatrzymy na dynamikę miesiąc po miesiącu. W styczniu mieliśmy 17,3-proc. wzrost r./r., w czerwcu 13,2-proc., w listopadzie jeszcze 6,9 proc. na plusie, natomiast grudzień, który zawsze był czasem żniw reklamowych, przyniósł już spadek o 6,9 proc. r./r. Co nam mówią te dane? Branżę reklamową czeka zaciskanie pasa.

Fąfel na salonach

Licząc cały rok, najwięcej, aż o 40 proc., wzrosły wydatki banków (+129,5 mln zł) i ubezpieczeń - o 47 proc. (+54 mln zł). Łącznie firmy finansowe wydały o 225,2 mln zł, czyli o 33 proc., więcej niż w 2007 r.

Kryzys na rynku finansowym na pewno nie pozostanie bez wpływu na sektor bankowy, który z tak rekordowymi zyskami jak w ostatnich latach może się już pożegnać. Choć bankowcy odżegnują się od cięć wydatków reklamowych, myślę, że możemy spodziewać się w najlepszym razie utrzymania ubiegłorocznego poziomu wydatków, a w najgorszym - dziesięcio- lub nawet kilkunastoprocentowego ich spadku.

Pierwsze ruchy już widać - Getin Holding postanowił połączyć Getin Bank z Noble Bankiem, wychodząc zapewne z założenia, że większemu łatwiej przetrwać trudne czasy. Z wielu komentarzy po ujawnieniu tej "fuzji" szczególnie zapamiętałem jeden z bardziej złośliwych, że oto "Fąfel wchodzi na salony" (Fąfel to pies, który w reklamach Getin Banku towarzyszy Piotrowi Fronczewskiemu, a owe "salony" to oczywiście synonim prestiżu marki Noble Bank).

Nie wiadomo, jak zachowa się branża ubezpieczeniowa - tutaj dynamika napędzana jest głównie przez agresywnie walczące o udziały firmy direct, które twierdzą, że kryzys może być dla nich szansą, bo ludzie będą chętniej szukali tańszych ubezpieczeń, zwłaszcza obowiązkowego OC.

Wzrost równy stagnacji?

Po finansach najbardziej wydatki reklamowe zwiększyły w ub.r. telekomunikacja (+16 proc.) i motoryzacja (+14 proc.). W telekomunikacji za gros wydatków odpowiadają operatorzy komórkowi: PTC/Era (trzeci z największych reklamodawców w ub.r.), Polkomtel/Plus (czwarty), PTK Centertel/Orange (piąty) i P4/Play (numer 13. na liście top reklamodawców). W tym przypadku nasycenie rynku robi swoje - trzej "starzy" operatorzy walczą o utrzymanie stanu posiadania, a Play - o jego zwiększenie.

W bardzo niewesołej sytuacji jest branża motoryzacyjna. Kolejne koncerny informują o zwolnieniach i zamykaniu fabryk.

O ile w całym ubiegłym roku Polacy kupili 320 tys. nowych samochodów i dzięki temu branża mogła się pochwalić 9,2-proc. wzrostem sprzedaży, o tyle już w styczniu tego roku nabywców znalazło 26,8 tys. nowych aut, czyli o 5,5 proc. mniej niż przed rokiem.

Według analityków Starlinka branża reklamowa może w tym roku liczyć na wzrost pomiędzy 0 a 3 proc. Wszyscy więc z obawą czekają, co przyniosą kolejne miesiące.