dojrzewanie neuro

Integracja badań neuromarketingowych z tradycyjnymi, a także potrzeba wprowadzenia kodeksu etycznego to główne wnioski z kongresu "Neuroconnections". Na trzy dni...

Integracja badań neuromarketingowych z tradycyjnymi, a także potrzeba wprowadzenia kodeksu etycznego to główne wnioski z kongresu "Neuroconnections".

Na trzy dni lutego Kraków stał się światowym centrum młodej branży badań neuromarketingowych. Impreza "Neuroconnections, New Frontiers in Consumer Marketing" miała przydomek "The Global Edition" i zgromadziła najważniejsze firmy oraz akademików m.in. z: USA, Wielkiej Brytanii, Australii i Polski. Pomysłodawcą wydarzenia był niestrudzony promotor neuromarketingu Rafał Ohme, założyciel Lab.

Gary Singer, CEO fimy Buyology, określił neuromarketing jako "trailblazing industry". Neuro jest dziś nowym, ale bardzo gorącym tematem. Choć na razie firmy działające na tym rynku można policzyć na całym świecie niemal na palcach jednej ręki, to holdingi komunikacji marketingowej i międzynarodowe grupy badawcze bardzo interesują się tą techniką, o czym może świadczyć obecność na kongresie przedstawicieli z USA i Wielkiej Brytanii takich firm jak TNS czy Millward Brown.

Tymczasem neuromarketing i konwencjonalna branża badawcza przestają być zwalczającymi się obozami. Bartłomiej Serafiński, wiceprezes Labu, a także Graham Page, executive vice-president global solutions w Millward Brown, postulowali stworzenie modelu hybrydowego łączącego badania tradycyjne oparte na deklaracjach z neuromarketingowymi.

Na konferencji pojawiło się kilka przykładów na to, że wyniki np. konwencjonalnych pretestów reklam nie różnią się diametralnie od wyników metod neuro. Są jednak wyjątki, czasem mały szczegół reklamy, np. kropla na szklance piwa, może mieć duże znaczenie dla efektu. Da się to zmierzyć jedynie metodami neuro.

Pojawiło się też kilka case studies projektów realizowanych dla dużych klientów. Gemma Calvert, założycielka firmy Neurosense i pracownica uniwersytetu w Warwick, zaprezentowała swoją pracę dla Unilevera. Marketer badał metodami neuro, czy warto rozszerzyć brand Dove na kosmetyki dziecięce lub środki czystości. Prezentowane zastosowania nowej techniki badawczej nie ograniczały się do klasycznego marketingu. Badania neuro można wykorzystać np. w polityce czy do analizy preferencji czytelników prasy.

Potrzeba standardów. Branża neuromarketingowa, aby stać się poważnym graczem, musi jednak uporządkować kilka spraw. Konieczny jest "rebranding". Słowo "neuromarketing" budzi przerażenie - może się kojarzyć z obrazem Frankensteina i jego piekielnej aparatury. Dodatkowo nazwa może sugerować, że jest to wpływanie na zachowania konsumentów poprzez bezpośrednie oddziaływanie na ich mózg, co jest nonsensem. Podczas dyskusji panelowej Tim Ambler, senior fellow w London Business School, zaproponował nowy termin dla nowych technik badawczych - "consumer science".

Druga kwestia to kodeks i standardy etyczne. Jest to o tyle ważne, o ile w badaniach konwencjonalnych konsumenci mają kontrolę nad swoimi deklaracjami. W przypadku obserwacji aktywności ich mózgów takiej kontroli nie ma, co może budzić obawy o poszanowanie prywatności. Kodeks etyczny badań neuro jest już od dawna stosowany przez naukowców neuropsychologów. Branża badań marketingowych musi jednak go zaadaptować i wypromować tak, aby zyskać akceptację klientów i respondentów.

Chociaż neuropsychologia w obecnej postaci ma już ponad 20 lat, wciąż wiele się w niej dzieje. Pojawił się więc pomysł powstania gremium konsultującego metodologie neuromarketingowe, wspólnego określenia, które metody są na tyle dojrzałe, że można je wprowadzić do świata biznesu.

Podczas "Neuroconnections" pojawił się też oczywiście wątek kryzysu. Istnieje obawa, że klienci będą ciąć budżety badawcze i niechętnie sięgać po nowe metody. Branża ma jednak nadzieję, że w poszukiwaniu maksymalnej efektywności komunikacji i optymalizacji inwestycji marketerzy zdecydują się na neuromarketing.

Tomasz Wygnański

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.