Wirtualny Volkswagen Bank direct po raz pierwszy w swojej ośmioletniej historii zdecydował się na kampanię reklamową w telewizji. Ponieważ bank nie dysponuje dużym budżetem na ATL, zdecydował się na sugestywną kreację.

Kampania wizerunkowa prowadzona jest pod hasłem "Dla wolnych zawodowców". Wybrano bardzo odważną, sugestywną i nietypową dla banku kreację reklamową. Przygotowała ją agencja Tippingpoint, która wygrała ten budżet w przetargu.

Trzy filmy w przewrotny sposób pokazują historie trzech osób.

Piotr, chirurg ortopeda, na zagranicznej misji humanitarnej ryzykuje zdrowie (a może i życie) w celu zdobycia morfiny dla pacjentów, choć na początku filmu wydaje się, że szmugluje narkotyk. Drugi to Jan, który pozornie szuka sposobów na popełnienie samobójstwa - sprawdza piecyk gazowy, następnie wrzuca włączoną suszarkę do wanny, a na koniec toster - bo, jak się w końcu okazuje, jest kontrolerem bezpieczeństwa wyrobów dopuszczanych do sprzedaży. Anna, która jako kierownik robót strzałowych nadzoruje operację wyburzenia budynku, twierdzi, że "instynkt podpowiada jej, by nie inwestować w nieruchomości".

15- i 30-sekundowe spoty od 2 lutego emitowane są w: TVP, TVN, TVN24, Polsacie, Discovery i wybranych kanałach At Media. Kampania telewizyjna wsparta zostanie reklamami w prasie (tygodniki i miesięczniki) i w internecie. Planowaniem i zakupem mediów zajął się Mindshare Polska, a stronę internetową przygotowało MRM Worldwide.

Ewa Boguszewska, dyrektor marketingu Volkswagen Bank direct, przyznaje, że wielkością budżetu reklamowego VW Bank direct nie może konkurować z największymi bankami, które na sam ATL wydają po kilkadziesiąt milionów złotych rocznie, dlatego zdecydowano się na mocną w formie i nietypową komunikację, która ma odróżnić się od reklam innych banków.

- Badania jasno pokazują, że klienci nie ufają reklamom banków. Zamiast spadających z nieba pieniędzy, deszczu banknotów czy cukierkowych, wyidealizowanych postaci pokazujemy bohaterów, którzy robią coś z pasją, dla których przede wszystkim liczą się niezależność, solidność, uczciwość i bezpieczeństwo. I robimy to przewrotnie - dodaje Boguszewska.

Pytana o to, czy działania wizerunkowe są reakcją na obecny kryzys bankowy, szefowa marketingu Volkswagen Bank direct odpowiada, że prace nad kampanią "Dla wolnych zawodowców" rozpoczęły się już w lecie ub.r. - Nie jest ona odpowiedzią na obecną sytuację na rynku bankowym, niemniej jednak cieszymy się, że udało nam się przygotować kampanię o takiej aktualności. Obserwując intensywną komunikację banków skoncentrowaną na argumentach cenowych, jesteśmy przekonani, że nasza kampania skutecznie się wyróżni i zrealizuje nasze cele wizerunkowe - twierdzi Boguszewska.

To może chwycić. Branża reklamowa raczej z uznaniem ocenia pomysł, choć nie bez zastrzeżeń.

- Ta kampania na pewno zwróci uwagę i wyróżni się z bloku reklamowego ze względu na użyte symbole i język - przyznaje Maciej Ufnalewski, dyrektor kreatywny agencji Scholz & Friends, ale dodaje: - Trudno mi natomiast ocenić, na ile taki przekaz spełni swoje zadanie. - Po pierwsze - jak wylicza Ufnalewski - kampania bardzo "elitaryzuje" bank (kierując przekaz do bardzo specyficznej i chyba niewielkiej grupy docelowej). Po drugie, mam wrażenie, że tylko jeden z tych filmów (z lekarzem) jest dość wiarygodny, żeby przekonać potencjalnych klientów. W pozostałe dwa filmy trudno uwierzyć - nikt nie zagniata ładunku wybuchowego jak ciasta, podobnie jak nikt nie sprawdza jakości kuchenki, pakując głowę do piekarnika. Niemniej jednak być może tak kontrowersyjny język zadziała dzięki temu, że przykuje uwagę i wyróżni się z clutteru.

Jakub Kamiński, dyrektor kreatywny agencji Brain, pytany o to, czy poleciłby klientowi z branży finansowej tak nietypową, odważną kreację, odpowiada: - Tak, choć w przypadku masowego odbiorcy miałbym obawy, czy ten przekaz zostanie prawidłowo odczytany, natomiast biorąc pod uwagę to, że Volkswagen Bank direct celuje w określony i ograniczony target, to uważam, że to może chwycić.

Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny agencji Ogilvy, zwraca uwagę, że klienci z branży usług finansowych bardzo dbają o to, by ich reklamy podkreślały atrybuty bezpieczeństwa, zaufania, odpowiedzialności, dlatego w większości są takie "poważne".

- Usługi finansowe to trudna kategoria dla reklamy i trzeba o tym pamiętać, gdy ktoś mówi, że te reklamy są nudne. Finanse to nie jest taka superkategoria jak piwo, więc odwracając sytuację, można by zapytać, dlaczego browary nie robią takich fajnych reklam, jakie mogłyby robić - mówi Nowosielski.

Volkswagen Bank direct ruszył w 2001 r., obecnie ma ok. 50 tys. klientów.

MB