Trzeba to robić z głową

Witam. Temat dzisiejszych zajęć to "Prowokacja i porównania w reklamie". Pretekstem do podjęcia tego jakże wdzięcznego tematu niech będzie toczący...

Witam. Temat dzisiejszych zajęć to "Prowokacja i porównania w reklamie". Pretekstem do podjęcia tego jakże wdzięcznego tematu niech będzie toczący się obecnie w Sądzie Okręgowym w Warszawie spór pomiędzy Polkomtelem, operatorem sieci komórkowej Plus, a P4, operatorem sieci Play.

W listopadzie ub.r. Play prowadził kampanię wykorzystującą hasła "Z Play do Plusa taniej niż z Plusa do Plusa". Takie same hasła dotyczyły też Ery (Polska Telefonia Cyfrowa) i Orange (PTK Centertel), a umieszczone były na tłach w kolorach charakterystycznych dla każdej z tych marek: zielonym - dla Plusa, niebieskim - dla Ery, i pomarańczowym - dla Orange.

Plus i Era zażądały od Playa wstrzymania kampanii, a ponieważ Play odmówił, Polkomtel skierował sprawę do sądu, zarzucając P4 czyn nieuczciwej konkurencji. PTC nie informuje publicznie, czy również skierowała sprawę do sądu. Orange postanowił nie reagować, aby jak twierdzą jego przedstawiciele, nie przysparzać konkurentowi dodatkowego PR-u.

Sąd przyznał rację prawnikom Polkomtela i wydał postanowienie o zabezpieczeniu roszczeń Polkomtela na czas trwania postępowania i zakazał Playowi używania tego hasła w odniesieniu do Plusa.

Odbijanie piłeczki. Marcin Gruszka, rzecznik P4, wyjaśnia, że postanowienie o zabezpieczeniu to jeszcze nie wyrok. Przyznaje, że gdyby kampania trwała, oznaczałoby to de facto nakaz jej zakończenia, ale ponieważ kampania zakończyła się już parę tygodni wcześniej, postanowienie sądu zdaniem P4 jest w tym zakresie bezprzedmiotowe. Play złożył jednak odwołanie od tej decyzji, ponieważ nie zgadza się z argumentacją prawników przeciwnej strony.

Rzecznik Playa dodaje: - Ciekawe, czy Polkomtel uznałby za uczciwą kampanię, którą sam prowadził pod hasłem "Play czasem nie działa... Przejdź do iPlusa". Nasi prawnicy zastanawiają się, czy w tej sprawie nie wystąpimy na drogę prawną.

Tymczasem sam Play również nie zaprzestaje prowokować - w ubiegłym tygodniu ruszyła jego nowa kampania z hasłem "Warto być w Plusie/Erze/Orange, bo przez pół roku dostajesz 50 proc. zniżki na internet w Play". Layouty ponownie wykorzystują kolory konkurencji - zielony, niebieski i pomarańczowy. W ten sposób Play promuje specjalną ofertę na swój internet dla abonentów konkurencyjnych sieci.

Porównywać, ale nie dyskredytować. Prowokacja to oczywiście co innego niż reklama porównawcza. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stawia sprawę jasno - reklama porównawcza jest dopuszczalna, ale musi spełniać określone kryteria: nie może wprowadzać w błąd, porównanie musi być rzetelne i oparte na kryteriach dających się zweryfikować, porównywać można istotne, charakterystyczne, sprawdzalne i typowe cechy produktów, nie może dyskredytować towarów, usług, działalności ani znaków towarowych konkurenta.

W ub.r. głośno było o reklamie proszku do prania Dosia, w której Reckitt Benckiser porównywał ją z Persilem.

Od porównań w reklamach nie stronią ostatnio też banki.

Jaki z tego morał? Marketingowcy i agencje reklamowe nie powinni bać się reklam porównawczych. Prawo je dopuszcza. Są niezwykle sugestywne i przemawiają do konsumentów. Również prowokacja w reklamie może się opłacać, ale wszystko trzeba robić z głową. Bo każdy kij ma dwa końce.

Ostatnio na blog.media.com.pl:

"Bezlitośni recenzenci"

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.