Niebawem próba Radio Track zostanie uzupełniona o telefony komórkowe. Ma to poprawić wiarygodność badań i pozwolić na dotarcie do młodszych słuchaczy. Czy to oznacza duże zmiany w wynikach badań?

Komitet Badań Radiowych zdecydował włączyć do próby badania pomiaru słuchalności Radio Track telefony komórkowe. Ma to na celu dopasowanie realizowanego panelu (dotąd za pomocą wywiadów telefonicznych wśród osób mających jedynie telefon stacjonarny) do zapowiadanych tendencji dynamicznego spadku liczby użytkowników aparatów stacjonarnych. Jednocześnie rośnie liczba respondentów dostępnych wyłącznie przez telefon komórkowy.

Jak mówi Mariusz Gołda, przewodniczący KBR i research manager Grupy RMF, badanie będzie uwzględniać informacje na temat słuchania radia od osób, które rezygnują z posiadania telefonu stacjonarnego na rzecz telefonu komórkowego.

W I kw. br. będą finalizowane prace metodologiczne, których celem jest przygotowanie procedur włączania komórek do próby Radio Track i ostateczne badania testowe. Nowy model uwzględniający użytkowników komórek ma szansę wystartować w kwietniu br. Badanie zrealizuje tak jak dotychczas Millward Brown SMG/KRC.

- Biorąc pod uwagę fakt, że dzisiaj już niemal każdy ma komórkę, pozwoli to nam objąć badaniem całą populację. Dodatkowo, realizując część wywiadów poprzez telefony stacjonarne, uda nam się zachować rozsądne koszty badania, tak aby mogło być ono w dalszym ciągu powszechne - mówi Gołda. Roczny koszt Radio Tracka dla najmniejszych stacji wynosił w 2008 r. 2 tys. zł.

Nadzieja na lepsze. Nadawcy liczą, że uzupełnienie próby badania słuchalności o telefony komórkowe pozwoli na lepsze odwzorowanie populacji słuchaczy radia. Według Michała Jaskulskiego, marketing managera Eurozetu, główną grupą, do której powinno udać się dotrzeć, są młodsi i aktywni słuchacze - rzadko bywający w domu i często bez telefonów stacjonarnych.

- Rozwiązanie to nie powinno wywołać rewolucji w wynikach kluczowych stacji ogólnopolskich. Zmienić się może natomiast słuchalność stacji nadających dla dojrzałych odbiorców oraz stacji młodzieżowych. Dzięki wprowadzonej zmianie grupa młodszych słuchaczy będzie teraz bardziej realnie reprezentowana - uważa Jaskulski.

Paweł Przygodzki, product manager radio w Brokerze FM, twierdzi, że uwzględnienie w badaniu użytkowników komórek nie wprowadza żadnych istotnych zmian. - Jest to rodzaj aktualizacji reprezentatywności próby do populacji. Zmiana będzie oczywiście istotna z punktu widzenia kosztów badania, które wzrosną, jednak zmiany, które następują w populacji w zakresie użytkowania telefonów komórkowych vs. telefonów stacjonarnych, wymagały takiej aktualizacji, aby zapewnić reprezentatywność panelu - mówi Przygodzki.

Pełna optymizmu Iwona Matysiak, dyr. działu badań i analiz Time SA, mówi, że zmiany słuchalności poszczególnych stacji będą raczej niewielkie, bo wszystkie dane podlegają ważeniu do struktury populacji. Teraz wagi dla trudno dostępnych respondentów będą niższe, a wyniki stabilniejsze.

Zdaniem Krzysztofa Kuligowskiego, radio directora z Carat Polska, zmiana ta powinna być już wprowadzona kilka lat temu: - Wszelkie badania przeprowadzane tylko za pomocą telefonu stacjonarnego mają problemy z reprezentatywnością. Młodzi, wykształceni i dobrze zarabiający ludzie z dużych miast prawie nie korzystają z telefonów stacjonarnych. Z tego powodu zawsze były problemy z zebraniem odpowiedniej liczby odpowiedzi.

Według Kuligowskiego dane powinny być bardziej wiarygodne. - Pozostaje mieć nadzieję, że nie będzie to oznaczało większych zmian w danych, bo wtedy udowadniałoby, jak wielkim błędem było tak długie czekanie z uwzględnieniem telefonów komórkowych - dodaje Kuligowski.

BG, DD