Coca-Cola Poland Services rozpoczyna nowy program lojalnościowy wspierający markę Coca-Cola. Jest to najprawdopodobniej największy tego typu projekt w branży FMCG.

Celem akcji jest zarówno wspieranie sprzedaży, jak i budowanie wizerunku, przede wszystkim wśród rodzin z dziećmi.

- Widzimy, że wciąż jest wiele okazji do konsumpcji Coca-Coli, właśnie w domu, na co dzień - mówi Mikołaj Ciaś, brand manager odpowiedzialny za grupę marek Coca-Cola. Dodaje, że program jest bardzo atrakcyjny dla konsumentów, bo oferuje nagrody za zakup znacznie mniejszej liczby produktów, niż ma to miejsce w przypadku podobnych projektów innych marketerów. Jest to także zgodne z polityką korporacyjną firmy.

- Przed nami możliwy spadek koniunktury. Na rynku FMCG możemy spodziewać się prób wywołania wojny cenowej. Zamiast obniżać cenę, my postanowiliśmy zaoferować konsumentom wartość dodaną - zaznacza Mikołaj Ciaś.

Mechanika programu o nazwie Zapunktowani.pl oparta będzie zarówno na mechanizmie lojalnościowym, jak i loterii. Konsumenci w zamian za zebrane punkty będą mogli otrzymać gwarantowane nagrody i co tydzień wygrać jedną wycieczkę zagraniczną.

Internet niestraszny

Pod nakrętkami butelek jedno- i dwulitrowych znajdują się specjalne kody, które należy wprowadzić na stronie Zapunktowani.pl lub przesłać SMS-em. Analizy Coca-Coli wykazały, że można już w Polsce przeprowadzić duży program adresowany do gospodyń domowych oparty na nowych mediach. - Jeżeli nawet któraś z konsumentek nie może sobie dać rady z wysyłką kodów za pomocą SMS-a czy WWW, to w domu jest zawsze "ekspert", czyli dziecko - mówi Mikołaj Ciaś.

Po zebraniu określonej liczby punktów uczestnicy zamieniają je na nagrody z katalogu dostępnego na Zapunktowani.pl, m.in.: sprzęt kuchenny, torby sportowe, lodówki turystyczne lub zestawy gier. Z danych Coca-Coli wynika, że konsumenci chcą zdobywać nagrody, których nie można normalnie kupić w sklepie. Są to więc specjalnie przygotowane obrandowane gadżety.

Każdy kod przesłany w danym tygodniu bierze także udział w cotygodniowej loterii, której główną nagrodą są rodzinne wakacje. W sumie w programie Zapunktowani.pl uczestnicy mogą wygrać kilka tysięcy nagród o łącznej wartości kilku milionów złotych.

Jeden produkt, dwa targety

Program jest kolejnym elementem platformy komunikacyjnej "Witaj po radosnej stronie życia". Informacja o programie pojawi się na produktach, w spotach TV, materiałach POS, a dodatkowym wsparciem będą działania PR, kampania prasowa oraz internetowa. Ta ostatnia ma także innowacyjnie wykorzystywać portal społecznościowy Nasza Klasa. Ma to zapewnić precyzyjne dotarcie do grupy docelowej na podstawie danych z profili użytkowników.

Za obsługę projektu oraz jego stronę internetową odpowiada agencja K2, a za działania BTL - agencja BrandStorm. Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy Starcom, a kreacją - agencja reklamowa Publicis. Za wsparcie PR odpowiadać będzie Edelman Polska. Program planowany jest na co najmniej rok.

Coca-Cola od 2005 r. prowadzi politykę tzw. podwójnego targetowania. Core target napoju stanowią młode osoby, natomiast działania wspierające opakowania jedno- i dwulitrowe skierowane są przede wszystkim do kobiet decydujących o rodzinnych zakupach.

Start programu Zapunktowani.pl nie zmienia niczego w funkcjonowaniu drugiego projektu lojalnościowego na platformie Coke.pl realizowanego od trzech lat. Jest on właśnie adresowany do głównego targetu - młodych osób. - Program okazał się dużym sukcesem. Obecnie mamy już prawie milion zarejestrowanych użytkowników - mówi Mikołaj Ciaś. Marketer, przygotowując nowy program, korzystał z wielu doświadczeń wcześniej wdrożonego projektu.

Zarówno projekt Coke.pl, jak i Zapunktowani.pl to przedsięwzięcia przygotowane całkowicie lokalnie przez zespół Coca-Cola Poland Services. Polska jest pierwszym rynkiem, na którym marketer zdecydował się na tak szerokie działania lojalnościowe.

Tomasz Wygnański